耐克对针对刘翔摔倒退赛迅速开展社会化营销

　　日前进行的伦敦奥运会110米栏的比赛中，中国运动员刘翔摔倒退赛。而随后的半个小时内，耐克以中国人对刘翔失利的集体悲痛为契机，通过微博做出了类似2008年的快速回应。

　　关于刘翔的平面作品突显了以喷笔修饰过的刘翔的照片以及旁边的注解：

　　谁敢拼上所有尊严

　　谁敢在巅峰从头来过

　　哪怕会一无所获

　　谁敢去闯

　　谁敢去跌

　　伟大敢

　　这是耐克今年全球推广活动“活出你的伟大”的中国版本，为其赞助的中国健儿发布量身定制的品牌回应。这也是耐克第二次对刘翔失利做出回应。在2008年北京奥运会上，刘翔因伤退赛，耐克也是火速换新版刘翔广告，向这位杰出的运动员致敬。

　　香港公关及营销公司Madison Communications董事总经理Samuel Mak表示，昨天刘翔退赛后，他的朋友在Facebook和微博上转发了耐克的刘翔广告，所看到的多数评论也都是正面的。

　　“耐克充满创造力的回应非常及时，也非常契合中国人民的感情，”他表示。

　　耐克大中华区传播总监黄湘燕(Jeanne Huang)在接受Campaign亚太采访时表示，耐克如此之快的品牌回应得益于身后强大的代理商团队的支持：Wieden+Kennedy、雅酷、睿域营销以及传立媒体。这是一支紧跟奥运赛事进程的特别小组，旨在于最恰当的时机执行品牌回应，帮助放大品牌信息。

　　“这实际上是一次社交媒体尝试，”黄湘燕表示，而且实践证明，这次尝试相对成功。被问及广告文案是否经过提前准备或提前策划时，黄湘燕解释说，即使团队会设想几种可能出现的情况，但预测比赛的具体结果依然很难，例如取消比赛资格或实际奖牌归属。

　　“‘活出你的伟大’蕴含的品牌信息非常灵活，因为无论输赢，运动员都很‘伟大’。这是一条简单而强大的品牌信息，目的只有一个——为了鼓励，”黄湘燕表示。

　　在中国，耐克对这一全球推广活动进行了改版，因为“伟大”这个字眼在汉语中可能有点高高在上的意思。“但在英语中，‘你真棒’是很普遍的一种表达，”她解释说。

　　“在中国，伟大需作为全球品牌信息中最引人注目的部分被重新定义。而且，我们关注比赛强度，看重其如何发掘个人潜力，因为在中国实现伟大的压力可能使人崩溃，”黄湘燕阐述道。

　　耐克虽然已在央视体育频道(奥运会在中国的官方转播频道)购买电视插播广告，但鉴于社交媒体的即时性和与消费者实时沟通的能力，耐克也看到了社交媒体中蕴藏的另一机遇。

　　“在‘活出你的伟大’活动中，中国社交媒体策略的关键词是‘你的’——其介于伟大与普通之间，也是运动员和普通中国人之间的纽带。”

　　一般来说，自上届奥运会以来，体育营销的预期已发生改变，彪马亚太区营销主管Adrian Toy告诉Campaign亚太。“随着社交媒体平台的整合，如今的信息更加快捷，消费者期望在活动结束后几分钟内就得到回应，”他表示。

　　作为同类运动品牌和非奥运会赞助商，彪马虽受限于可做的事情，但也采用了与耐克相仿的品牌理念。“这关乎的不只是运动员的输赢，还有我们如何快速做出品牌回应，这需要将提前规划与灵活性相结合。”

　　彪马的重要资本是牙买加籍田径运动员尤塞恩?博尔特(Usain Bolt)。但就在男子百米飞人大战决赛中博尔特以9.63秒卫冕冠军的前两天，彪马预先筹备完善的品牌推广活动却受限受阻。

　　据了解，可口可乐、安利纽崔莱、Visa、伊利、联想、交通银行、青岛啤酒等也是刘翔的赞助商。更多新闻请继续关注广告买卖网。