华夏酒报：探寻酒类营销的背后

　　酒类营销，犹如酒业的“智库”，运筹帷幄，助力酒企决胜于市场之巅。

　　北京，作为全国政治文化的中心，吸引了盛初、远景、思卓等一大批优秀的酒类营销咨询企业；更值得称道的是，位于长江淮河之间、巢湖之滨的安徽省会城市——合肥，亦聚集了智邦达、方德、厚道等一批成绩斐然的酒类营销咨询公司。

　　进一步探究这些口碑良好、业绩卓著的酒类营销咨询公司，不难发现其统一的“印记”——企业的创始人都是安徽籍人士。

　　在中国酒业飞速转型的时代中，他们堪称业界点石成金的“圣手书生”，笑对市场变幻；他们无愧壮阔酒史画卷中的“弄潮儿”，稳操品牌胜券。探求酒业历史的完整语境，有必要测量他们的足迹。更重要的是，在他们身上，有值得现实咀嚼和借鉴的内容。

　　为何“安徽籍”酒类营销咨询公司盛行？是缘于传统优势，还是时势造就？

　　这个行业的生存状态如何？是否如外界眼中那般轻松自如？

　　他们从何处来，在酒业的发展中究竟承担着怎样的角色？

　　他们又是如何从安徽走上北京，放眼全国、面向未来？

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　　这一切的背后究竟有着怎样的故事？

　　《华夏酒报》本期开始推出的《解密徽派营销》系列报道，为您还原一个行业历史的真相。

　　任何事物的存在都不会没有根据。

　　常常听说“安徽人做营销做得好”，这似乎已是行业的公认，而纵观专业的酒类营销咨询公司，也以北京、合肥两地居多。北京汇集大量的智业公司不足为奇，但在合肥这样的二线城市，也聚集了诸如远景、智邦达、方德、厚道等一批专业的酒类营销咨询公司，难免让人对酒类营销行业的“安徽现象”产生好奇。

　　在安徽这片土地上，孕育出了一大批专业的酒类营销咨询公司，这绝不会是偶然现象，其背后必然存在某种联系。

　　他们从何处来，如何选择了这样一条酒类营销咨询的道路？他们之间有无关联，打拼至今，他们对酒类营销咨询行业又有着怎样的感悟？带着一系列疑问，《华夏酒报》记者耗时近一个月，跨越北京、合肥两地，探访盛初、智邦达、方德、远景、思卓等众多知名的酒类营销公司，以期挖掘出酒类营销行业“安徽现象”背后的深层背景，还原一个行业历史的真相。

　　关键词：金鹃

　　当《华夏酒报》记者到达合肥，车子途经合肥濉溪路时，同事指着不远处一栋已不算很新的建筑说，“方德的孟跃、王健和厚道营销的陈斌原本都是在金鹃工作的同事。”

　　此话引起了《华夏酒报》记者的留意。在顺手查阅了有关“金鹃”的一些资料后，《华夏酒报》记者发现，“金鹃国际广告公司”这个在广告业里颇有声誉的名字，竟然是多起酒水界传奇案例的幕后操盘者：为龙津啤酒创造出一个品牌市场占有率高达90%的业绩传奇；为圣泉集团创造出单一品牌上市当年即在一个省的销售额实现2亿元的神话。而更让业界津津乐道的是，本世纪初口子窖以飓风之势从安徽席卷至全国的经典案例，以及对酒行业影响深远的“盘中盘理论”，竟也是出自“金鹃”之手。

　　“金鹃”与酒水行业曾有过如此密切的联系，而孟跃等人又曾在“金鹃”供过职，那么，“金鹃”与酒类营销行业的“安徽现象”之间是否存在某种联系？

　　随着采访的推进，记者发现“金鹃”与酒类行业之间特别是与酒类咨询行业千丝万缕的关系，被层层挖掘出来。盛初的王朝成、远景的司圣国、厚道的陈斌、方德的孟跃和王健、思卓的刘彬和祝有华、智邦达的张健，还有如今就职于金六福的方焰和就职于口子窖的聂基辉，统统与金鹃有着无法抹去的“情结”。追溯到这里，记者隐约感觉到，酒类营销行业“安徽现象”的根源或许就在“金鹃”这里。

