浅析央视经济频道娱乐类栏目的受众整合机制

     央视近期节目大调整，原属经济频道的“开心辞典”、“非常6+1”等娱乐型栏目被并入综艺频道，似乎实至名归，而“幸运52”栏目却因种种不幸停播。经济频道大搞娱乐栏目是不是像有些人说的不务正业？抑或这次大调整是有利于细分目标受众以及忠诚度？

　　“幸运52”栏目有两大特点：广告量极大，娱乐性极强。常规来讲，在以经济行业内容为主的央视经济频道，需要的目标受众是一定的具有专业兴趣或行业知识及经历，社会中高端精英受众，这是一个理性思维占主导的受众群体。在这样的环境中“幸运52”的两个特点也可以说是致命弱点，直接导致受众的排斥反应及流失。但很长一段时间内，此栏目一直收视率颇高，广告效益非常好。

　　栏目的结构生成源自于受众细分的需要，它要求栏目制作人首先分析受众市场，根据受众兴趣类型及兴奋点来研发节目形态。但同时需要注意，这不是单向的“迎合-制作”关系。受众的需求点与兴趣类型可以被形塑和重新构建。

　　在这里我们不妨将栏目受众分析列为两个阶段：受众兴趣细分—受众兴趣重构。而本文主要阐述的就是栏目本身要反客为主，利用类型受众心理特点对其进行兴趣重塑，将非目标受众转化为目标受众，从而规整受众的收视习惯。

　　一、“幸运52”栏目目标受众是呈梯度关联的“家庭式”圆环结构

　　CCTV2频道为关注经济社会生活的中高端受众，它不是非理性消费受众心目中那个眼花缭乱的商品世界，这个受众兴趣点在国家经济生活状况与规律，它可以包括社会管理领袖，如政治经济专家；知识界精英，如大学教师及专业学生群体等；经济爱好者，如民众中的相关意见领袖等。

　　这些受众强调独立逻辑分析与理性判断的个人价值。关注理性经济社会，但拒斥“消费型”社会。而“幸运52”的竞猜性质与内容及大肆的广告嵌入无不弥漫着消费主义嚣张气焰。

　　“幸运52”在该频道生存策略的第一要义就是要弥合这个吊诡的裂层。该栏目采取了稳住“精英受众”，锁定“主打受众”，整合“集团受众”三步走战略，诱敌深入,逐层攻破，最终完成向非理性消费受众的改造目标。

　　该栏目广告商品类型是以家庭为消费对象的日用消费品类、电子电器类、 食品、保健品、家居用品类等，也就是说家庭成员是消费群体。

　　但是我们仍要对此家庭成员进行分析，大致有三个家庭角色：家庭主妇（非理性群体）；事业型丈夫（理性群体）；家庭寄宿型成员（孩子、长辈等）。家庭主妇可以说是本栏目的最忠实受众。由于传统社会身份模式的影响，她们更倾向于关注家庭生活的构建，所以广告商品的属性直扣此群体的身份特点与需求—家庭日用消费品；同时这一群体感性消费强，这要求栏目的娱乐型与消遣性要强，也即娱乐参与的门槛要低，栏目的游戏形式要大众化，难度层次不能过高；更重要的是在经济频道总分众下，家庭主妇要在其中想象性的自我指认，即把自己包装成为知识阶层，并完成身份置换。

　　但是目前家庭中占据一定话语权或者说购买决策权的仍是奋斗的中年男人（丈夫），家庭宏观经济管理的责任要求此受众的理性消费这一特点时刻会成为广告发布的难点；而且他们决定经济频道中栏目的最终选择权。因此“幸运52”特意将“理性经济社会”与“非理性消费社会”进行巧妙链接与置换，把广告宣传与商品推介的消费目的与当下现代国家改革转型的诸多理性诉求进行绑定，比如“建立新型现代社会生活方式”，“发展商品经济”等等这样的理性经济话语往往被栏目“修整”消费符号和商品情境。

　　第三步为整合集团受众。家庭成员妻子与丈夫及其孩子等尽管被改造为消费受众，但在改造过程中消费与观念的分歧仍会桎梏家庭消费的最终购买热情，所以需要统一“和谐”家庭消费意见。这样通过对家庭消费群体的受众细分，并充分研究各层群体的心理特点，卸下其对消费的警戒与观望态度，并为其量身定做进行需求置换，最终消费群体被锁定，塑形，建构。

　　二、答题流程与消费目的进行“缝合”

