中粮:促进应用产业 将加大广告发展

　　过去三年里精彩数字营销案例，中粮集团榜上有名：悦活植入开心网，联手MSN推互动游戏“中粮生产队”，几乎每一个都在当时因创新而获得了颇佳的网络营销传播效果。

　　2011年，专注于饮食健康应用的平台“好食库”诞生，这是非终端厂商品牌中的首次创新。

　　起跑

　　目前主流应用平台多为苹果、三星、谷歌这样的终端生产商，或与终端服务关联的运营商如联通等搭建。令很多人不解的是，一个非终端厂商，一群做品牌的营销人，为什么要建设应用平台?

　　2009年初，中粮集团董事长宁高宁提出“全产业链”概念。中粮的产品线不断拓宽，不过有多少人知道金帝巧克力、福临门油、长城葡萄酒、五谷道场方便面等众多品牌都出自于中粮?中粮集团品牌“产业链好产品”营销自此启动。中粮品牌团队在密集的“叫好又叫座”的广告营销战中走入人们视野，用两年半的时间达成了在别人看来需要双倍时间才能获得的成绩。以2010年为例，作为上海世博会高级赞助商，中粮集团品牌在一年内推出了9条电视广告、2个大型网络活动和数百场线下联合促销活动，其中“中粮生产队”、“@中粮美好生活”网络活动不仅用户回应热烈，更是在行业内频频获得好评。

　　“中粮生产队”1079万人参与，“@中粮美好生活”直接参与用户506万，然而随着活动的结束，庞大的用户却未能成为中粮的品牌资产。

　　“如何在延续传播‘产业链好产品’，在消费者心中建立中粮与好产品，中粮与饮食健康的正向关联的同时，把这些短期的活动变成长期的阵地，积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据和品牌资产，成为团队思考的重点，”负责中粮集团品牌营销的何丹回忆说。

　　在这一年的国际、国内市场，App的发展势头已不可阻挡。由Asymco发布的报告显示，苹果公司已经向App应用程序开发者支付了超过20亿美元销售分成，同时其iOS设备用户人均App应用程序下载量也已经突破了60款。迄今为止，苹果App Store应用程序下载数量每天超过3000万，而且这一数字还在增长当中。

　　从贴近用户的媒介习惯出发，中粮团队看到了品牌定制App(包括PC和移动终端)的潜力;从品牌沉淀用户资产的需求出发，团队大胆地提出建设一个垂直的应用平台，而不是简单地定制单个或某几个App。

　　2011年9月5日，好食库正式上线。

　　用户登录会发现，这是一个提供与饮食健康和乐趣相关的应用。“商城”：既有“对症饮食”、“佳期营养师”、“轻盈日记”等健康资讯和实用工具类应用，也有“星座美食”、“饮食性格测试”等互动娱乐类应用。

　　促进应用产业

　　发展好食库拟定的应用开发合作模式主要有两种——广告换算和活动招募。(“广告换算”是指中粮团队把每个应用当作广告，按照用户使用量计算费用。例如，应用被一个人使用类似于“广告”达到一个用户，按照曝光次数折合成广告费支付给应用开发者。另外一种方式是按照活动的方式来招募，类似于传统的“有奖征集”。)

　　中粮集团张翼表示，未来好食库团队将会考虑更多与开发者合作的方式，其中包括收费应用分成。这样看来，并不排除将好食库打造成中粮集团一个盈利项目的可能性。

　　类似中粮这样的商用客户的介入，对应用开发市场的发展是一个利好消息。以中国手机应用开发者为例，一组数据或许能看到他们的生存现实：据媒咨询统计显示，2011年实现盈利的仅占13.7%，除了像《捕鱼达人》、《二战风云》等少数用户熟悉的应用，大部分的开发者都是处于“默默无闻”的状态。他们需要“媒体”来向用户、品牌和行业展示自己，好食库就是这样一个平台。

　　2012年，好食库在丰富应用层面另外一个发力点将是移动终端的应用开发。作为好食库移动应用的开发合作商之一，3G门户首席营销官张认为，这个终端在如今碎片化的媒体时代占据了城市年轻用户最私人的时间，真正无缝实现了“互联”。

　　就在大部分广告主对移动营销还没有长期的战略规划，缺少对这个终端用户属性和习惯的了解，仍处在硬性植入的阶段，中粮团队已有意识的开始加大投入移动应用市场。