舒尔茨认为，由于社会转型和技术进步，多年以来形成的营销概念和手法正在受到挑战，过去行之有效的一套营销理论已经赶不上时代的脚步。 我们正在经历一场营销变革 广州日报：您所谈到的“变革”主要是指什么？ 舒尔茨：顺应经济大势，我们的营销观念必须作出调整，具体而言有五个方面：一、从关注供应链转变为关注整合的需求链，这意味着必须对传统的商业模式进行调整；二、从营销者自说自话（单向的广告投放和销售推广）转变为整合的顾客对话（通过手机、社交媒体等互动性媒体实现）；三、从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息，就是说，关键的是消费者真正接触了哪些媒体，而不是我们向他们推荐哪些媒体；四、从策划营销传播活动转变为预测整合结果；五、重新校正企业焦点，更多地把眼光放在顾客上，而不是产品上。在快速发展并日益趋向交互化的市场中，这五项转变是企业脱颖而出的关键。 广州日报：在这一转变过程中，中国企业的前景如何，与西方企业的距离会不会越拉越远？ 舒尔茨：不会。作为一个新兴经济体，中国的市场体系不像西方国家那么成熟，这在变革时期恰好是一个优势，因为中国的经理人可以更容易地推进这些转变，抢占先机。 整合营销，中国企业可以做得更好 广州日报：根据国际整合营销的标准，您认为中国企业目前存在哪些不足？ 舒尔茨：长期以来，中国经理人习惯全力着眼于厂房、物流、现金流等有形资产，针对现有的市场需求提供产品和服务，产品本身和生产效率成为最主要的关注点。然而，对于如何在消费者中创造需求，他们所知甚少。他们假设需求是存在的，要做的只是设法以最低的成本生产出满足需求的产品。其实，营销的任务就是在消费者和潜在消费者中创造出本不存在的需求，因此中国经理人需要一种不同的思路，真正走进消费者内心，而不是仅仅关注自己设想中的市场需求。此外，中国企业界对于西方市场的复杂性也缺乏了解，他们往往低估了与西方企业竞争的难度。 中国企业要在整合营销上取得突破，关键是始终把顾客而不是产品，作为一切的出发点。此外，注重品牌建设也是需要一以贯之的。一味减价和提高生产效率是不够的，拥有强有力的品牌才是创造市场价值的最佳途径。 广州日报：结合对中国未来的营销趋势的判断，您认为中国企业应如何应用好整合营销理论？ 舒尔茨：中国的经理人还需要在营销技巧上多加磨练，但这并不是说要学习西方那些过时的理论。中国市场与西方截然不同，因此需要建立一套全新的概念和方法。我深信，整合营销传播（ＩＭＣ）是非常适用于中国市场的，因为它以整体的视角去观察市场，将其视为一个系统，而不是零散的部分。充斥于当今营销传播实践和教科书上的理论，很大程度上是西方社会个人主义观念的产物。从文化上来说，整合营销的理念与中国社会更易互融。因此，我相信，整合营销可以并且将会在中国这样的新兴市场取得成功。关健 整合营销之父唐·舒尔茨： 整合营销的未来在中国 语录： “我相信，全世界的营销活动正处于一个变革时期。是的，是‘变革’而不仅仅是‘过渡’。” ——唐·舒尔茨 人物档案 唐·舒尔茨 (Ｄｏｎ Ｓｃｈｕｌｔｚ) 美国西北大学整合市场营销系终生教授； 整合营销传播（ＩＭＣ）理论的创始人之一，是全球公认的“整合营销之父”； 被全球权威的《销售和营销管理》杂志评为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物”之一； Ａｇｏｒａ咨询集团总裁，具有丰富的世界财富500强企业咨询经历； 清华大学ＥＭＢＡ、长江商学院、英国及澳大利亚大学客座教授。
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