　　旧版“幸运52”的环节较稳定地主要有：幸运抢答I；幸运超市；幸运搭档；幸运考场；幸运擂台等。每一个环节都指向特定的缝合对象与效果达成。

　　1.知识性抢答环节。主持人向选手提出五花八门的竞猜题目，主要以和大众生活密切相关的经济类问题为主；同时涉及一定的文史科技知识。此环节的目标受众为：知识精英受众（在家庭消费中有决策力，但理性思维强）。所以，必须暗渡陈仓，首先淡化该阶层对栏目广告目的的戒备心理。此环节采用了两种变身策略：第一就是采取鱼目混珠的形式，通过限定题目（内容）范畴，将消费性经济信息与文史地理知识相互穿插融合，遮蔽目的性，栏目本身的商业味道遁形变身为广义的智力竞赛。比如：最终能流入海洋的河流叫外流河，外流河的流域称为外流区。外流湖在外流区，属于淡水湖。下面哪个不是淡水湖？青海湖?；市面上的钻石是以克拉为计量单位的，请问“一克拉”等于多少公克？0.2公克? ；发芽的土豆中含有一种毒素，如果摄入过多，可因呼吸麻痹而导致死亡。这种毒素是什么？龙葵素?这几个问题，第一个设计为地理知识，第二个是消费生活中作为商品的钻石的常识题，第三个是家庭饮食中应注意的食品卫生问题。尤其后两个问题限定在经济和日常生活方面，而且并没有赤裸裸地出现商品推介，而是“软信息”，它在为以后环节商品信息的出现奠定心理消费情境；第二它还在渗透或者说倡导一种“先锋-健康”的消费理念，将新产品塑造为“健康生活”的象征，问题中即便设计到消费类信息，也比较谨慎地消解其广告属性。
　总之，通过问题设定，利用精英受众对“经济生活”的特殊关注的兴趣，将知识问答限定在经济知识与家庭消费需求交叉地带，把此受众的消费需求逐步唤醒，这样精英受众的需求与家庭主妇的需求在此相遇同构，暂时达成收视认同。

　　2.（幸运超市）商品价格竞猜环节。规则如下：给出一种商品让参赛者猜价格，主持人给出提示语“高了”“低了”。这样一直猜下去，直到猜中为止。时间规定为1分钟，谁猜中的商品价格最多谁就获胜，并且商品归参赛者所有。这一环节目标受众为：家庭主妇型（中产有闲阶级）。第一关在稳定精英受众持续观看的兴趣后，第二关主要就是锁定主打受众，这一群体有很强的购买欲望，非理性的冲动易被激发，而文化水平的高低对此影响不大，所以采取博彩的形式来激起非理性意识膨胀。

　　通过此环节的游戏性质可以发现，第一商品最直接的消费信息——“价格”已经高调登场，这些猜价格题型根本谈不上什么知识含量，主持人介绍商品属性用途，选手在参考其介绍性说明和自己日常的消费经验之后作出权衡。选手必须听清楚主持人对商品的介绍才能做出评估，所以要求选手的高度关注力，无形当中，商品信息就顺理成章地被存储在消费者的脑子里；同时在价格“高”与“低”的信息“纠偏”中，选手（消费者）的消费经验不断被更正，向着广告商家判定的商品价值靠拢，但选手自身却全然不觉，在自己最终猜对价格欢呼自我胜利的同时，消费者的消费经验值也最终被商品生产与促销者的一再改写而相互达成消费的一致。在这一阶段，面对作为主要受众的家庭主妇，游戏设计者通过将商品属性缝合为“知识”价值，让她们在认同自己能力同时也将商品信息一并同构。

　　3.（幸运词典）选手自选搭档，自选词类进行猜词，一人比划一人猜，看谁的配合最默契。采取了娱乐游戏的形式。因为这一环节的受众主体是家庭成员集群，栏目要整合消费群体的消费意见，培养家庭成员达成消费意向，弥合分歧，为下一步的实际购买行为做好动员准备。在不断被整合的过程中，作为需求各异的消费集团的单位家庭内部也存在矛盾。“幸运52”的商品指向于家庭消费，但是家庭作为社会基本单位，却具有比较稳定统一的价值取向。这就是说一个家庭消费品的购置过程一般是需要家庭成员集体认同才会达成。这一环节仿佛是家庭成员在购买意向上开的采购讨论会，它将在分析权衡，公平消费分歧之后，实现一个稳定的购买方向。选手之间的搭档游戏，其实就是锻炼人与人之间的默契程度，从心理上整合相异态度。通过前两关的竞猜，大量商品信息粉墨登场，而家庭成员各自心仪的消费品极大激发了他们的消费欲望。在这一环节，适时出现了对消费欲望的整合机制，而巧妙之处就在于整合方式被游戏形式所遮蔽。

