植入式广告的优势和劣势

　 植入式广告事实上已有超过100年的历史，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入影视节目形态内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到产品营销的目的。

　　植入式营销已经在不知不觉间进入了我们的生活，成为企业宣传品牌的又一重要手段。让我们津津乐道的《变形金刚》中的雪佛来汽车；电影007系列中邦德的座驾、啤酒、伏特加、VIAO电脑、索爱手机；《无间道》中VISA、摩托罗拉、凌志等都是植入广告。

　　那么哪些企业适合做植入广告，做植入营销又该注意些什么呢？

　　哪些企业适合“植入”

　　我们看到一些企业因植入广告使自己的品牌大打折扣，产生了负面影响。这并不是说植入营销有问题，而是在植入的手法和“度”上出现了问题。简单粗暴的“植入”行为，带给我们的警示和思考实在太过深刻。

　　以“国窖1573” 植入赵本山小品为例，因为严重背离了“国窖1573”的高端品牌的定位、精英品牌的文化，更加背离了生活常识，忽略了人们在此事上的道德评判取向。以致在竞争对手的攻击下竟然演变成“寡妇酒”公关危机，让人们为企业感到惋惜。

　　因而，企业要想将植入营销做好，首先要弄明白植入式营销植入的个性或特征。植入营销是一个复杂的、严肃的专业问题。

　　好的植入营销要让消费者在细细品味该品牌过程中领会到该品牌的高端形象与深刻含义。使人们在不知不觉中留下“该品牌一定是第一品牌”的印象，产生购买冲动，达到新消费者愿意尝试该品牌；老客户会更加忠诚该品牌，甚至推荐别人去消费该品牌的效果。

　　在这方面佳能公司给我们做出了榜样。当年《可可西里》红遍了大江南北，佳能仅仅花400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。佳能公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等主题宣传活动，更让消费者进一步理解了“佳能影像文化”的内涵。

　　当然，企业的植入式广告不可能代替常规广告，它只是一种辅助性的广告形式。它的作用有限。虽然，它也有推广新产品、新功能的作用。但它最大的优势在于当具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。植入式广告只有与常规广告密切配合，才能充分发挥它的作用。

　　植入营销“润物无声”

　　植入营销不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。好的植入营销最大的优势是让人喜闻乐见、历久弥香。因为其“润物细无声”的广告效果，能为制作商和赞助商带来双赢，是企业塑造品牌的利器。

　　随着国内黄金时间段广告时间的缩减和价格的不断上涨，再加上数字点播电视和网络电视的兴起，传统广告的作用越来越受到质疑，而植入式广告则能在不知不觉中让观众接受并认可，传递企业品牌与企业的精神。正因如此，植入广告越来越受到商家推崇，大量的企业开始将植入式营销做为品牌宣传的重要手段。

　　另外，影视作品中植入的广告会经过各地区的多轮放映，进行更长久而广泛的传播，甚至在衍生产品如DVD发行时，成为永久存在的广告。

　　据调查显示，目前，传统电视广告市场趋于饱和，传统的电视广告模式已经不能满足广告主的需求。而于植入式广告这种特殊的广告形式，则有42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%.宝洁公司高层不止一次暗示公司正在改变电视广告战略，创造出消费者乐意选择收看的植入广告是他们下一步营销的重点。

　　其实，在现实生活中，植入式营销的载体也是多种多样的。除了我们意识到的电影或电视节目中的植入式广告外，在报纸、杂志、网络游戏、手机短信、流行歌曲甚至是图书中也开始出现植入式广告的身影。所以说，植入营销做得好就能成为威力巨大、无所不在的无敌营销。

　　植入营销与消费者“共鸣”

　　植入广告在迅速发展，从无声的道具，到融入人物台词，甚至专门设计桥段……只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。未来，谁能更成功、更巧妙地在宣传载体中植入广告谁就是最大的赢家。

　　植入营销在追求物质价值的同时，更要重视审美情趣、人文内涵与消费者的共鸣。制片方要挖掘出产品的个性特征。比如电影《杜拉拉升职记》中大量展现泰国美景，很多观众都对泰国游产生了向往，泰国旅游局只以70万元人民币做成这则“旅游观光广告”，非常划算。

