网络广告的成功依赖于互联网公司对消费者网络行为的追踪与分析

　　《纽约时报》曾刊发评论文章称，研究表明网络广告的效果非常依赖于对用户行为的追踪。如果美国和欧盟强制推出更严格的隐私保护政策，Google和Facebook等互联网巨头的广告业务将受到巨大的冲击。

　　以下为原文：

　　无怪乎网络公司会对更严格的隐私保护政策如此忧心忡忡。

　　麻省理工学院斯隆商学院教授凯瑟琳•图克(Catherine Tucker)的研究证明，欧盟限制追踪网络用户行为的法规出台之后，网络营销的效果下降了65%。换句话说，如果网络公司无法追踪用户的网络行为，他们就很难挖掘出用户可能购买的商品，并向用户做出推荐。

　　现在这些变得很重要，因为美国立法者正在考虑立法保护消费者的网络隐私，这令那些依赖广告盈利的互联网巨头大为失望。周四，图克教授将会到国会附属委员会作证。

　　网络广告的成功依赖于互联网公司对消费者网络行为的追踪与分析。用户在网络上发起搜索，在Facebook等社交网络上记录自己的习惯和需求，浑然不觉自己的一举一动都在互联网公司的监视之下。

　　图克教授将在其周四的证词中指出，对于公司而言，借助这些数据可以相当精准地投放网络广告。对于消费者来说，则危机四伏。

　　2002年欧盟开始限制对用户行为的追踪。根据图克教授在国会附属委员会上做出的关于商业、制造业和贸易的证词，这一限令导致“购买意向”分析的准确度下降了三分之二。“购买意向”是衡量网络用户浏览广告后购买该产品的可能性的指标。

　　图克教授说，“自该禁令颁布以来，与其他区域相比，网络营销在欧洲的效果大不如前。”

　　根据她与多伦多大学的艾维•戈德法布(Avi Goldfarb)发表在《管理科学》杂志上的研究成果表明，并不是所有的网站都感受到了冲击。

　　在一些专业网站上，例如出售打折机票或者婴儿用品的网站，即使没有追踪用户的行为，网站的效益也没有收到很明显的影响。在一些非明确商业网站上刊登广告的公司受到的冲击最大，比如新闻网站，图克解释了原因：“他们一直以来都需要外部消费者的数据资料以更有效地定位可以刊登的广告。”

　　她是作为证人出席听证会的五位目击者之一，该听证会的主题是“网络隐私：欧盟规范的冲击与负担。”

　　“负担”这个用词激怒了大西洋两岸地区的一些消费者权益拥护者。一个名为“跨大西洋消费者对话”的辩护团队联盟向附属委员会主委发出了一封信，该联盟呼吁在美国限制网络追踪，信中写道：“美国的隐私法不幸地落后现有的技术和商务活动了。”

　　信中还写道：“当然，美国可以在很多方面向其他国家学习如何应对之类挑战，而欧盟数据指令就刚好提供了一个非常不错的起点。”

　　Google和Facebook根据他们对自己用户的了解来定位广告。最近，Twitter开始根据用户所关注的人和产品以发推特的形式展示广告。出于对行为营销的担忧，火狐浏览器开发商Mozilla公司最近为用户提供了“不追踪”的选择。

　　美国的一些公司，主要是Google和Facebook，已经与蔓延欧洲的隐私限制展开了斗争。Facebook最近聘用了欧洲议会的前会员埃里卡•曼恩(Erika Mann)来领导其在布鲁塞尔的辩护行动。