谷歌广告遭遇隐私瓶颈

　　【慧聪商务服务网】谷歌面临隐私权问题

　　谷歌是否应当从Gmail用户身上获取更多数据？谷歌是否应当建立买卖网络数据的“交易平台”？谷歌是否不应向用户展示任何广告？这些问题正是谷歌的愿景声明所讨论的。这份愿景声明包含对数十名谷歌现员工和前员工的采访，同时也揭示了谷歌发展信息经济的过程。

　　谷歌正面临隐私问题。到最近为止，由于担心用户抗议，谷歌一直没有大量使用用户数据来赚钱。然而，由于其他一些公司正在这样做并从中受益，而社交网络Facebook也在快速发展，谷歌将不得不做出改变。

　　一名知情人士将愿景声明称作“头脑风暴”文档，并称谷歌高管并未看过这份文件，而文档中的一些想法是“完全没有成功希望的”。不过，这份文档中的一些理念仍然得到执行。去年，谷歌首次开始收集用户访问网站的数据，并使用这些数据向互联网用户展示具有相关性的广告。

　　对于谷歌将如何处理目前拥有的大量数据，谷歌联合创始人拉里·佩奇(LarryPage)表示：“我们正快速行动。这些数据有很多新用途。认为使用这些数据将损害消费者的观念只是一种假设。人们总是对可能发生的事情感到恐惧。”

　　其他互联网公司也有可能效仿谷歌。相对其他互联网公司，谷歌拥有更多用户，因此谷歌有能力使一种新的广告瞄准方式成为主流。谷歌同时积极参与各种贸易组织，这些贸易组织常常针对隐私权问题在内部采取一些措施，以越过法律的监督。美国联邦贸易委员会去年表示，只要企业向用户披露他们的行为，这一领域可以自我监管。

　　就互联网隐私问题而言，谷歌扮演了非常重要的角色。comScore的数据显示，今年6月，全球约75%的互联网用户，即9.438亿人使用谷歌的服务。谷歌的愿景声明中称，谷歌的搜索数据库是“互联网上研究用户兴趣最好的原始资料”，“其他任何公司都无法与此竞争”。

　　谷歌愿景声明中提出的最大胆想法是通过跟踪用户的上网活动来赚钱。例如，谷歌可以建立数据交易市场，集合来自谷歌等公司的数据，以高度个性化的方式追踪某个人。

　　BlueKai和eXelateMedia等小公司已经提供此类服务，这对谷歌造成压力。《华尔街日报》的一项调查研究了这类数据交易及其对个人隐私的影响。

　　创始人观念的改变

　　谷歌在这一方面已经有些落后。谷歌的公司格言是“不作恶”，因此在过去很多年时间内，谷歌拒绝使用任何方法，在用户不知情的情况下去跟踪用户的上网活动。不过，谷歌联合创始人谢尔盖·布林(SergeyBrin)和佩奇已经逐渐改变观念，并认为可以在不损害用户的前提下适当利用谷歌所掌握的数据。

　　谷歌隐私工程主管阿尔玛·维腾(AlmaWhitten)今年6月在接受采访时表示，谷歌的两名创始人认为，他们将改善互联网用户的体验。

　　他表示：“对消费者有利的做法同样也有利于广告主。”近期的一次调查显示，谷歌的跟踪代码已经出现在美国前50大网站的45家中。

　　这份2008年的愿景声明，以及谷歌其他一些内部文档展示了谷歌的发展，以及其创始人观念的变化。广告销售是谷歌最重要的业务。然而，广告主已经不再满足于根据用户的搜索关键词来投放广告，他们希望根据更详细的用户信息，例如兴趣、收入、健康状况和朋友圈，来投放广告。

　　谷歌的改变也反映了互联网行业的权力重构。过去多年中，最强大的互联网公司是流量最多的公司。然而，目前最强大的互联网公司应当拥有最多的数据，并知道如何使用这些数据。

　　拥有大量个人数据

　　这样的改变引发了互联网上的“军备竞赛”，而谷歌这样的公司也担心在竞赛中被甩开。例如，谷歌2008年中期的一份内部演讲稿标题为“打入市场”。这份演讲稿讲述了开展显示广告业务的重要性。谷歌目前在美国显示广告市场落后于雅虎。

