浅析网络“标题党”是因为除了标题一无所有？

     前几日，在某新闻网站上看到这样一个标题:《记者亲历玉树地震重灾区:牧民富裕程度令人惊讶》。笔者震骇，遂满腔怒火点开链接，想看看写下此等缺德标题的无良记者长什么模样。可直到我把那篇几千字的报道读完，才发现自己错怪了人家──综观全文，除零星几处介绍当地牧民生活情况的背景资料外，大多是以关怀和悲悯的笔调抒发对天灾的痛悼和对救援者的称赞。于是顷刻间醒过味来:自己这是遇上了大名鼎鼎的标题党了。没想到我这样一个科班出身的传媒研究者，也会在不知不觉间着道儿，足见此党杀伤力多强。

　　被网站编辑忽悠过之后，我又饶有兴致地在各大主流门户上逛了逛，骇然发现标题党几乎无所不在，大有“不雷人不成活”之势。有些标题编撰者的才华简直令人叹为观止:《房事压力下的都市男女》(讲房价上涨的)、《美女参议员支持堕胎》(不是“美女-参议员”，而是“美国的女参议员”)、《干了112天终于湿了》(关于久旱后的降雨)。就连我自己也不能免俗地“被标题党”──此前一篇写给其他报纸的专栏文章《政治正确的重要性》在网络转载时竟被改为《美国佬其实很讲政治》。面对此种尴尬，除了哑然失笑，还能怎样呢?

　　当然，网站是要靠点击量和注意力来生存的。在信息大爆炸的今时今日，观者的视线能够停留在一则标题上的时间或许只有短短的半秒钟。对此我深有感触:每天早上醒来，我的第一项议程即是浏览通过RSS订阅的七八份媒体的新闻，加起来大约一百余则。我自然没工夫将每一篇报道都耐心读完，只能迅速扫过标题，随即做出点开哪个、无视哪个的决定。于是标题就显得格外重要了，如何通过制作标题来吸引读者的眼球，既是技术也是艺术。不过，这与我所说的“标题党”现象似乎还不可一概而论，毕竟将报道中最具价值的内容呈现在标题中，与通过文字游戏将标题写成“煽、色、腥”的模样，有本质的区别。前者体现了编辑的业务水平，后者则折射着媒体从业者的道德基准。及至现在，在国内商品房价格飙升的浪潮中，“房事”一词在网站标题中的“被采用率”如此之高，以至于若某人对我说他“解决了房事问题”，我不得不追问一下:到底是买了房子还是娶了老婆?

　　将标题党现象归咎为媒体从业者的道德问题，似乎最直接也最方便，却很容易让我们忽略其背后深藏的社会结构因素。小平同志曾说过，好的制度能让坏人做好事，坏的制度能逼好人做坏事。由于专业及工作原因，我的同学和朋友遍布各类媒体，从中央级党报到地方都市报，从平媒广电到网媒，他们最常对我抱怨的问题，就是经济基础与上层建筑的矛盾:赚钱不多，工作中又有诸多因素掣肘，最终是既无金钱保障又无创作自由。各大网站无论推出什么新“玩意”(如大半年来火得一塌糊涂的微博)，必有负责推广的编辑邀我加盟，并叮嘱我必须保持一定的“活跃度”，因为会影响到朋友的绩效考评和工资。这种情景，让我想起改革开放初期各大媒体记者集体下海拉广告的壮观场面:当“专业理念”这个东西在某一制度下遭到漠视与践踏，权力就会和金钱搅在一起，牺牲的是价值。至少对于方兴未艾的网络媒体而言，所谓“专业主义”尚属天方夜谭。指望一个以删帖和制作耸人听闻新闻标题为日常工作的群体来实现客观公正与舆论监督，相当不靠谱。

　　若把外延稍微放宽一点，不难发现标题党其实已经成为一种社会普遍现象，其引申的涵义即是用光鲜、花哨、引人注目的装饰来掩盖实质的腐坏与意义的匮乏──并非人们非要用耸人听闻的“标题”来博取关注，而是除了“标题”之外其实一无所有。富豪子女在海外挥金如土的生活，贫困县县政府修建极尽奢华的办公楼，动机可疑的专家学者动辄跳出来唱些令人匪夷所思的高调，其实都是现实世界里的“标题党”。

　　官方统计数据称中国拥有全世界数量最庞大的网民，外交部发言人称中国的网络是全世界最自由的。但在繁荣和自由的背后，又有多大成分是由标题党们吹起的肥皂泡呢?我想起一位新闻业的前辈讲过的话:一个记者不收红包的社会一定是美妙的。同理，当有一天中国网民点开一个链接是因其包孕着重要讯息而非标题中带着诸如“房事”之类情色暗示时，才真正意味网络媒体与网络文化“黄金时代”的到来。