群邑中国吴湘玲：未来几年，90％的媒体都是数字化

    4月27日， 百度在四川九寨沟召开主题为“框广天地 盟集全域”的2010百度联盟峰会。群邑中国_互动行销董事总经理吴湘玲在大会上表示，未来的几年，不敢说百分之百，但90%的都是媒体化。

群邑中国_互动行销董事总经理吴湘玲

    以下为吴湘玲的演讲全文：

    吴湘玲：大家下午好，非常开心可以在这么风和日丽的地方和大家做分享，老实讲我今天带来不一定是解决方案，但是我更多是想跟大家来分享一下身为代理商，在这些网络应用的平台也好媒体也好，我们面临的一些问题和我们得到的一些想法来跟大家做一些分享。这个东西在座的每一个人都非常熟悉了，为什么我们来演进的看一下代理商，早期都是所谓的传统媒体，电视，广播，报纸，那个时候其实我们代理商可能最关注的都是什么，是所谓的广告创意，我的TV拍的好不好，那个时候可能在购买策略上面也没有太多的变化和技巧可言，所以那个时候更多的关注的只是价格，对于很牛的媒体只是关心的够不够好，能不能拿到榜位。随着整合营销被提出来的那个时间点，其实很多人对于整合营销的看法，很多人都还说反正我用了很多种媒体，或者是我在媒体上面做了很多呼应就够了，那个时候可能很多都不成熟，可是在这个时间点，媒体的购买开始变得重要了。然后随着2000年时代，也可能是在更早，我们旗下的一家公司叫奥美，他是提出了360度的宣传，整合营销的时候开始来谈360度，这个时候我们在媒体上又多了很多的策略，因为又开始要分众，开始分不同的环节做呼应，那这时候媒体，代理商，也就是想我们群邑中国大家可能比较熟悉的公司开始变得很重要，都开始独立运作等等，我们也开展了媒体计划。当然在这个时间点我们都还只是关注的传统媒体。那随着这十年的发展，我们开始意识到，很多网络公司至少在2002年左右开始成立营销部门，但是绝大多数公司是从2006年才开始成立，跟网友互动，把这个概念变成了一个很重要的话题，那在这个过程当中，又回到了一个BIG的主意，这个是什么呢，就是不断的反馈。其实我们代理商在不断的演进过程中也是不断的学习，也是面临着挑战。

