境外媒体是如何进入国内电视市场的

　　一、问题提出

　　电视业是外资进入较为广泛的传媒领域，也是目前媒介融合的焦点。本文拟对外资进入中国电视产业的现状进行梳理，分析外资进入中国电视产业价值链的具体分布情况，同时也对外资进入中国电视产业的影响因素和问题等加以总结。

　　二、分析框架

　　本文试以价值链作为分析的理论框架。在西方传媒业发达的国家，传媒产业的价值链开发已经相当完善和成熟。价值链（value chain）是指企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。美国哈佛大学商学院教授迈克尔?波特1985 年在其名著《竞争优势》中首次提出这个概念。他认为，每个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。

　　本文以中国电视产业的发展状况为基础，参考价值链的理论，将我国电视产业价值链大致分为三个部分：上游环节，主要指电视业的内容制造环节，包括设备集成和内容集成，具体包括独立的创意公司、节目制作公司、发行公司、广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）、发行监测机构、广告监测公司、市场调研公司和其他配套服务商；中游环节，主要以电视内容的播出平台为核心，包括电视台也包括新媒体环境下新的内容播出渠道；下游环节，主要指以内容为核心产品的价值延伸部分，包括电影、图书、报纸、杂志、广播、录像带、VCD、音乐、旅游、演出市场、因特网产品、影视俱乐部、展会产业、大型奖项、节目经营、商品授权等领域。

　　三、上游产业的价值链分析

　　外资进入中国电视产业上游价值链节目制作环节，主要有三种方式：

　　（一）在华销售或授权节目代理。通过我国国内的发行渠道，在我国销售、发行、放映节目是外资进入节目制作部门最早采用的方式之一。这一方式最为突出的表现即是我国对外国影片的“电影分账制度”。此外，外国电视节目也通过国内电视台或者国内影视公司的发行渠道进入我国电视网络。从早期新闻集团通过与中央电视台合作，将《巴顿将军》等好莱坞经典影片免费带入中国，到2005年美国Discovery频道宣布将为中国电视观众量身打造电视节目，都可以看到外资深入到中国电视制作最前沿的企图。目前，Discovery在中国并没有自己的频道，其节目多是通过与国内的电视台合作销售播出，如与旅游卫视的节目合作。同样的例子还有新闻集团旗下的ESS，ESS曾是中国政府批准的首批被允许在中国有限制落地的境外电视媒体之一，其在华业务主要分为两个方面：一是ESPN和卫视体育台两套24小时频道，分别以中英文两种语言，在中国的星级饭店及一些特定区域“落地”；二是向内地电视台转卖体育赛事的主要版权。目前，ESS已经与包括东方卫视、旅游卫视、上海电视台体育频道等20多家省市电视台有着广泛深入的合作，转卖的体育赛事包括英超、欧冠、温网、英国高尔夫公开赛等。

　　(二) 与中方制作机构进行项目合作。外资进入节目制作部门的另一种方式是与中方制作机构或者公司进行项目合作。外资与中方制作机构的项目合作往往局限于一个项目，在合作中外资将资金和先进的技术、管理等带入中国。

　　(三) 资本运作。资本运作的一种方式是与中方传媒集团合资成立制作公司。这一领域是受到政策影响最大也是目前政策监管最严厉的区域之一。2004 年11 月国家广播电影电视总局和商务部联合发布《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》 (44 号令)，允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行领域后部分外资积极进入国内市场，与中方传媒集团合资成立制作公司，如维亚康姆尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司；索尼影视国际电视公司和中影集团合资成立华索影视数字制作有限公司。然而随着2005年7月，文化部、国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同颁布《关于文化领域引进外资的若干意见》以及一系列相关政策收紧，外资投资设立和经营广播电视节目制作及播放公司、电影制作公司的大门暂时关闭。资本运作另一方式是入股中方影视制作集团或参与融资。随着我国传媒业市场化运作的深化，部分传媒集团在自身发展的过程中开始寻求资本市场，如华谊兄弟就为解决发展所需资金进行了多轮私募，先后引入了TOM集团、雅虎中国、分众传媒等传媒集团和其他金融投资机构，以“股权融资+股权回购”的方式引进了资本。而外资也以此入股国内顶尖的节目制作部门。在资本市场同样活跃的还有国外的风险投资，如IDG新媒体基金、红杉资本、软银、A3国际亚洲电影基金等。

