Facebook移动广告初见成效 挑战犹存

　　据悉，Facebook上周三公布的第三财季业绩缓解了很多担忧。这家社交网络当季广告收入达到10.8亿美元，同比增长36%，其中有14%(即1.39亿美元)来自移动广告。目前，Facebook每天都有300美元移动广告收入进账。由于移动广告的整体价格远低于印刷广告和传统网络广告，使得这组数据异常惊人。

　　另外，Facebook半年前才刚刚开始发布移动广告，而允许广告主针对移动平台购买广告也是今年6月才刚刚实现的。移动广告开支整体较低，但在5000亿美元的广告行业中，比例却在快速扩大。据市场研究公司eMarketer测算，今年的全球移动广告开支有望达到64亿美元，同比增长62%。美国市场增速更加迅猛：eMarketer预计，今年的开支将达到23亿美元，同比增长96.6%。

　　Facebook已经面向移动平台推出了多种广告，但都与News Feed信息流进行了整合。最先推出的Sponsored Stories会根据好友的活动推荐品牌页面和内容：例如，当好友“喜欢”某个页面后，用户可能会看到同样的推荐。Promoted Posts也采用了类似的模式，当用户“喜欢”某条内容后，相应的通知便会在News Feed信息流中突出显示。

　　据了解，今年6月推出的移动应用安装广告外观也很类似，只不过将推荐对象从页面换成了游戏或应用。点击这些广告后，系统就会鼓励用户通过iTunes或Google Play商店安装应用。最新的Offers广告则允许品牌通过News Feed中的折扣和推广信息来吸引用户。这种插入式广告的好处在于，可以使桌面与移动设备的体验保持一致。

　　与传统的移动显示广告不同，Facebook的移动广告不会受制空间限制。而据广告主透露，这种广告的回报率也更高。Nanigans代表Hautelook和Zynga购买Facebook广告，该公司COO马克·格拉博斯基(Marc Grabowski)表示，平均而言，通过Sponsored Stories获得的点进率达到桌面广告的12倍，但价格却低45%：点击付费(CPC)广告的定价通常在0.18至0.6美元之间。

　　移动用户为什么更愿意点击广告?格拉博斯基认为，这是因为移动广告面临的竞争较少。移动广告的右侧没有生日提醒，也没有显示广告。相反，这些广告恰恰出现在用户最关注的区域：News Feed信息流。这类广告之所以效果好于普通移动广告，是因为具备更加精准的定位：Facebook拥有6亿移动用户，规模超过任何广告网络。

　　不仅如此，这些广告还获得了背书：只有好友喜欢的品牌，或者与之进行过互动的内容，才会显示出来。点进率只是众多衡量标准之一——点击之后，用户又会做什么?对零售广告主而言，答案是：购物。格拉博斯基表示，他的电子商务客户主要通过移动应用安装广告来推广应用。这是因为下载了移动购物应用的人，比桌面访客更有可能购买商品：

　　客户曾经对格拉博斯基表示，通过移动平台完成首次购物的人，进行第二次购物的可能性比桌面用户高出2.5倍，长期购物支出则达到桌面用户的8倍。专注于设计领域的电子商务网站Fab也是Nanigan的客户，他们也发现，移动用户的参与性高于桌面用户。这家网络零售商今年计划在Facebook上投入2500万美元广告，约有20%将投放到移动平台。

　　Fab CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)表示，在该公司的所有广告渠道中，Facebook的投资回报率最高，高于谷歌，高于雅虎，高于其他任何广告网络。移动广告的效果已经得到验证。在测试Facebook移动应用安装广告期间，Fab获得的回报率达到其他相似广告的5倍。古德伯格透露，与纯网页用户相比，通过移动应用注册该网站的用户整体价值增加1倍。

　　通过iPad应用注册Fab的用户中，有10%会在第一周购物，而网站注册用户的比例仅为3%。应用装机量越大，通过Fab获得的长期收入就越高。“我们现在基本上是尽可能地增加移动广告开支。”古德伯格说。Fab计划将明年的Facebook广告开支增加30%左右，并准备尽可能地转向移动平台。“对品牌企业而言，应该理解用户长期价值，而不仅仅是看重交易量。”他补充道。

　　古德伯格表示，Fab每天都会循环展示三四条不同的广告，通过调整图片来获得最高的回报。游戏客户也在使用Facebook移动广告来鼓励用户安装应用。据Nanigans透露，游戏公司通过这类广告吸引用户安装的平均成本比目标值低了10%。表面看来，Facebook和广告主似乎都从社交移动广告产品中看到了机遇，但仍有很多值得担心的问题。

　　据悉，高点进率有可能源于用户对广告的好奇，有的甚至是意外点击，并非出于用户本意。另外一个问题则是规模，这有可能最终制约Facebook从中获得的收入。在Facebook的10亿用户中，约有6.04亿移动活跃用户。随着用户在Facebook上花的时间越来越多，广告位也将不断增多。然而，Facebook必须要掌握好广告的数量，不能让用户感到厌烦，甚至产生抵触情绪。

　　但倘若广告主增多，但广告位却没有增加，广告价格就会上涨。原本可观的回报率就会降低。正因如此，Facebook的移动广告产品仍然前途未卜。与此同时，Facebook也在通过其他桌面广告模式对冲这一风险。9月末，该公司重新推出了“礼品”服务，允许用户向好友赠送实物礼品。

　　此外，据获悉，本月早些时候，该公司还面向个人用户推出了一项服务，只要支付一定的费用，便可突出显示自己的帖子。