　　文章来源华夏酒报　随着采访的深入，记者的猜测一步步得到验证。“金鹃”，可以堪称国内酒水咨询行业的‘革命根据地’。

　　金鹃国际广告公司创办于1993年。从1987年到1996年的10年间，中国广告业有了很大的进步，“不当总统，就当广告人”的口号就是在那时提出来的，“金鹃”在这样的环境下诞生和发展，可以说是恰逢其时。到1995年、1996年公司发展高峰的时候，每年仅是要制作的各类广告片就高达300多条，而安徽电视台播出的广告，有1/3出自“金鹃”之手。

　　“金鹃”最早开始学习营销是在1996年。1996年以前，“营销”在中国还是个新鲜词，大学里所设的营销课程大部分以“社会主义市场学”的面貌出现。“金鹃”最初学习营销的读本是一本名为《实战市场营销》的小册子，1996年年底，“金鹃”提出了全创意营销的思路和相应的作业构想。

　　“金鹃”最初关注营销时还没有考虑到综合代理，直到1997年，在美菱、圣泉、荣事达三家客户的要求下，“金鹃”开始发展综合代理能力。先后邀请盛世长城首任CEO李传屏、奥美广告北京公司首任总经理陈碧富等人来公司讲课，之后又邀请奥美的人员来“金鹃”任职，当时给出的待遇比“金鹃”的时任总经理还高。经过一段时间的帮带后，“金鹃”的综合实力显著提升，后来奥美撤出“金鹃”，双方成为战略联盟。博采众家之长的同时，“金鹃”以营销策划全案为中心展开产业布局，先后成立了精准市场调查公司、银鹃影视制作分公司、伙伴媒介分公司，完善了自身的综合代理能力，成为并驾于上海广告有限公司的数一数二的综合代理公司。

　　圣泉啤酒是“金鹃”接手的第一个综合代理客户，代理的第一款产品是圣泉黑啤。“圣泉黑啤，给不怕黑的男人”的广告上市后，经历了一段时间的市场反应期，紧接着带来的是圣泉啤酒的声名鹊起，也给金鹃的综合代理之路开了个好头。圣泉之后，金鹃又先后给龙津纯、口子窖等酒类产品做了综合代理，其中，金鹃与口子窖长达10年的全案代理也成为酒类营销领域的经典案例。

　　关键词：徐建国

　　曾供职于“金鹃”的厚道营销策划有限公司总经理陈斌告诉记者，要想追踪“金鹃”和酒类营销行业的渊源，有两个人不可不提，一位是“金鹃”的缔造者之一、原安徽电视台副台长、原金鹃国际广告公司总经理吴涛，另一位是最早加盟“金鹃”的那批人之一、现任金鹃国际广告公司执行总经理徐建国。

　　据了解，吴涛和徐建国曾是一对金牌搭档，在“金鹃”创办之初，吴涛兼任金鹃公司总经理职务，徐建国任总经理助理。吴涛的主张是“站在巨人的肩膀上做事”，于是金鹃从香港、台湾和新加坡的一线公司邀请了一大批资深人士来公司做培训，事后证明这种做法的确有益于金鹃日后的远景发展。

　　知情人士透露，吴涛真正在金鹃办公的时间大概只有3个月，在这3个月里确立了金鹃的发展方向、组织架构、主要干部的人选以及企业文化的基本面。1994年1月，吴涛找徐建国谈话，将公司的日常工作交给徐建国负责，叮嘱说“重大事务随时报告”。在那次谈话之后的很长一段时间，虽然金鹃公司依然保留着吴涛的办公桌，但吴涛再也没有在金鹃公司里“办公”。如今，吴涛早已离开安徽电视台和金鹃国际广告公司，已经成为上海克顿伙伴管理顾问有限公司的CEO。

　　严格意义上说，吴涛对于金鹃的贡献更多表现在确立公司的发展方向、组织架构和企业文化方面，而金鹃在营销方面的思想则更多来源于徐建国，因此，徐建国也被后来离开金鹃自己创办咨询公司的一些人尊称为“祖师爷”。

