从北美巨大直邮市场看中国印刷潜力

　　马云看到自己的淘宝网站并没有吸引一些街边的服装小店，就针对这些店制作了一份《来订货吧》通过邮局送到那些小店里，很快吸引了一大批小服装店前来订货，这是直邮营销如何成功的万千例证之一。

　　对于一家成功的企业，准确获得其客户群的信息，并进行科学，合理，有效的管理和利用，是必不可少的工作。如何得到现有客户群的信息?如何找到潜力客户群但不必支付昂贵的费用?如何确定得到信息的时间和客户的正确性?

　　事实上，直邮作为一种在欧美国家常用的营销方式，具有成本低廉，效果直接，反馈及时的特点，已经被广泛采用了多年。

　　美国最大的邮政机构，同时也是全世界最大的直邮公司——美国邮政，2009年投递了1500亿件商业广告类邮件到美国1.2亿个家庭。美国邮政遍布全国的36000个邮政局所和其他1.7万家大大小小的直邮公司每年直邮收入将近600亿美元，这还是在尚未逃离金融危机阴霾的今天，这个数字使得美国的直邮行业仅次于电视广告业，成为广告业的第二大渠道，占美国全部广告业22%的份额，据统计，直邮广告的广告效率达到惊人的1100%。

　　在美国，直邮公司会将美国和加拿大的每个地区，城市分成一个个小的区域，几千或几万人一个区，往往同城市的行政区域重合。直邮公司的销售人员会告诉你，每个区域的居民的受教育程度，平均家庭收入，子女情况，拥有的资产，如汽车，游艇，以及其他登记的贵重资产和本地的地价，房价，平均住房面积和居民的购买习惯，直邮公司提供给广告客户的是一个具有1.32亿个潜在受体，多达4万个使用不同标准分类的清单可供客户从中进行选择，这样投出的邮件即为“目标投递”，邮件则称为“垃圾邮件”或“广告邮件”，每天充满了一亿多美国家庭的邮箱，而且你收到的广告，是直邮广告公司认为可以吸引你的，符合你的教育程度和收入档次的那部分。

　　根据所有这些信息，直邮公司将各个区份的直邮邮件列出价格，一般是几个美分一份邮件，比较起平邮邮件或信件动辄几十美分的邮资有非常大的折扣。当然直邮公司会限制邮件的重量和大小。

　　在美国，最大的直邮公司是国营的美国邮政USPS;其次是那些物流巨头，如UPS、Fedex, 等等， 欧洲人通过收购，也加入战场，隶属于德国邮政的DHL也开始成为USPS极其有力的竞争对手。

　　事实上，能够真正达到每一户美国家庭的直邮公司只有USPS，即美国邮政，美国邮政拥有36000个邮政局所，其邮路通到100%的美国家庭和政府，商务机构。其他所有的直邮公司，或物流巨头都有一部分的美国地址的收件人无法通过自己的网络达到，而只能转借用美国邮政的网络来进行投递，因此，每年美国邮政的邮资调整就能轻而易举地引起市场震动，为减小美国邮政这个庞然大物对于美国人民生活的负面影响，美国国会专门有一个委员会有权控制包括调价在内的美国邮政有关的事务。

　　按照美国的人口普查结果，全国只有不到1.2亿个家庭，但美国的直邮公司可以提供高达1.32亿个地址，还可以提供1千4百万个公司地址，他们可以给你提供全国几十万个上个月刚刚购买了房产的美国家庭的地址和姓名，也可以提供每个月刚刚搬家重新在新地址正在布置新家的数十万个家庭的详细情况。据统计，尽管美国人出门的几率很高，但几乎有98%的收件人当天即打开邮件，当然，收件人是不是读那份宣传品的几率没有人统计，那是同直邮产品的质量，设计新意，内容吸引人的程度相关，直接的，就是同印刷环节相关。 

　　中国的直邮业还处在起步阶段，据有人统计，中国的人均邮件数去年是8件，而美国是每人每年1800件(邮件总数)，而直邮广告美国人均在每年700件以上，由于受广大的农村和相对落后的中西部地区的拖累，中国的这个数字几乎等于零。

　　直邮在中国称为商业信函，目前每年业务量大约在100亿人民币左右，相对于美国每年约4000亿人民币的规模还处在非常原始的发展阶段，尽管目前中国直邮业20%到25%的年增长率不算低，但对于服务经济，服务市场的要求来看，中国的直邮业应当会有一个爆发性的增长，这个增长的前提大概是邮政服务业的结构改变，欧美国家的国家邮政系统的运营几乎完全依赖于直邮商函，任何一个商函大于一定数量的商业公司都可以从邮政购买一个连线终端来自己预处理邮件，包括将发出邮件按照邮编分类，定期结账，因此尽管商函的数量为天文数字，邮政的负担增加的不大，企业还可以自己控制周期和费用。此外，目前中国邮政的服务受限于原始数据库的资料，国家人口普查的数据没有完全用于经济生活当中，对于直邮市场类型的公司还没有从法律上消除限制，一旦消除这些限制，直邮业的起飞指日可待。

　　美国的1万7千个直邮市场企业相当大一部分是只限于一个地区的门对门服务企业，在服务的几个或几十个邮区里，几万或几十万居民中，提供数据库供企业客户选择，而他们的人员提供到门的的直邮商函的投递，往往还负责收集企业需要的回函信息，这一点国内有一部分快递公司已经开始提供一部分类似服务，但单件成本远高于欧美的直邮服务企业，因此迟迟形不成商业规模。

　　直邮业的营业数字的相当大一部分是来自印刷业的产出。直邮产品中的促销宣传单，目录，折扣券，试用促销品，通知，账单等等，绝大部分属于纸质印刷品，简单的邮简和账单广告仍然普遍，但已不是主流，代之的是印刷精美的促销广告，光碟和小样品，广告印刷的色彩，图案和折页方法的设计变得越来越重要。

　　中国印刷业总产值目前每年4600亿人民币，稍高于美国的直邮业产值，但包含了所有印刷形式的产品，也就是说，如果我们的直邮业总产值能够达到美国今天的水平，我们全行业的胶印机开满，也只不过能满足直邮业一家的需求，还不要算其它的商务印刷需求，还不要提人均产值。直邮市场的容量和潜力，由此可见一斑。

　　值得注意的是，直邮产业的巨大需求将对印刷业产生重大的影响，对于广告设计行业会有更高的要求，欧美市场上花团锦簇，色彩斑斓，奇型异状的印刷宣传品说明了市场对于我们的设计师们的要求，设计创意专业人员在某种程度上决定了市场的实际需求能不能被激发出来，简单的印刷产品和形式严重的压抑了市场潜力的发挥。

　　直邮产品的特性决定了这种市场宣传的方式会长时间的存在下去，并且占据广告市场的主流，直邮广告具有针对性的特点决定了对于高质量，小批次印刷的要求，也决定了对于印后加工，特别是折页加工的特殊要求，美国市场超过80%的全栅栏(全梭)折页机的市场分布，从一个角度说明了商务印刷，包括直邮印刷品对于印后设备的要求，相对应于国内印刷行业80%以上的混合(刀梭混合)机型分布，我国的印后设备尚未开始转型。

　　如果市场从书刊印刷转型到目前在欧美市场占主流的商务印刷，设备的进一步升级换代也必不可免，设备更新后，新产品，新设备对于设备的操作人员的水平和技术也是极大的考验，专门的培训市场也会应运而生。