    吴湘玲：互联网十年，大家都在不同的时间加入到这个渠道里面。互联网短短的十年发生了很多改变，也从早期的单项的传播，一直到后面的比如说多媒体式，还有像VIDEO的加入，尤其是WEB2.0的概念，它几乎是所有营销上面最重要的一个话题和使命。十年后，我们来看看，尤其是这两年，待会儿我想大家会做更多的分享，我只是抓了一个数据来看，96%的网民，也就是说我们网民刚刚4亿，也就是说在这4亿中的3亿多人，遇到问题都会搜索，于是百度就有了海量的流量，几乎是网民的所有入口，而到现在，我要谈的是，现在在中国甚至是全世界没有一个人不知道搜索的重要性，现在百科全书使用率降低了，为什么？因为只有一些人他听到一些不知道的事情一定是去百度，一定是去百度查他不知道的事情，所以百度是所有的入口。那百度只有你想得到没有你查不到的答案，那在这个状况下，百度容纳了所有的流量，它可以帮我们触及3亿网民，这个代表什么，如何能够通过这个模式，我们能够得知到各位在竞价排名等等行销模式之外，我相信这些模式背后带来了很多优势和资源，我想这也就是为什么我们今天大家坐在这里，大家如何从一个入口出发，然后往下进行，所以在搜索上面几乎已经成为了我们消费营销的第一步。我们最初了解目标消费群，而如今我们得到了一些更多的资源，我们现在要了解网络营销，我们会到百度上去找更多的数据，因为我们发现这里面有无数的资源，我们可以了解现在的消费者，现在的网民，他们最关注的话题，他们的思考模式，他们的热门讨论的关注点等等，所以几乎我们可以在这里找到更新的资讯，我们还有一些很多新的东西发生，像WEB2.0出来的开心网，人人网，Facebook，猫扑等等，我们都一直在找答案，希望给客户更合理的解释。刚刚讲的这些都是担任了不同的角色，所以我们帮客户去做这些角色上的定位，什么样的定位？我们帮助不同的网站和不同的媒体去定义他们的责任和工作，那接下来的讨论是什么，那就是一些所谓的花费上的占领，他说我不想要花这么多的钱，因为客户不是无限的投放广告，客户支撑的成本是优先的，所以我们如何降低成本，回收效益？现在大家应该开始越来越理解，为什么有的时候我们要做所谓的联盟，用系统用很多工具来做很多评估，原因就是因为我们必须去回答客户的问题，我是不是以最好的最经济价值的一个模式帮他购买到媒体，而他产生效益的最高。我这边只是一个分享，比如说我们从百度角度来出发，我们在不同阶段，客户每一次的投放都会有一个定义的很清楚的任务，任务是什么？其实很简单，不是提高知名度就是提高喜好度，但是其实每一个换话的后面都有一个客户他们所真正面临的问题所在，比如说有些客户他面对的是他的产品群老化，而新的消费群体没有办法认识他们，所以这个就是好感度，但是同样好感度不一样。所以我现在只是做了一个方案，大家可以看一下我们在倒三角的部分是从一个广度到深度，这大家可能看得不太清楚，那这里我们给客户透过一些统计数字，所得知到的投资占比，去得到多少的回馈，而越往下，它的花费比例占到多少反馈，那些都是来自于任务。所以其实简单讲，我们如果要把这个模式做好，这个占比做到最精准，除了我刚刚说的系统工具以外，我们还要想如何能够在这个广度的第一阶段不停的挖掘消费者的内心动向，他的心里在想什么，我才有办法下一步做什么，给予他刺激。到了下一个阶段之后我们就要开始针对不同的逐群给予适合他的产品讯息，甚至于要选择不同的定位思考来做不同的模式和广告创意，其实这个在第二阶段才开始做。而每一家广告公司的系统谈自己的专业，谈自己策划的模式，这些东西其实真正最大的展现是来自于第二段，谁的第二段做得最好，谁能挖掘出判断出更好的策略，才能够帮到客户进展到下一步，而能够帮客户真正达到所谓最好的效益。所以我再拉回来，WEB2.0对我们的冲击真的很大，原因是来自于所有的东西，你在想所有的创意，其实客户不断的在问的都是效益，效益，一方面创意是一个很重要的模式，我怎么样想出一个好的活动是大家想参与的，怎么样做一个好的设计是大家想看的，同时我们必须要找到好的方式去找到对的频道对的网站，对的逐群，就是我们所讲的所谓的网站群，帮助客户让他找到对的这些客户上面，所以现在WEB2.0，人人网也好，开心网也好，他们有他们海量的流量，对我们来说其实是一个很大的迷失，前一阵子正在讨论这些事情，微博很热，每一小时或者是一个上午过去，我去检查所有的讯息，可能你的信息或者是你朋友的信息都被刷到很多页去了，所以海量的信息把你的信息覆盖了。快速只能满足一件事情，广度只能满足一件事情，但是很难做深度的沟通，但是好感这件事情很难建立。我们想，你让消费者很快的爱上你这个品牌，是非常难的，可是微博或者是博客这种讯息，你让消费者很快的恨你是很快的，因为很多好的大家不会帮你转发，有不好信息，大家有的情绪，会非常快的传播。所以我们必须要找一些出口，我们必须要找很多垂直网站，去在这个网站群里面找出新的模式，找他们固定既有的消费者，现在有很多网站和客户也开始在做，我们也看很多人都开始他们自己的企业博客和企业微博，这个影响力是有的，但是我们知道也是随着时代的增加，这样的效应也会慢慢递减。未来所有的企业所有的客户都在做博客都在做微博的时候，就不会那样了。所以这是我们另外一个所产生的迷失。所以关心行销是我们今年大家以后在不同媒体演讲上面听到我们公司在谈这样的营销，因为我们认为在这样的技术，在这样的环境当中，关心营销已经成为了一个最重要的营销模式，因为这个世界已经开始是一个消费者意图很明确的世界。消费者我要什么，我要去干什么，查什么，干什么，消费者非常清楚，他会有非常明确的需求，我想要什么，不想要什么，很明白。大家可能在想，我刚刚前面谈了这么多，我只是想阐述一件事情，因为每个市场环境不是由一个原因造成的，是由内部环境和外部环境等等变化产生的。我们在关心营销这件事情上所有的人在看WEB2.0，在看营销模式，可是我们看高度转发，都不是在转好事都是在转坏事，你企业出了好事情都不会转发，但是出了坏事情，所有的行业都在关注这个环境，再加上海量的信息，我们定向这件事情，有非常高的难度，而我们也很难在里面去做所谓的广度。所以在里面必须要寻求所谓的管道，就是寻求同值群的联盟，我们在这里面筛选出消费者黏着在这些网站上面，这变成了我们一个非常重要的平台，因为我们发现在过去增加不了好感度，所以垂直网站或者是不同这些网站群，帮我们黏着的这些群体，也就是在座的各位是我们非常非常重要在未来必须要加强合作的一个非常重要的管道。这就是我刚刚谈的，它是一个循环，我们必须要透过一些高流量的平台，去帮我们导入很多这些流量，但是我们需要不同的分类网站帮我们导入更多的精华信息，可是到今天网站这么多，再厉害的代理商再厉害的客户，他能够了解能够深度挖掘能够接触能够善于运用的网站其实是有限的，所以我们现在在这个环境里面非常开心有这些系统，比如像现在百度联盟开发的这些系统，它可以帮助我们分类不同的网站群，而这些网站群不一定是每个站长都接触过的，我们可以透过这样的模式快速的找到适合我们这样的营销模式的群组，帮客户做宣传，进行这样的循环，然后去补缺过去的不足。

