工商总局将立法监管植入式广告

　　【慧聪商务服务网】全国人大代表赵林中关于规范植入式广告的建议得到了国家工商行政管理总局的满意答复。国家工商总局明确表示，结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。

 　“植入式广告”有望得到法律规范

　　自从8月17日收到国家工商行政管理总局(以下简称国家工商总局)转来的《对十一届全国人大三次会议第2196号建议的答复》，全国人大代表、浙江富润控股集团董事局主席赵林中难掩兴奋。

　　今年全国两会中，赵林中提出“植入式广告侵犯观众权益、建议工商机关运用《广告法》追究相关责任，并予以规范”的建议，被十一届全国人大三次会议列为第2196号建议。此观点一经提出，即引起全国众多媒体的热议。

　　2010年8月17日，国家工商总局就2196号建议对赵林中作出书面答复。

　　“答复很认真，我很满意的。”赵林中说。之后，他会将这份答复转给提出建议的个人，“凡有答复的，都给提出人、当事人一个交待，尊重人民群众的思想成果和劳动成果。”这已经成为他当代表多年养成的习惯。

　　一封邮件引起共鸣

　　现年57岁的赵林中是浙江富润控股集团董事局主席，从九届到十一届，已连续三届当选为全国人大代表。

　　在今年两会前的两个月里，赵林中照例通过当地人大常委会的渠道开始广泛征集建议，一封特别的邮件引起了他极大的关注和兴趣。

　　这封邮件的作者希望赵林中能替广大观众呼吁，要求工商部门运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告。“这个要求与我的想法不谋而合。”

　　据了解，电视植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。然而中国的植入式广告发展相对落后，其植入形式还略显幼稚，多数情况下无法做到“润物细无声”，而引起受众强烈反感。

　　就在此前，像所有的国人一样，赵林中也为“植入式广告”深深困扰。

　　让赵林中深有感触的是2010年春晚小品《捐助》里的台词和镜头。

　　“给你吧，1573块一瓶。”“骗谁呢？这不是国窖1573吗？”台词几次强调“国窖1573”，赵本山饰演的农民大叔特意给摆正了位置不说，摄影师的镜头也对名酒包装盒反复给特写镜头。

　　小品中受捐人因贫困无法缴纳子女学费，竟然提着一对高价礼酒来拜谢捐款人。“这种植入式广告的设计和表演于情不合，于理不容，也有悖民族文化传统和良好社会风尚。”赵林中认为。

　　明明要做得巧妙的一件事，可演员们非要告诉大家：这是广告！对这种植入式广告，观众不买账，恶评连连。绝大多数被调查者认为是既可悲又可笑，无聊亦无情，甚至发出这样的感慨：“这广告也未免太露骨，太小儿科了！”

　　而这仅仅是春晚植入式广告中的一例。此外，2010年春晚的植入性广告还包括搜狗、洋河蓝色经典、汇源果汁、广汽、美的、鲁花、中国平安、佳能和夏普等等不胜枚举。有人概括这台晚会为“在广告中插播春晚”。除春晚外，近几年来，电影、电视、综艺节目中“植入式广告”均呈泛滥之势，观众最初的新鲜感早已变味，并随之对其普遍质疑，这种地毯式的植入式广告最终出现了“既不叫好又不叫座”的尴尬局面。

　　“它们的广告统统没有广告标记，出现在节目的剧情、道具、布景、服饰和台词等等中的广告均无法与其他非广告信息区别，使观众产生疑惑，变相吸引注意。”赵林中认为这些广告很容易使消费者产生误解，也违反了《广告法》的基本精神。翻开《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。”

　　鉴于植入式广告在中国已经受到普遍抨击，并且现行《广告法》中并无植入式广告的明确规定，亟须立法规范。“作为人大代表，理应将人民的声音和意见准确地传递给党和国家。”赵林中认为，提交这项建议，这是他作为人大代表义不容辞的职责。

　　工商总局有望提出立法建议

　　在今年的两会中，赵林中从老家浙江诸暨共带来46件议案、建议提交两会，多项议案和建议都在两会期间被热议。其中他提出的“规范植入式广告”的建议被列为十一届全国人大三次会议第2196号建议，舆论也给予了高度的关注和热情，一时之间，对植入式广告的质疑声终因春晚和人大代表的关注而集中大爆发。与此同时，部分人大代表和政协委员也纷纷对植入式广告进行抨击。

　　“春晚中的植入广告，无论从哪方面讲，都明显违反《广告法》。我当时建议工商机关运用《广告法》追究相关责任，并予以规范。”

　　赵林中的建议得到了国家工商总局的高度重视，在收到赵林中提出的《关于规范植入式广告的建议》后，即以工商议字[2010]172号文件的形式对十一届全国人大三次会议第2196号建议进行答复，并首次在其网站上公布。

　　国家工商总局认为：以文化为载体的植式入广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。而我国《广告法》是1994年颁布的，颁布十多年来，由于社会经济、文化发展很快，新的广告活动形式不断出现，现行法律和实际不相适应，存在法律空白，如植入式广告缺乏法律规制。

　　据此建议，国家工商总局将植入式广告作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。

　　国家工商总局最后认为赵林中的建议对于完善广告法律、规范植入式广告很有参考价值，并感谢他对广告监管工作的关注和支持。

　　看到自己的建议被采纳列入立法建议中，赵林中很兴奋，在他看来，建议被采纳是他作为人大代表最大的享受。

　　来自浙江诸暨的赵林中可以算是中国最基层的人大代表，此前，他向全国人大提出的议案建议，多次受到高度重视。在九届全国人大二次会议上，他提出了对空房率过高的房地产商要强制其降价，限期出售空房的建议，受到建设部的高度重视。目睹农民工过年返乡火车票涨价仍一票难求的局面，在十届全国人大四次会议上，他提出了春运期间火车票涨价应举行听证的建议，引起国家发改委和铁道部的关注。2007年春运期间，这一建议变成现实。2008年下半年，目睹纺织行业的种种困难，他寄出的《应从民生的高度定位纺织产业》建议专件受到高度关注。