　　雪弗兰新赛欧即将上市的时候，主打燃油经济性和二、三线市场。最终合润传媒帮助客户选择了《乡村爱情故事》，在第一集就集中展示了新赛欧的所有卖点，该剧一播出，对新赛欧在东北市场的销量拉动很大。

　　植入营销需要将产品融入影片的具体环境，形成记忆点。像高圆圆代言的达利园优先乳融入青春偶像剧中，就形成了非常棒的记忆点：“知道什么叫优先乳吗？我是女生，我优先！”

　　植入营销还可以创造条件让载体的环境成为影片背景。不妨学学《非诚勿扰》中的北海道，如果你具有超大型的科技园区或先进的生产设备与工艺，尽可能让他们成为影片中的背景，从而传达企业实力与文化。

　　不过，在电影、电视或者MTV情节中将品牌展现出来是有一条界线的，真正聪明的营销人员是不会超越这一界线的，他们希望他们所推广的品牌在特定的场景中有所显现，但又不能成为这一场景的中心，否则就真的与硬广告没有什么差异了。因此，作为完美的植入式营销，其产品应该与电影、电视情节浑然一体，当然要做到这一点就需要广告人员和节目制作人员之间的精诚合作了。

　　所以说，植入式营销的最高境界要讲求功夫在诗外，要以不露声色的方式，把营销和广告融入电视、电影和故事情节、场景、道具中，让人在不知不觉中接受产品信息。既能突出品牌的含义和企业的精神又能保证艺术质量。当然，植入营销还要避免一味地追求品牌出现的次数而忽略观众注意力，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。

　　另外，选择电影内容营销的企业还应该做电影贴片广告和线下的活动，公关层面也要做一些话题进行传播。这样才可以达到较好的传播效果，尤其对于新品牌的植入，进行二次传播是必须的。像中联重科就选择了《唐山大地震》的贴片广告，也参加了首映礼，还有授权海报。

　　今天，植入式营销的发展已成为国际潮流和趋势，谁能更成功更巧妙地运用植入广告谁就是最大的赢家。

　　傅家的“长城”生活

　　汽车影视植入式营销，在欧美等发达国家早已不新鲜，但在国内却是近几年的事情，电影《非诚勿扰》，斯巴鲁汽车赚足了眼球；斯柯达汽车在电影《疯狂的赛车》中随处出现；耳熟能详的“007”背后更是汽车表演的舞台……由此可见，影视植入被越来越多的车企运用到营销手段中。

　　在上半年热播的几部影视剧中，我省自主品牌长城哈弗SUV抢尽风头，它不仅让“傅老大”体验了都市幸福，也让《一路格桑花》中李青格重塑了当代青年军人的风采。

　　长城汽车对影视剧目一直精挑细选，要求植入车型必须与剧情、人物身份紧密贴切。长城总裁王凤英在审核哈弗植入《一路格桑花》项目时，曾表示：哈弗SUV在剧中作为驻藏部队官兵的工作用车出现，与其“SUV”的车型定位吻合。哈弗品牌内涵与驻守高原官兵拼搏进取精神追求更是不谋而合。

　　据长城汽车相关人士透露，长城汽车近3年来广泛参与影视植入，其中哈弗SUV系列车型是影视植入的重头车型，长城参与拍摄的影视剧目多达50部，直接“参演”的影视剧就有20余部，包括《绝密押运》、《老大的幸福》、《一路格桑花》、《我的团长我的团》、《重案六组Ⅲ》、《夜袭》等剧目。

　　专家分析，长城植入营销做得巧妙，让哈弗SUV与植入载体融合成一体。另外，哈弗SUV已经有了一定知名度，植入式广告加强了其品牌印象，收到了“锦上添花”的效果。据了解，在今年上半年，哈弗累计销售7.2万辆，实现同比160%的增长，占据SUV市场总体份额的12%，超越2009年销量冠军CR-V，成为全国SUV销量冠军。