    吴湘玲：我后面要稍微再谈一下我们的计划，刚刚是在谈我们的认知，我们发现了，我们也意味了，也知道了跟在座的配合，我们了解了这些，我们也需要系统，比如说我们有一些市场调研的机构，然后我们可以透过百度这个搜索的平台，让我们了解市场，甚至去最广度的触达市场，找到我们觉得第一批最有效的甚至最有潜力的消费者，然后透过联盟模式，在座的各位，一起去做更多更深度的配合，在此之后我们还是会有很多的品牌，我的重点是说我们在这个过程当中，我们必须要去学会认识很多数据，所以我们定制了一套我们希望能够有所谓的跨平台系统，我们希望是触达率的评估，我想在未来一个月两个月以后，应该大家就会看到我们在做这样的发布会，到时候也希望各位捧场，帮忙支持，我们希望做这个系统，透过联盟模式，让这个系统来做更多的数据分析。这个系统不多谈。我刚刚谈的我们是全传播的媒体，还有电视上面，户外上面等等我们都是最大的媒体策略及购买集团，我们也有很多的使命感，所以我们不仅仅是在谈互联网，也在想怎么把互联网拉回所谓的传统。我们这张图其实就一句话，未来的几年，不敢说百分之百，90%的，都是媒体化，从传统产业进展到数字化的产业，像在座的夏总李总就是很明确的，已经开始从传统的电视产业延伸到了互联网，所以对我们来说都是优势。所有的资源网络化以后就可以储存，就可以数据评估，我刚刚说怎么在媒体数据上面做跨平台分析，接下来我就是要找到跟各个不同的跨媒体之间进行比较，所以我们这几个月里面会形成几个逻辑，从互联网到传统。这个目的是什么，我们希望传达给客户每一个媒体它到底提供了什么样的结果，然后我们还要告诉客户每一个不同网站的类型带给了客户什么样的效果，甚至于细到每个不同的网站里面它肩负了整个行销当中的真正贡献度，我们能够给每个不同网站的合理价值，有些网站可能有高知名度，所以业绩量很好，流量很好，有些网站流量不是那么高，可能在预算上面也不见得得到一个非常合理的分配，我们希望在未来透过一个合理的模式给每一个媒体合理的分配。

    吴湘玲：最后要跟大家分享的是，我觉得互联网给我们一个很好的平台，互联网也给我们一些可以快速了解消费品的方法，也可以帮我们做精准营销的平台，百度给了我们第一手资料，帮我们挖掘了第一手的潜在消费者，而在座的百度联盟给了我们一个最好的平台。谢谢各位！