　　谷歌仍然是互联网行业的领先者。2009年谷歌营收达到237亿美元，超过雅虎的三倍。其网络广告业务的增长速度也快于竞争对手。不过，谷歌营收增长速度已经开始大幅下降，而Facebook则成为谷歌一个巨大的威胁。后者能够向超过5亿用户投放极具针对性的广告。

　　谷歌内部对Facebook的担忧正越来越多，谷歌为此也在开发自己的社交网络服务。不过，谷歌2008年的愿景声明并未提到社交网络业务。谷歌计划在网站上推出类似Facebook的“Like”按钮，这一按钮能帮助用户告诉好友他们喜欢哪些内容，而用户每次点击这一按钮都将向Facebook提供极具价值的、个性化的数据。

　　很少有公司能像谷歌一样获取如此多的用户数据。以曼哈顿一名26岁的演员阿里·布兰德(AriBrand)为例，谷歌知道他以733美元购买了一台平板电视，因为他在谷歌文档服务中保存了自己的预算。此外，谷歌还知道他通过Gmail服务发送的2.3万封电子邮件。谷歌同时还保存了来自布兰德电脑地址的搜索记录。

　　关键问题在于，谷歌没有将这些凌乱的个人数据整合在一起。例如，谷歌没有利用Gmail数据在其他服务中投放广告。谷歌仅仅是根据邮件上下文，在邮件侧边栏投放具有相关性的广告。谷歌还曾表示，无法凭借谷歌拥有的数据去确定某人的姓名。

　　知情人士透露，谷歌高管认为，利用这些数据的隐私风险相对商业回报来说太大。相对一些不太知名的公司，谷歌需要坚持更高的标准。此外谷歌高管还担心，通过所拥有的数据来赚钱将会引发反垄断问题。

　　2006年，谷歌的主要竞争对手还不是Facebook，而是雅虎和AOL。当时，佩奇反对谷歌在用户计算机上安装用于记录用户上网活动的Cookies，这极大地影响了谷歌显示广告的销售。由于没有Cookies，谷歌只能根据页面名称和内容来投放广告。然而广告主认为，相对行为瞄准广告，这类“上下文广告”的效果不佳。

　　显示广告战略的发展

　　2006年，谷歌一名高级员工戈库尔·拉贾兰(GokulRajaram)和广告销售主管蒂姆·阿姆斯特朗(TimArmstrong)改变了佩奇的想法。

　　拉贾兰回忆，当时越来越多的广告主拒绝购买谷歌的显示广告，一些研究报告显示，谷歌在与雅虎和AOL的竞争中节节失利。然而这并未能令佩奇和布林动摇。拉贾兰表示：“这令我震惊，他们看问题的方式完全不同。”

　　随着谷歌内部的争论越来越激烈，谷歌也看到了机会。当时，显示广告巨头DoubleClick决定出售，而微软则试图收购该公司。知情人士称，谷歌高管对于DoubleClick通过Cookies开展显示广告业务的方式很感兴趣，因为大部分用户并不知道他们被跟踪了。此外，收购DoubleClick能立刻给谷歌带来显示广告专家和客户。

　　2007年，谷歌同意以31亿美元收购DoubleClick。当时一些专家讽刺称，谷歌花费数十亿美元只是为了使佩奇接受Cookies。

　　根据谷歌内部演讲稿的说法，谷歌当时在衡量显示广告效果方面不如微软旗下的Atlas，在行为瞄准技术方面则不如AOL的Tacoda。谷歌高管因此决定引入Cookies，即针对谷歌销售显示广告的每一个页面，用户计算机都会被安装Cookies。

　　到2008年末，谷歌计划推出基于用户兴趣的广告服务，但具体规则仍然存在争议。这一争议在谷歌一次高管会议上达到顶点，佩奇与布林发生争吵。一名知情人士称：“这令人难过，这就像看着你的父母打架。”这名知情人士称，布林在这一方面比佩奇更顽固，然而最终他默许谷歌提供此类广告服务。

　　谷歌于2009年3月推出基于用户兴趣的广告服务，不过这一服务目前仅提供给有限的广告主。为了打消布林和佩奇的担忧，谷歌设立了网站，用户可以选择不启用谷歌的Cookies。

　　简而言之，谷歌希望推动更多的广告交易，即使这些交易与谷歌的数据无关。此外，谷歌下一步希望成为所有人数据交易的平台。消息人士表示，谷歌正在考虑是否要这样做。