　　4.幸运大冲刺。只要幸运之星在80秒内答对9个问题，就是价值8666元实物大奖的得主。最终栏目通过智力竞赛的外包装，评选出平民智力英雄，而这个英雄早已成为“购买力，决策力与行动力”三者结合的家庭消费的理想代言人，表明了栏目最终将一个消费意向涣散的家庭群体打造为理想的商品终端的忠实消费者。

　　三、栏目整体风格与消费受众心理

　　1．“气喘吁吁”与现代社会生活节奏的关系。该栏目的节奏线很简洁，现场气氛紧张激烈、趣味横生，节奏明快，高潮迭起。

　　第一关：幸运抢答（在描述中抢答，共5题），题目很少，而又是“抢”答，时长短，竞争激烈；第二关：幸运超市（20秒内看商品猜价格），主持人简要快捷介绍商品，然后选手只报数字，这一环节的特点是“短兵相接”：选手报“数字”，主持人只提示“高了”或“低了”，短句造成语速很快；而且对峙的冲突感极强；还曾出现“ 争分夺秒”这一环节（1分钟内答对10题是否、判断题就过关） ；第三关：幸运搭档（1分钟内猜对4个词就过关）：该环节具有了视觉表演性，它仍然要求简洁表意；第四关：幸运考场（直至一名选手得到10枚商标为止）；第五关：幸运擂台（与擂主对决，夺取心动大奖） 。每一关都是以“秒”为单位，没有舒缓并举的传统节奏安排，只有一个字“快”，让人觉得喘不过气。消费主义非理性的气质与现代社会人们要求信息迅捷以及生活方式的变化达成了节奏的心理暗合，将理性的社会诉求——工作生活效率要加快与非理性的消费诉求——商品符号的占有这一对看似相反的诉求和谐地和并于此，“幸运52”的聪明可见一斑。

　　2.奖品实用美观。栏目中作为奖品的商品尤其有特点。其一就是亲和力强，都是与每个家庭有直接帮助，提高生活品质的商品，比如食品保健品等 ，也就是说商品主要领域是日常家庭消费，商品的使用价值直接关系民生；其二消费周期比较短，商品都是迅即消费品，可替代性与更新换代非常快。这些商品的“速食”“速用”的特征既保证了消费的可持续性，也一定程度上与栏目的节奏风格趋于统一。3.主持人的特质。李咏怪异的长相，机敏的反应，幽默诙谐的语言暗合了目标受众的口味。李咏对家庭商品的“熟悉与亲近”迎合了家庭主妇对“会持家懂得布置家用”这样标准家庭好丈夫的心理期待； 同时，李咏不太俊朗的形象也在使很多家庭中的丈夫深感“安全”，李咏对家庭主妇狡猾的“冒犯”不会遇到阻力与风险。商品对消费者的肆意诱惑，以及商品大肆密集地促销展示本来会激怒精英受众及普通消费者，但是主持人在此铸成某种象征：商品信息虽然过于赤裸甚至粗俗，但它可爱的展示也会得到一定的谅解。消费群体接受了主持人的话语风格，实际上也就接受李咏背后商品的“有意”诱惑与双重冒犯。

　　“幸运52”最后一次改版假借《谁比五年级小学生聪明》的国外情景节目，强化娱乐性来吸引人；栏目编导随后的“购物街”新栏目的策划出笼，这两大事件从正反侧面提供了一个症候解释，“幸运52”出局的根本原因是放弃了对目标受众的主动建构与层次心理的整合，即将经济频道理性精英受众建构为非理性“消费”受众。

　　通过对“幸运52”中受众整合机制的探讨，可以看出经济频道中的娱乐栏目存在有其必要性。只要细分受众层面，并对受众心理进行干预性整合，将戒备心强的理性精英受众置换为非理性消费受众是能够做到的。而改版为纯娱乐形式后的“幸运52”，在受众定位上模糊不清来回摇摆，忽而是纯知识竞赛型，难度上抛弃了家庭主妇；忽而是家庭游戏型，完全无知识性可言，忽略了知识精英受众；同时又一味迁就当下既有受众现状，大搞纯粹娱乐，没有采取主动姿态整合受众接受模式。在央视改版的背景下，栏目最终出局。