　　四、中游产业的价值链分析

　　外资进入我国电视业中游产业主要集中在频道落地、新的播出渠道拓展等环节，以下我们将从这两方面进行分析。

　　(一) 频道落地环节。频道落地是外资正式登陆中国电视市场的一个里程碑。目前，外资电视台在我国落地的区域和频道数都有限，我国目前允许有权在中国市场上播放电视节目的海外电视频道共有34家。在频道落地上，呈现的特点是：①落地区域受限，经营乏善。由于落地区域有限，外资电视台无法进入我国内地主流市场，外资频道的影响也极为有限，一度导致了频道经营的困境。目前，包括新闻集团、维亚康姆等在内的国际传媒集团皆有频道在我国取得有限落地，但业绩乏善可陈。在外资频道落地内地电视市场的过程中，监管方面的限制成为所有境外媒体在中国发展的一道门槛。而仅频道有限落地并不能满足跨国传媒集团，也难以使其真正进入中国市场，但2005年自广电总局紧急叫停星空卫视和青海卫视并颁布了44条的补充条例之后，我国政府对外资进入广电行业尚无松动的迹象。②外资频道落地区域无改变。2007年初，迪斯尼和新闻集团旗下星空体育和ESPN并未在《广电总局关于2007年度三星级以上涉外宾馆等单位可申请接收的境外卫星电视频道范围的通知》的名单之列，可以作为外资频道落地受政策左右的佐证，而这也被视为中国政府对新闻集团之前一系列冒进行为的一个严重的信号警告。2005年新闻集团与青海卫视合作，取得青海卫视的频道运营权，这一举措被广电总局紧急叫停。加之之前“热键互联”事件，新闻集团连连触碰政策的红线，后经过新闻集团与广电总局的协调沟通，2007年8月广电总局通知同意恢复新闻集团(News Corporation)旗下两个卫星电视频道的落地权，从而使得2007年获得落地权的境外卫星电视频道总数增至34个。③频道内容多为娱乐、音乐、体育，美国媒体表现强势。从《广电总局关于2007年度三星级以上涉外宾馆等单位可申请接收的境外卫星电视频道范围的通知》所批准的落地频道来看，目前，在我国有限落地的外资频道多为娱乐性频道，具体分为音乐类、体育类、时尚类、地理类，有少量的资讯类频道（凤凰卫视资讯台）和财经频道（彭博财经电视亚太频道、全国广播公司亚太财经频道），少有新闻类频道（目前新闻类频道仅有CNN）和综合频道（目前有凤凰卫视）。其中，美国媒体占16个（新闻集团6个，时代华纳4个，维亚康姆1个），我国香港地区媒体占8个（其中凤凰卫视3个）。

　　(二) 拓展播出渠道。随着互联网等新媒体的发展，传统媒体纷纷开拓新媒体领域，加之政策对传统电视产业一直较为审慎，而网络等平台进入的门槛相对较低，从2004年到2009年期间，外资纷纷将发展的重心部分转向开拓新的播出渠道。综观外资拓展在华播出渠道的历程，可以发现其主要呈现以下几个特点：①进入方式以项目合作为主，外资在华选择项目合作多采用单一项目合作、合资成立公司、入资已有媒体平台等方式进行。而外资为开拓新播出平台，将投资对象转向跨媒体领域。如新闻集团将Myspace带入中国可以说其对新媒体领域的在华试验，这也印证了新闻集团的全球策略，即渠道选择的多元化，外资进入的渠道包括了所有新媒体领域：网络、手机移动通讯、户外媒体、车载流媒体、楼宇电视等。②圈地阶段，效益尚未凸显。目前外资对此领域的进入是跑马圈地状态，一方面在于新媒体发展尚处于起步阶段，盈利模式不成熟；另一方面在于外资进入时间并不久，加之中国媒介环境的复杂性，以及近年来政策对传统媒体的收紧，因此新媒体领域成为外资关注的焦点。③受政策影响相对较小。相对传统的影视制作行业，新媒体领域所受的政策监管相对较松，对于外资的进入目前尚无明确的政策性限制。

