省级卫视季播风暴悄然而至

　　五一小长假期间，与旅游景区争相吸引游客带来的营销阵仗相比，各大省级卫视掀起的收视争夺战同样是硝烟弥漫。

　　晚间9点至11点，不管是湖南卫视主打栏目《平民英雄》的常规播出、浙江卫视大型季播活动《麦霸英雄汇》的平民拉拢，抑或是北京卫视全新季播栏目《一见你就笑》的精华版再现，季播栏目俨然已经打破了以往的中国式季播规律(以节假日作为季播时段及内容主体)，转而走向季播栏目紧贴卫视定位、多档栏目逐季连播、电视媒体与新媒体实时互动的新阶段。

　　如果说，2011年是季播栏目大张旗鼓做足声势的一年;那么，2012年当是季播栏目风生水起竞相斗艳的一年。

　　季播栏目源自美国。美国电视行业，根据观众收视习惯的季节性变化而将全年播出时段分为不同播出季，再将各个季播栏目嵌入以不同受众群为主体的季播带中，以期精准地定位受众群与广告主。自2006年由央视经济频道首次引入“季播”概念推出针对青少年的暑“季”编排表以来，季播在中国经历了悄无声息、逐年散播、三两奇葩，再到2011年的大张旗鼓以及2012年的全面开花五大阶段。

　　每一次进阶，对应的都是省级卫视之间愈加激烈的收视竞争。究其原因，竞争态势不仅源自卫视之间，还有层出不穷的新媒体带来的观众分流等等。不过，2012年，季播栏目如此频出，不得不提及广电总局的两大限令：2012年1月1日，《广播电视广告播出管理办法的补充规定》(即所谓“限广令”)、《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(即所谓“限娱令”)的正式实施，已经让省级卫视原有的节目编排或多或少地受到影响，尤其是排名靠前的几大卫视、更是遇到了前所未有的挑战;与此同时，“限广令”、“限娱令”带来的挤出效应，也让省级卫视与视频网站的竞合关系加剧，收视与广告在二者之间的正向引导与反向竞争关系并存，直接导致各卫视压力倍增在这样的双重政策压力与双重竞争压力之下，季播栏目俨然成为各大卫视竞争的焦点所在。

　　季播节目似乎在一夜之间蔚然成风。然而，与先前娱乐节目扎堆、同质化严重的情况有所不同的是在内外力的催化之下，各卫视更多依据自身品牌定位，推出特色鲜明、且能够一举凸显卫视品牌的季播栏目品牌，以图实现差异化竞争。

　　以北京卫视为例，针对“首善媒体大美品质”的频道定位，北京卫视推出大型季播栏目《一见你就笑》。《一见你就笑》在栏目内容上定位相声艺术，在邀请嘉宾上定位相声界的泰斗级人物和南北派相声界的新生代力量，在栏目形态上定位为主持人创意脱口秀、相声表演、草根幽默挑战、明星歌舞表演、相声音乐剧的综合。该季播栏目的定位与北京卫视立足北京、辐射全国的“首善媒体”定位吻合，同时与2012年全力打造中国电视“第一文化品牌”的目标契合。同理，今年以来浙江卫视着力打造“梦想”卫视，力推大型选秀类季播栏目《中国梦想秀》，从品牌目标来看，都是在竭力通过季播栏目品牌带动卫视品牌的提升。

　　从目前各卫视竞争的格局来看，创立王牌季播栏目已经成为各省级卫视拉动收视率的主要方式之一。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等都在发力巩固、新创王牌季播栏目。北京卫视更是加大了对季播栏目的研发力度，全力打造属于北京卫视的标杆性品牌季播栏目。《一见你就笑》是北京卫视推出的第一个季播栏目，首播两期，便取得了全国平均0.37%，本地平均2.35%的收视成绩，这对于一档全新加入黄金时段竞争阵营的节目来说难能可贵。

　　在此基础之上，北京卫视正在形成的“多季连播”编播方式，也开始显露出握指成拳的聚合效应。继《一见你就笑》之后，北京卫视计划于5月12日推出一档名为《就等你来》的大型招聘栏目，据称是全国第一档真实职场栏目，为北京卫视提供职位的是Fesco(北京外企人力资源服务有限公司)，提供的职位多为世界500强。通过这一栏目，让更多求职者看到真实的外企面试场景，打通本土企业与外企招聘的文化樊篱。目前，多个季播栏目无间隙滚动播出已经成为卫视竞相靠拢的发展趋势。

　　除此之外，各家卫视对自身季播节目在新媒体领域的应用深度与广度也在迅速拓展。中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示：“将原有的内容搭载到新的媒体之上，以一种举轻若重的方式形成新的售卖，这就是我们所称的"跨界融合"。而这其中想象性空间巨大，今天传媒业发展关键就是利用这种关系价值，开发这种关系价值。”如何形成与微博、视频网站、社交网站等诸多新兴竞合者的良好合作模式，或将成为季播栏目与省级卫视的下一个竞争要地。