社交广告帮助电子商务步步为“赢”

　　以下是腾讯社交平台和开放平台的郑志昊在2012派代电子商务年会上进行的发言：

　　大家好， 我是来自腾讯社交平台和开放平台的郑志昊，我想沿着刚才库巴网王总的四个挑战接着讲，王总开的药方之一是线上和线下的结合。电子商务与线下的商铺有很多的共性， 面临的挑战也有共性， 我们不妨也思考一下今天再去开一个线下的商铺会遭遇什么样的挑战？一般来说有四个。

　　第一个挑战：是能否有“人气”。如何选择一个人气旺的铺面？ 是否有好的商圈、是否有一个好的商业地产给大家机会？有没有价格适中，人气旺盛的这样一个铺面？例如在北京有王府井、西单商圈，在深圳有海岸城、Coco Park、万象城和京基100的一些商圈。选择一个有人气的好商圈是一个好的开始。

　　第二个挑战：来往的“人气”是否与我们的目标人群相吻合？ 也就是选择你的目标人群，客户流量大人气旺，未必等于财气旺。如果来的都是买5块钱盒饭的，你在这里开一个奔驰宝马专卖店，LV和爱马仕专卖，这未必是你的目标人群。

　　第三个挑战：商业模式能否保持良好的粘性。刚才王总也讲了维系你和顾客的黏性是个挑战，今天这里人气很好，开了一个“小肥羊”人满为患，明天旁边开了一个“小美羊”，顾客全部过去了， 大家白忙活儿。我们如何维系跟客户之间的黏性，维系长时间的关系，也是一个挑战。

　　第四个挑战：是不是很容易帮助你做营销做推广。今天我们看到很多是垂直的B2C，专业化的B2C，它的用户人群和产品时效性比较窄。举一个例子，比如做情侣的产品的、专注情感方面的生意商家，对不起？一年只有一个情人节；对不起？你在的商圈不可能天天替你打广告；对不起？你要做的营销方式未必能够穿透这个人群。

　　这些都是挑战，其实线上商家和线下商家遭遇的挑战一模一样，而线上的社交网络给解决这些挑战提供一个利器，简单地讲之所以说社交网络可以帮助电子商务步步为“赢”， 是赢在“人气”， 海量的人气；是赢在“精准”， 针对目标人群；是赢在“稳固”， 长期的关系营造和乐趣纽带；是赢在“简单”， 每一天都是你的节日， 每一个点击都是你的机会 。

　　我们回到第一个挑战，先解决人气的问题。今天互联网的人气最旺和人流最大的地方就是社交网络和开放平台，不光是人气旺，在线时长也不可小觑。比如QQ活跃超过7.5亿，QQ空间活跃用户超过5.8亿，朋友网活跃超过2.1亿，微信注册超过1个亿……不光是用户多， 用户的活跃度也高，拿空间做例子，相册单日上传量峰值超过3.6亿，单日内容分享超过3000万，其中也包括了大量与消费行为相关的内容：晒宝贝、晒购物、分享美食和旅游等等；用户也在社交网络和开放平台上热衷于应用，很多应用我们说起来也是耳熟能详：从摘菜到胡莱三国、从QQ餐厅超市到蜀山、从晒宝贝到欢乐淘，从简单的情感交流送礼到与好友多种互动，这些社交行为成为用户在线的主要行为之一。

　　这也正是我们说的人气，人气带来机会，我们可以在大社交场景下尝试做一些普适的电商机会，比如韩都衣舍、1号店和4inLook等已经利用社交网络针对普适性人群做推广，这个渠道成本相对于其他的渠道成本是非常低的，而回报率却不低。刚才王总说点击率超过1%是非常非常难的事情， 而这里的几家普适性的电商公司在腾讯社交网络上的推广点击率都超过了1%。

　　高端产品的电商是不是就不容易做到了呢？也不是，关键是你要选择人群。一方面我们看到大众的消费产品，在社交网络上有一个不错的机会，另一方面我们可以看到一些非常垂直化的电商在这里取得了很好的效果，例如美乐乐、佳品网和银泰，其中美乐乐的客单价超过1万元，在选择好目标人群后，也能取得很好的效果。