　　五、下游产业价值链分析

　　我国电视产业下游价值链主要包括：（1）电影、DVD、音乐、报纸、广播等以节目内容为核心的延伸节目形态；（2）主题公园；（3）旅游；（4）商品授权；（5）会展；（6）网络游戏；（7）电子商务；（8）物流；（9）教育；（10）收视监测部门等。目前，外资对以上部门均有所涉入，其对我国电视产业下游价值链的进入主要呈现以下几个特点：

　　(一) 从传统到新兴业务，覆盖几乎所有下游部门。目前外资几乎覆盖了我国电视产业下游价值链的所有部门，从传统的电影、DVD、音乐原声带的发行到商品授权、主题公园乃至网络游戏和电子商务、物流。早期多集中于传统的音像制品领域和商品授权领域，如迪斯尼旗下的卡通人物形象授权，时代华纳、派拉蒙等传媒巨头的影片在华发行DVD等。伴随着在华业务的扩张，外资进入的部门更加多元化，典型代表即迪斯尼。迪斯尼最早通过发行旗下影片的DVD进入下游产业链，其后又通过旗下卡通人物的形象授权，进入了文具、服装、家居等领域。而近年，随着网络的发展，迪斯尼又将触角伸向了网络游戏、网络购物等领域。在继香港迪斯尼乐园开幕之后，2009年更进一步推动中国市场，确定将在上海兴建上海迪斯尼乐园。

　　(二) 利用新的传播媒体，价值链向新媒体领域延伸。伴随着新媒体的崛起，传统电视节目的价值链也向新媒体领域延展。外资在我国电视产业下游价值链的发展也呈现这一特点。从早期的DVD发售到电子商务，外资近年来在华业务扩展也将触角越来越多地深入新媒体领域。如迪斯尼在2006年牵手盛大进军中国的网络游戏市场，2009年在中国首次推出了网络购物平台，以及TOM集团与中国邮政合作拓展电子商务等都是外资价值链向新媒体领域延伸的表现。

　　从上世纪90年代开始，新闻集团、维亚康姆、时代华纳等传媒业巨头纷纷在中国展开业务合作。然而，由于政策对外资进入传媒业持谨慎态度，尤其是高度敏感的电视业，目前外资在电视业都只是布点。在这个过程中，2004年和2005年，外资在这一行业中的表现最为活跃，积极地在电视制作和播出渠道寻求发展，并直接或间接引发了外资对播出平台电视台以及院线的渗透，而政策几乎是同时给予了反应，在外资过大动作地进入电视产业的情况下，政府又紧接着出台政策，叫停了当时允许外资在华成立合资公司的行为。自此，在其后的2006年到2009年，外资在电视制作和发行、播出环节几无更多动作。而新闻集团、维亚康姆、时代华纳等传媒巨头，也纷纷将视线转移到新媒体、下游衍生产品环节，以期在中国新媒体领域分一杯羹，或是通过新媒体的播出平台使集团的节目内容有新的搭载媒体。

　　从国家管理层来看，传媒业由于本身的政治和文化属性，使其必然区别于传统的商业领域，在开放尤其是对外资开放的过程中需持有格外谨慎小心的态度。目前我国传媒业的市场化尚在初期，传媒集团往往兼有市场角色又有事业单位角色，外资的进入无疑会受到政策的诸多限制，尤其在传统传播渠道方面短期内不可能获得进入的机会。外资的进入将继续在上游产业和下游产业寻找机会。

　　特别值得注意的是，电视产业价值链是一个整体，每一个环节都是互相影响的。虽然中游产业的播放渠道没有对外资开放，但外资在上游和下游产业的全方位进入势必会对播放平台产生影响，这种影响呈现在三个方面：第一个方面对政府部门的管理提出了挑战，如何应对这种经济层面的冲击？尤其是对播放渠道的管理如何在政治和经济之间找到可行的界线？第二个方面对产业发展提出了挑战，上游和下游产业与资本市场接轨，但中游没有接轨，会出现一个中间瓶颈问题，这种中间瓶颈会对整个电视产业链条的流畅运转产生阻塞作用，如何解决这个问题也是值得关注的。第三个方面是中间瓶颈问题势必导致新播出渠道的寻找，网络、手机等新媒介为这种寻找提供了机会，这样整个传统电视产业会如何发生变化也是非常值得关注的一个问题，这也是当前传媒变局的一个重要方面。

　　参考文献

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　　（作者杜江系清华大学新闻与传播学院研究生；蒲媛系中国人民大学新闻与传播学院研究生）