　　由于吴涛离开金鹃已经有一段时间，加上金鹃在营销方面的思想更多来源于徐建国，故本次采访选择将徐建国列为第二个关键词。

　　“徐总是中南大学哲学硕士，在战略思维及战略管理决策上，哲学素养提高了他看问题的敏锐性，善于辩证地看问题。”在厚道营销策划有限公司总经理陈斌眼里，徐建国关于行业的一切言论无不建立在对消费者和市场的调查基础上，而这一点，记者在面对面采访徐建国的过程中，也切身感受到了。

　　在采访中，徐建国提及的一个小插曲令《华夏酒报》记者印象深刻。金鹃承诺，一个行业的综合代理只做一家，在负责口子酒业的综合代理之前，金鹃曾与古井接触过，当时王效金任安徽古井集团董事长。一天，王效金把徐建国请到公司面谈，一见面，王效金用质疑的口吻问徐建国，“听说你很懂酒？”徐建国回答，“我从来没有说过我懂酒，我只说我懂得消费者。”徐建国还说过一句话，而且自信满满，“只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为找到了消费需求的根。只要能满足消费者的需求，徽酒就倒不了。”

　　除了用营销理念直接影响包括陈斌在内的一批曾在金鹃工作过的酒类营销人士外，徐建国给予酒类营销咨询行业乃至酒行业的贡献，更多地体现于金鹃在他的指导下，为众多酒类产品所做的经典的综合代理案例，口子窖就是其中一例。

　　关键词：口子窖

　　在酒类营销咨询行业，有不少公司在对外宣传时，都或多或少地强调曾为口子窖谋局全国市场出谋划策，由此可见，口子窖案例在酒类营销的历史中占据着相当重要的位置。除此之外，这些营销公司之所以声称自己服务过口子窖，或许是因为他们与金鹃或口子窖的确存在着或多或少的直接或间接关系。

　　从地域上说，金鹃对口子窖的战略推广宣传服务原本只属于安徽的范畴内，为何安徽的营销会在全国放大？原因大致有两点：一是随着口子窖从安徽走向全国，把“安徽智造”的营销思想传播到各地。“口子窖的崛起影响了两部分受众对象，一是曾被口子窖挤占了市场的企业。口子窖冲到江苏谋突破，激活了苏酒开始重视营销的力量；口子窖北上西安扩地盘，一度把西凤等逼到了市场的角落，西凤不得不重铸品牌竞争力；从全国来看，冀酒、豫酒、鄂酒等在受到‘口子窖事件’的启蒙后，纷纷在营销布局上展开思索、实践。于是，有些‘徒弟’就超过了‘师傅’。” 厚道营销策划有限公司总经理陈斌分析说，“另外，还影响了那些没有与口子窖正面交锋的企业，这些企业在研究口子窖的营销战略后，开始复制口子窖的模式，但更多是单一在渠道环节的盲目复制，导致最后却陷入了中高端割据与拉锯状态。”

　　安徽的营销在全国放大的另一个原因，是口子窖案例影响了当时金鹃的一批员工，随着这批员工相继离开金鹃，并在合肥、北京等地创办自己的营销咨询公司，就把“安徽智造”的营销理念传播出去。此外，许多酒企受到口子窖案例的影响，主动找到这些曾或多或少与口子窖有关的咨询公司来为企业营销服务。

　　如果把酒类营销咨询行业的“安徽现象” 完全归功于金鹃或是口子窖，或许不够严谨，毕竟在酒类营销咨询行业的“安徽籍”公司中，也存在不少跟金鹃或口子窖没有直接关系的公司，但不能否认的是，金鹃服务口子窖的经典案例及其辐射影响，启蒙了一大批酒类营销咨询人才，进而才衍生出酒类营销的“安徽现象”。这一点，从目前酒类营销行业排名靠前的咨询公司基本都与金鹃或口子窖有所关联就能看出。

　　下期请看《解密徽派营销》系列报道第二篇：

　　《徽派营销的“口子窖”样板》

　　图片说明：安徽省合肥市濉溪路251号，司圣国、王朝成、刘彬、方焰、聂基辉、陈斌、孟跃、王健、张健、祝有华……这些酒类营销咨询行业耳熟能详的人物，都曾经从这里走出。

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