“金网奖”评选受众眼中的优秀广告案例

　　2010中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼将在金秋9月在北京盛大召开，目前已进入作品专题展示和网友专家互动评选阶段。截至目前为止第二届金网奖已经征集了150多部优秀的网络广告营销策划作品。

　　中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼是由中国互联网协会指导，中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办，百度、天极传媒和天下互联承办，联合互联网业内专家、企业及第三方数据调查机构，为推广和普及网络营销的新模式、新方法、新技术，传播网络营销优秀案例，搭建业界交流平台，针对中国互联网网络营销方面的热点话题和发展方向进行讨论，并对做出突出贡献的单位和个人进行提名及表彰的大型活动。

　　近年来，随着数字媒体的快速发展，营销变得日益复杂，如何更加有效地衡量营销效果也显得尤为重要。除了点击率外，互联网广告更广泛层次的价值体现在信息的传递上，它的目的首先是提升受众对品牌的印象及认知，之后才是认同进而转化为相关交易行为。可以说受众是网络营销的核心价值和导向，产品的受众对象和媒体的受众对象是否吻合也是广告投放的关键。

　　此次金网奖号召广大网友发挥自己的主动权，一改以往只能被动接收广告的状况，积极参与到优秀网络营销案例的评选中去，投票给自己喜欢的营销案例。那么对于受众来说，什么样的网络营销才是优秀的网络营销呢？用户关注的又是什么？其实用户对网络营销的评价标准非常简单，当然简单并不意味着容易满足。广告制作方和广告主只有从用户角度出发进行网络营销，重视与用户的互动，才能有望收到预期的效果。

　　受众对网络广告的心态其实并没有那么复杂。在用户体验上，要做到导航明确、网页打开速度较快、没有死链接、页面之间有良好的链接这几个最基础的东西，否则内容再好、产品再诱人也已经给用户留下了不爽的印象。比如有网友抱怨网页上的“弹出式”广告，有些窗口是死活也关不掉的，这反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效果可言。

　　网络是一个信息泛滥的地方，一条banner在同一个位置放上一个星期，就足以让人熟视无睹。常见的网页上的“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭，但是缺点是大部分人都可以在窗口刚弹出来的同时，迅速下手枪毙它。这时候第一眼内容就显得尤为重要，倘若内容太过平乏，或者不是受众感兴趣的，枪毙的可能性就更大了，其实受众对广告的态度，更多的是一种审美，如果觉得广告内容足够“美”，受众会更有可能去点击它，并产生购买的冲动。

　　当然在大多数情况下，消费者即使接收了广告传递的信息之后，对此广告产生良好印象，一般也不会立即前往购买，而对于广告信息的记忆，是消费者思考消费，做出购买决定的条件。假如广告组成元素难以使其产生记忆，消费者很有可能转眼就遗忘这则广告，那么，这则广告就不能充分发挥它的刺激功能，广告效果也必然不理想。所以增强内容吸引力和“反复性”刺激营销是不应该被忽视的。

　　可见广告制作方和广告主只有充分了解受众对于广告的接受心理，才能得到良好的营销效果。当然受众眼中的优秀营销案例所包含的因素不止于此，还有线上或线下的购买体验、产品质量、售后服务等等也制约着产品最终营销效果和品牌影响力。