　　回到我们前面讲的第二个挑战， 做电子商务要做到有的放矢，选择目标人群，选择精准定位。这里不光是看人气，来买5块钱盒饭的人群与买奔驰宝马LV包爱马仕包的人群重合度不高，那如何选择一个合适的目标人群？

　　举一个例子，比如说在游戏中，并不是所有人都是愿意付费的人群，即使有些网民属于热衷用户，但未必是付费用户。而在腾讯活跃用户中，在增值服务平台、游戏平台、电商平台、返利和支付平台等等场景下，用户过去活跃行为让我们能够更好了解用户。比如游戏付费和购买增值服务的人群有接近4千万，一个新上线的Webgame可以针对这些目标用户和高活跃人群进行推广，也正是人群的准确定位，我们可以看到开放平台上的应用可以快速增长，长尾活跃和金字塔顶部的都成长显著。

　　今年腾讯在开放平台分给第三方的分成收入已经超过了10个亿，为什么能有这么快速的增长和高转化率？其中一个原因是对用户属性的精准的把握， 理解什么样的用户适合你的游戏？懂得什么样的用户是高活跃？感受什么样的用户能够有着高电商转化率？ 我们也企盼着在腾讯开放平台扶持下， 能够涌现更多的创新型的企业、在产品模式和商业模式取得更大成功的企业、甚至是下一个上市公司。

　　与游戏付费能力的4000万用户相比， 能够识别出来的有电商支付能力的人群超过亿了，当然这些人群有消费能力的差距，有消费倾向的差距，当我们能很好的把握目标人群，就可以得到比较好的投资回报率。

　　再举几个精准推广的例子， 聚美优品如果泛人群去推广，ROI回报率可能只有1.5，而精准投放之后回报率达到4， 增长160%，凡客也有类似的经验，大家可以从数据中看到一个鲜明的对比。当我们有针对性地去精准营销，能大幅度地提升效果，对我们资金的利用率，对用户的有效浏览时间的利用率都有很好的提升。

　　刚才主持人问我能不能讲一些方法上的东西？如何沉淀与客户的关系？究竟在社交网络上用什么样的方法能够很好的实现转化率、到达率、成单率？ 除了刚才讲的精准投放，有的放矢以外，还有3个方法可以有效地在社交网络上安营扎寨。

　　第一个方法是先要在网络里有一个存在，不管是微博、认证空间，都是建立一种网络存在，而且这个存在是持续地拉动我们的目标用户，吸引你的目标人群。认证空间、微博这样的形式比较有效，不管你是用垂直内容、个人魅力、品牌形象、还是你的营销方式去吸引你的目标人群，认证空间、微博、甚至应用都能达到这个目标。

　　第二个方法是利用垂直应用，用乐趣和工具去引领用户。应用是走进用户人群更深入的一个方式。大家可以看一下，应用对用户场景的把握和用户需求的把握能够更细化。比如说楚楚街里面的欢乐淘应用，每天推荐一些时尚、一些针对性的需求，用户在这里对时尚的感知非常强，对用户的针对性也非常强，成单效果也比较明显。

　　第三个方式是好友分享。国外有一个统计：过去一段时间你购买东西时受什么的影响最大？60%左右的购买者回答：我因为有好友、亲人或家人提到了这个品牌或店家还不错。而受到某一个针对性的广告，如电视广告、或大规模传播影响的只有30—40%。这个对比很明显说明：我们很容易受周边人的影响，尤其受好友、家人的影响要超过意见领袖，这是做社会化营销非常有效的原因所在，而且会产生长期的帮助、潜移默化效应，持续的发酵出我们所期望的效果，达到我们所说的稳固和长期的用户口碑。

