郑小琼：集权管理对监管户外广告最有效

        广东省第十一届人大代表郑小琼认为，取消户外广告多头管理，集权至某一部门，不是科学的管理方式；但如要改变户外广告乱象，则需下一剂猛药，收权集中管理，又将会立竿见影，消除乱象。

　　东莞的户外医疗广告太多

　　有朋友来东莞，与省人大代表郑小琼开玩笑说，“你们这是个到处都疾病缠身的城市，因为户外都是一些不孕不育或男性病类广告。”郑小琼说，当时，她听到朋友的玩笑话时，实在很尴尬，但事实确实如此。

　　郑小琼说，就东莞来说，户外广告内容最多的是医疗广告，东莞客人一走到户外，就看到这类广告，打开电视也是这类广告，客人来到这座城市，还以为这是一座疾病缠身的地方。

　　“我经常坐公共汽车，如在扶身位置，印有中国诗歌等等，会让人感觉城市有文化。”郑还希望，能在东莞看到一些有活力的广告，一些有文化特征的广告，并以此来呈现一座城市的活力与文化，这些都是城市的细节，外地客人来到东莞可从细节上感受城市精神。

　　或许与郑小琼的另一个身份有关，诗人郑小琼谈起户外广告乱象时，第一句话却是：户外广告与城市形象应是唇齿相依，城市形象确定户外广告内容与规划，而户外广告则应体现城市精气神。

　　郑小琼说，城市的户外广告应该划入城市规划内容的一部分，“而现在东莞的户外广告，只是体现了广告制作者与经营者之间的需求与创意，城市规划与计划对户外广告根本没有体现或制约，所以，东莞户外广告五花八门，而且呈无序状态。”

　　郑还认为，以前，东莞在做城市设计与规划时，没有考虑到户外广告这一城市的风景，“好的广告可能是一座城市外在形象的主角，会强化一座城市的传播印象，从而形成一种城市景观。”郑小琼说，城市广告本来是一个城市美丽的意象，更是一个城市的精神隐喻。

　　最近，广州、深圳都在对户外广告乱象进行整顿，取缔了许多违规户外广告‘高射炮’；那么，东莞的户外广告市场，是否也需要整顿呢？

　　郑小琼认为，用整顿这个词，来形容广州与深圳规范户外广告行业，有一些不合适，“我们今天不谈整顿，只谈长效管理问题。”郑说，东莞户外广告市场，需要职能部门认真管理，形成一个长效机制，包括建立地方性制度来形成长效管理，而不应该用整顿这个词，这个词带有太多的随意性色彩。

　　“其实，就我的了解，东莞已出台了这类法规，我们有没有依其执行，这是我们需要思考的，如果执行了，为什么会出现这样的混乱情况？”郑小琼反问道，究竟是法规的问题，还是相关部门执行的问题，这需要如何改善，才是我们需要思考的问题。总之，户外广告是到了该好好管管的时候了。

　　目前户外广告商都在喊一个难题：户外广告多头管理，审批太难，所以才致使很多违章户外广告出现，一些甚至是镇政府盖了章，违规‘高射炮’户外广告就立了起来。

　　部分广告商认为，为了解决审批多头管理、审批难问题，是否可以考虑收权集中管理。对此，郑小琼不赞同需要一个部门统一管理与审批，她觉得还是需要各个部门分头管理，各司其职好一点。她举例说，比如规划部门负责对其设置规划，城管负责行政许可等，而工商部门负责内容管理就行了，各司其责，更有效率，谁出事谁负责。

　　一个部门统一管理，与现在镇政府签字同意后，广告牌就立起来了一样；郑小琼说，如果集权，广告商根据现实情况，搞掂一个部门，就什么都可以了，还不如分权，相互监督制衡。

　　郑小琼说，长期来看，不要以为把本来很合理的多部门管理，各司其职的方式，变成一个部门管理，就可以解决问题了。这个方向显然是不正确的，只是把以前各方“抢肉”，变成一个部门随意“割肉”罢了，而中间利益会不会有垄断，同样需要思考。

　　东莞一位广告公司经理透露，仅户外广告的审批环节，就涉及工商、公安、城建、城管、规划等众多部门。同时，谁要想在镇街内设广告，镇政府等单位也有“话事权”。“在授权、利益再分配等问题上，不同部门之间容易产生摩擦。”

　　郑小琼认为，在东莞户外广告市场，“人为”现象相对比较突出，在与户外广告相关的这些部门中，哪个地区的部门掌控强势话语，工作力度大，管理时就以此部门为主，其他部门为辅，造成管理主体模糊。当然，这种管理主体不明，多头管理，又缺乏相互通气的现象在很多城市也存在。

　　“这样一剂猛药下去，可能才会最有效果。”郑小琼说，短期来看，收权集中，由一个部门牵头管理，或许能迅速纠正户外广告不正之风。

　　是放权还是集权，如何处理繁杂政务，还需考验政府的智慧。郑小琼说，放权细分管理很科学，但从目前乱象看，集权管理是一剂猛药，能立竿见影。

　　对话

　　郑小琼：

　　希望看到有文化特征的户外广告

　　记者：是否满意东莞户外广告现状？

　　郑小琼：我对现在东莞的户外广告肯定是不满意的，认为需要加强管理。毕竟户外广告是城市的脸与城市的意象，更是一个城市内在精神的隐喻，而现在东莞户外广告的情况，基本是相当糟糕的，根本没有体现城市的本质。

　　记者：您觉得东莞户外广告应该是怎么样的？

　　郑小琼：我个人希望看到一些有活力的广告，一些有文化特征的广告，来呈现一个城市的活力与文化，比如我经常坐公共汽车，在扶手位置，完全可以印上中国诗歌等等，这些都是城市的细节，从细节上能感受城市的精神。

　　记者：您如何看待广告商大喊审批难问题？

　　郑小琼：目前户外广告商都在喊一个难题——户外广告多头管理，审批太难，所以才致使很多违章户外广告出现。但我不知为何审批太难，会成为违章户外广告增多的理由，我个人难以理解广告代理商的这个借口。

　　记者：不谈集权与分权，就目前状况来看，如何面对户外广告乱象问题？

　　郑小琼：我认为，有必要根据城市管理机构的设置、管理的可能性以及管理的力度和效果出发，理顺管理体制，充实管理机构和人员，调配管理和广告的专业人才，进一步明确城市管理局、规划局、工商局等相关部门的职责。