植入广告：除了给钱，你还能给我的电影带来什么?

    银幕上的“老徐”究竟是杜拉拉,是《杜拉拉升职记》这部电影的导演兼主演,还是智联招聘网和立顿红茶的代言人?当然都是。电影一开始,你就能很快意识到这一点———杜拉拉得找工作,当然是在网上找;找到了工作,办公室里当然到处都有茶。从电影的角度,“杜拉拉”是做得相当到位的一部都市爱情类型片,但你也完全可以在电影院里换一个娱乐的角度,像在《建国大业》里辨认明星面孔那样,逐个捕捉电影里植入的产品广告。

    即便在内地,影视作品植入广告也不是什么新鲜事,从《编辑部的故事》里著名的“百龙矿泉壶”到《变形金刚2》里的美特斯邦威,这中间就已经有20年跨度了。“杜拉拉”的出品方,一个是中国电影集团公司,另一个就是私营广告公司DMG;将近20种植入产品明显或者不明显地出现在电影里,广告收入基本已经足够支付影片的制作成本。

    影片监制张一白对想要植入广告的客户甚至有了更高的要求:“你光拿钱是不行的,你不带着客户、广告资源来,光拿钱我还不一定跟你合作。”

    看中腰封上的“60万”

    张一白拿下《杜拉拉升职记》的电影改编权,看中的首先是印在小说某个版本腰封上“60万册”的销量宣传。这证明小说有足够的群众基础。电影《杜拉拉升职记》还只有一个简单的故事时,张一白就已经尝到品牌的甜头。跟客户公司一提,几乎所有人知道;而这些公司里跟他谈事情的人,无非一个个大小不等的“杜拉拉”。

    产品广告植入在这个现代都市故事里更是自然而然的。城市人本来每天就都生活在各种广告和品牌当中,开车、用电脑、喝水、穿衣服……“就算不做植入,你都很难避免商标的出现。总不能今后演戏的时候都不拿可乐,拿一个红罐子吧?”杜拉拉所在的公司集体旅行,去了泰国芭提雅。这是电影里最“大”的一个产品。在芭提雅,杜拉拉和王伟发生了“一夜情”;后来他们确定了恋人关系,又因为各种冲突误解分手,最后的大团圆结局回到了芭提雅。这个广告相当成功,将来恐怕会有很多留恋旧情的男女跑到那儿去许愿,因为电影里杜拉拉刚许了愿立刻就“显灵”了。泰国旅游局支持了影片在泰国的所有拍摄。这还是受了冯小刚《非诚勿扰》的启发。

    不让你觉得白花钱

    电影里的杜拉拉接了公司办公室重新装修的任务,张一白让她找了元洲装饰。这家公司在全国的几百个门店,现在都贴着“杜拉拉”的电影海报。“客户还会送票请他们看‘杜拉拉’。”杜拉拉跟王伟闹别扭,一生气,倾囊而出买了辆跑车。影片最大的植入投资商一汽马自达不光付出广告植入费用,还会在自己投入的电视广告里使用电影片段,并且在末尾打出影片全国公映的时间。在相关产品的网站上,还做了征集职场语录,“秒杀”“杜拉拉”电影票的活动。杜拉拉并没有在电影里使用强生公司的沐浴用品,因为“他们知道的时候已经晚了”,但强生仍然投入四百多万获得杜拉拉的电影形象授权,用在自己一款产品的电视广告里;广告末尾同样提示电影会在某天上映。

    “我们不是平白无故地拉广告。”张一白说,“不光是给这些产品做宣传,我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。

    张一白说,现在为电影寻找投资,比前些年要容易多了,很多广告、媒介、公关行业的公司想在电影行业做事。“一种新的电影故事能够拿到新的资源。”这使电影有了更大的选择余地———除了给钱,你还能给我的电影带来什么?

    但反过来,给钱给资源的客户当然也对电影怎么表现自己的产品有要求。电影的底线又在哪里?“比如非要在台词里把广告语说出来,这是不能答应的。那种太大的特写还是要回避,尽可能巧合利用。但这不是很难的事情,动动脑筋加点经验就能做成。”张一白说。

    今年春节晚会上,几个节目里简单粗暴的广告植入成了一件挨骂的事,这让“杜拉拉”里的广告也多担着一份挨骂的风险。

    “就是冯小刚,也一直在面对这个问题。但说实话,首先我们自己别把这件事情道德化,”张一白说,“把电影当作产品,这就是一个标准的生产流程,是世界电影工业里一个正常的过程。在不影响剧情、不拙劣的情况之下,它能提高电影的品质。一个一千多万制作费的电影,能做出只花一千多万做不到的效果,让你赏心悦目。我不是谁给钱就塞(广告),我动了脑筋,用了心思,尽量不让观众觉得这个钱白花了。”