“中国制造”社交媒体特性定下今后国内广告趋势

    摘要：日前有消息表示，本土品牌诠释了“中国制造”特性，这也定下了今后国内市场的广告趋势，并将开始革新。

    日前有消息表示，本土品牌诠释了“中国制造”特性，这也定下了今后国内市场的广告趋势，并将开始革新。

　　在2000年中期，汽车品牌，比如 大众和本田开始利用中国在线论坛来讲述他们的品牌，中国的社交媒体世界充满着铜臭味。由于条例还没有明确，政府管制非常严格，而且中国的互联网爱好者似乎更倾向于玩在线游戏，而不是来关注品牌和产品资讯。

　　5年之后，社交媒体变成了品牌的核心展台，用来向他们的客户传递信息，建立支持者社区。这是因为在中国开始了互联网的开放使用，还因为中国网民变的更加成熟，敏感的，而且更倾向于消费。

中国网民：很多，而且积极

　　根据中国互联网使用的官方机构——CINIC(China Internet Network Information Center)表示，中国互联网使用人数已经在近期达到了4.04亿。自2009年以5.2%的增长率增长，中国的互联网人数数量已经排名全球第一，超过了整个中东的人口数量。

　　但是更值得关注的是中国互联网用户在社交媒体上的活跃程度。最新的 China Social Network Report显示，现在大概54.7%的中国网民拥有自己的博客或者浏览博客，47.3%的拥有一个或者多个社会性网络服务SNS。多于25%的用户每天写10个或者以上的内容发在论坛，博客或者SNS上，92.3%的网民每周至少浏览社交媒体页面3次，27.1%的网民有5个甚至更多的社交网络页面。

　　社交媒体逐步变成了中国人生活中重要的一部分，因为社交媒体使它们进入了社交圈子里，并且能获取到由于语言原因、政府控制以及其他约束下难以获取到的信息。

　　复杂的关系，乏味的媒体

　　首先，庞大的中国领土导致了维持长距离关系，和老朋友联系，结识工作圈外新朋友的局限性。自从有了社交媒体，网民可以将它们的生活统统串联起来，不需要再熬一夜火车或者打昂贵的长途电话。所以根据MTV Research在2008年下半年所说，中国是全球唯一一个线上朋友比线下朋友多的国家。

　　第二，因为传统媒体的信息是被少数人控制的，社交媒体变成了中国人连接“故事外的世界”以及得到在其他任何地方都不能获取到的信息的极其贵重的途径。(仅代表作者观点。)

　　这是个真实的政治讨论，也是个真实的社会问题，但是这对品牌也是真实的。当很多国外产品总是无法进入一线以外的城市，对于他们的官方消息又少之又少，或者只能以外语存在，社交网络成为了中国消费者寻找品牌和产品消息以及分享购物经验的特殊论坛。

　　相信“有经验的陌生人”

　　根据2010 TNS 数字生活报告，中国在社交网络上寻求品牌信息的网民数量是全球最多的。而且2010 全球互联网指数显示，互联网是个被信任的信息来源，网民在互联网中信任别人评论以及理解的程度是在酒吧里听到建议的信任程度的三倍。

　　面对渴望着信息和消费的中国网民，国际品牌全力进入中国社交媒体空间。就在不久之前，就算国际大牌也没有中文版本的网页。而现在，几乎所有的品牌在各个SNS上，包括开心和人人，都有品牌页面，以此来向中国客户传递品牌信息。

　　在中国有大量零售点的跨国公司，比如KFC或者Coca-Cola，在早期都有活跃的社交媒体用户，现在在中国SNS上已经成长为拥有百上千粉丝群的社区了。

　　但是，对于品牌来说，这样渗透进入中国市场的速度很慢，或者说落后于在中国对该品牌的定义。运动品牌Reebok在过去的几年里一直忍受着不明确的品牌定位和差劲的销售，而现在它在中国市场里主动的建立社区并且在社交媒体上进行宣传。

　　中国品牌：缓慢启动，但开始革新

　　过去，中国品牌慢慢的在理解社交网络的潜力。而现在他们用自己的方法在迈出进入社交媒体的步伐，而现在已经很快的占到了这个领域的领导者位置。

　　这主要是文化的原因：比如西方社交网站Facebook和Twitter都被屏蔽，中国的开发者们没有单纯的进行抄袭，而是像站在巨人的肩膀上一般，根据本土文化以及用户互联网使用偏好的方面进行更改创新。

　　新浪微博，中国的Twitter，尝试着吸引热爱多媒体的中国网民，所以他们特别的开发了视频与照片分享功能，比Twitter更好。同时，因为 140个中文字符能比140个英文词更具有表达能力，新浪微博不仅仅是被当做短信息交流使用，而且也可以为更多的用户使用，满足更多的要求。

　　本土品牌更好的诠释了“中国制造”的社交媒体的特性，而且在过去的几个月里他们精心策划了极其成功的数字竞争，定下了中国往后几年的广告趋势。

　　强势案例研究：凡客(Vancl)

　　最引人注目的是成衣品牌Vancl：在2010年4月，Vancl根据自己商业模式创造出了一种可被模仿的广告模板，用新颖而且可以根据模板重新搭配的标语替代了官方代言人作者韩寒，将其在没有官方正式披露的情况下将其在线发出。

　　这个战略在于利用大量增长的“在线嘲弄”(online mockery)：中国网民无厘头的嘲弄，外界以及定制在线内容来表现自己。(译者注：也就是在国内流行的凡客体。)

　　模仿运动即刻就在网上有了巨大的反应：网民们贴出了上千种根据凡客广告语而形成的语句，而且这种在线嘲弄在中国引起了巨大的反响。几个月后，被称为“凡客体”(Vancl-ization)的东西成为了中国互联网上的潮流用语。

　　很难预测出近期中国社交网络上将会发生怎样的改变，比如Vancl这样的案例暗示出社交媒体空间将会被很多本土实体企业拥挤的填充并绑定起来。

　　“中国制造”运动相互结合起来成为引导中国在线营销潮流的先锋队。西方品牌在线营销的努力将会花费更多，而且将更着重关注在中国互联网文化和结构的特性。