　　大家可以看一下楚楚街的欢乐淘这个App案例的数据，每天进来的销售转化率达到了2.8%，带来单日成单超过2000单，这个是很不容易的。

　　再看看珂兰这个例子，它针对的是结婚人群，日均兑换超过500次，而且是针对定制性。类似的应用，国内外网络上还有很多，针对你的皮肤特性做化妆品推荐，针对你的性格做算命和交友匹配，针对你们两个的嗜好做婚庆，多样的服务包含着后面的商业价值。

　　认证空间的效果也很突出， 美丽说有2000万粉丝， 蘑菇街有1300万粉丝，优酷网有260万粉丝。优酷视频在腾讯每天的播放量非常大，同时验证了认证空间和网络传播的效果，这是通过认证空间，通过好友互动，通过粉丝，通过影视频道APP的传播，形成一次拉动，二次传播，最后形成N次方的效应，这是我们说的与用户有一个长期的黏性，拥有了关系链，拥有了情感拉动，拥有了社交渠道的到达，有长期黏性。

　　第四个挑战是关于网络营销的复杂度高，门槛高，取得好的效果不容易。我们发现很多的网络营销过程复杂，不能很好地让用户一键触达，最终的结果也比较难衡量。

　　我们常常看到的简营销的简单粗暴方式就是：针对所有人，但是这个效果未必好，而完全事前想清楚，真正缜密的思考又有很高的门槛，这里就能够看出来社交推广的实时反馈的优势，社交广告可以在小试牛刀之后， 根据前期的效果主动提示“这里面有一个分类人群更适合您”。一个智能的体系能够给你很多的点拨和提醒，来源于对用户的理解，来源于对数据的实时回溯和计算。这样一个体系带给用户、带给我们B2C商家的是一个真正简单的帮助你寻找你的目标用户的利器。简单的说，推广上线不是我们的终极目标，效果的不断的优化，达成商业目标才是。

　　你的用户可能就是20—35岁，他们的生活区域可能是大中城市，也可能是小城市，对不同人群的转化率和回报率也有差距，可能某个特定人群对您的营销的回报往往超过另外一部分人群。这种点拨和简单都可以带来很好的价值，而这也是需要系统本身对用户的理解和长期的积累。

　　如果能够抓住用户需求，在认证空间也好，在App也好，上线一个分享功能，上线一个优惠券，就能带来良好的用户转化率。

　　好乐买在认证空间上线了一个优惠券，短短时间内有上万用户领取，也是非常高的转化率，回报率超过6倍。这些数据后面的案例都是用了一个简单的机制可以上线营销方式，有不断提高的方式，有不断地让我触达的工具，可以反复的优化，螺旋上升。

　　美丽说也是一个例子。美丽说在社交网络上做的营销可能比搜索广告上的投入还要大，不管是成本也好，流量也好，美丽说很好地利用了社交网络，认证空间、APP、社交广告，同时发力，最终带来一个很好的效果。

　　还有QQ登陆也是一个例子，尽可能减少用户注册和流失的风险，一键登陆马上落单，不需要N多个密码，QQ一键登陆之后可以马上分享给所有的QQ好友，传播快速，同时到达，这是社交网络带给电子商务的一个机会。

　　大家看到了腾讯的社交网络，包括QQ空间、微博、朋友网，还有开放平台上有很多的合作的商家已经能够不断地尝试这些机会。

　　为什么说社交网络有机会助力电子商务步步为“赢”，赢的机会点在哪里？一个是赢在社交网络海量的用户，赢在了人气，赢在了人气的时间和旺盛需求，其二是能够有的放矢，赢在了精准，能够精准地找到我们的目标人群，能够精准地细化我们需要寻找的目标客户。第三点是赢在能够在这里安营扎寨，和用户有一个深度的触达，赢在黏性的长期经营，持续地用户筛选和运营。第四点是赢在了简单，不管是社交网络熟手，还是初尝者，系统都能给出一个很好的简单营销和快速反馈，让他们都能够有更容易接触社交网络营销的机会。

　　综上所述，社交网络在带来许多挑战的同时也带来了许多的机会，再次希望各位电子商务从业者能够抓住机会，做好自己的传播和营销。更多新闻请继续关注广告买卖网。

　　作者：艾瑞网专家－郑志昊