第一章 开盘营销推广目标 开盘实现销售350套 目标论证：作为本项目，开盘实现350套销售目标，是制定策略的核心。开盘一举实现350套的销量，保证公寓部分尽快实现清盘。而要在短短的时间内引发销售热潮，就要求我们必须施行“强攻市场”！ 开盘前实现客户来访2800组 目标论证：客户来访是实现本项目销售目标的核心，所以为了终极目标，按照正常1：8的成交率，在开盘前现场来访客户至少实现2800组，保证销量！ 开盘前实现日均来访47组 目标论证：根据2800组来访目标，以两个月推广期算，则折合每天实现约47组的来访。这个来访量将是一个挑战，运用普通的推广手段无法达到这个目标。 第二章 开盘营销推广任务 在开盘前，我们面临以下任务，只有解决所有任务，才能实现最终销售目标。这也是营销推广的核心任务点！ 一、品牌任务 如何在最短的时间内打响项目品牌？ 做为一个全新的项目，首先要打响项目的品牌，在购房者中引起关注。这是进入市场后的首要问题。 二、市场任务 如何在最短的时间内启动市场？ 从入市到开盘期间，要完成350套销售量，这样短的时间内，启动市场具有一定的挑战性。所以在媒体、渠道、活动等各方面的都要采用非常规手段。本项目必须要一战成功！ 三、客群任务 如何在最短的时间找到目标客群？ 新项目的入市，面对目标最核心的就是找对购买人群。本项目特殊的项目特性，必须兼顾到商务客群、居住客群、投资客群三种客户，所以针对不同的人群，短时间必须赢得共鸣！ 四、产品任务 如何在最短的时间内打透产品？ 本项目根据营销推广定位，对产品提出doho概念，这一个全新的概念足以阐释项目核心。而新概念的传播，必须要“集中爆发”，瞬间大街小巷都充斥着这种概念，以此引起市场全面关注！ 第三章 开盘前营销推广思想 一、营销推广主题 望江路·自由商务·易居公寓·doho联合体 望江路：突出地段优势，表示所处位置的黄金发展前景。 自由商务：指金座，自由组合商务空间。针对对象小型商务企业，投资者。 易居公寓：指银座，适宜居住的私密户型。针对具有居住需求的客户，及公寓投资者。 doho联合体：doho指的是商务居住联合体的概念。针对此而进行销售内容调整 二、营销推广执行思想 1、核心思想 高打高入·综合营销 （1）关于高打高入 第一，入市期竞争必须高打高入！本项目在3月末入市，正处于销售的旺季，市场上众多项目纷纷亮相，导致市场竞争加剧，只有高达高入才能压制对手！ 第二，350套开盘目标必须高打高入！实现销售350套销售目标，采用平缓的营销推广手段是很难实现的，走奇兵才能进行突破！ 第三，高打高入的核心思想，是高调、高目标、高频率，三高策略为实现目标保驾护航！ （2）关于综合营销 综合营销就是摆脱单一的营销推广手法，运用一切可以利用的方式，进行市场的传播。 媒体推广包括报纸、网络； 渠道推广包括短信、派单、候车亭、车体、电梯间、道旗等； 活动推广包括路演、电影节、现场活动、答谢酒会等，烘托现场氛围。 三、开盘前营销节点划分 1、营销推广节点示意图 2、开盘前营销推广节点划分 根据开盘前的营销推广时间，将推广周期划分为3大阶段，每个阶段根据需要，做不同的营销手段制定！ （1）第一阶段：亮相期 时间：3月25日-4月30日，周期35天，首次在市场上亮相！本阶段为强推期。 （2）第二阶段：认筹期 时间：5月1日-5月17日，周期17天，为认筹前的强势宣传期。 （3）第三阶段：开盘期 时间：5月18日-5月31日，周期12天，做开盘前后的销售冲刺，同为宣传期。 四、开盘前营销推广手段权重 本项目开盘前，营销推广手段以报广、派单、短信、路演等主，作为启动市场的核心手段。 第四章 第一阶段营销推广执行 3月25日-4月30日 一、营销推广思想 1、阶段口号 平地惊雷 一鸣惊人 阐述：本阶段是亮相期，必须要达到“一鸣惊人·平地惊雷”的效果。所有的营销推广手段，在平静的市场上掀起一波“doho购房潮”！ 2、本阶段任务 3月25日全城亮相，Doho轰动合肥 任务：打响项目知名度，传播doho概念，迅速积累相应购房客户。为后期认筹活动造势！ 二、营销推广主题 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务居住联合体震撼入市 本阶段作为强势传播期，以SOHO概念打DOHO概念，迅速引起市场注意。任何一个媒体上都以这个概念传播，穿透市场！ 三、媒体推广组合 1、媒体组合思想 报广+软文+网络 本阶段媒体推广采用报纸、软文、网络三种主要推广手法，三管齐下，进行打开市场。 2、报广媒体执行 报广传播，以“整版启动、半版跟进、密度传播”的策略，大量在市场上投放广告！ 轮次 日期 星期 媒体 版面 主题 费用 第一轮 3月25日 周二 新安晚报 整版 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务居住联合体震撼入市 2.4万 3月26日 周三 商报 整版 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务居住联合体震撼入市 2.4万 3月27日 周四 合肥晚报 整版 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务居住联合体震撼入市 2.4万 第二轮 4月2日 周三 新安晚报 半版 DOHO公寓的性价比不是一场游戏 1.2万 4月3日 周四 新安晚报 半版 DOHO公寓的性价比不是一场游戏 1.2万 4月3日 周四 合肥晚报 半版 DOHO公寓的性价比不是一场游戏 1.2万 4月4日 周五 新安晚报 半版 DOHO公寓的性价比不是一场游戏 1.2万 第三轮 4月9日 周三 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月10日 周四 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月10日 周四 合肥晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月11日 周五 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 第四轮 4月16日 周三 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月17日 周四 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月17日 周四 合肥晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月18日 周五 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 第五轮 4月23日 周三 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月24日 周四 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月24日 周四 合肥晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 4月25日 周五 新安晚报 半版 望江路上商务居住联合体 1.2万 合计 共出街19次 26.4万 3、软文媒体执行 软文执行，旨在深入阐述本项目的产品特点及营销意图，主要配合报广进行宣传！ 日期 星期 媒体 版面 主题 费用 3月26日 周三 新安晚报 整版 系列软文1： 合肥一夜之间惊现DOHO 协商赠送 4月2日 周三 新安晚报 整版 系列软文2：郑鹏专访：DOHO来到合肥 协商赠送 4月9日 周三 新安晚报 整版 系列软文3： SOHO之后真的要看DOHO？ 协商赠送 4月16日 周三 新安晚报 整版 系列软文3：DOHO性价比不是一场游戏 协商赠送 4月23日 周三 新安晚报 整版 系列软文3：DOHO成为2008住宅投资新宠 协商赠送 4、网络媒体执行 三大网站同时传播 针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息， 网站 执行日期 主题 费用 合肥论坛网 3月25日-4月30日 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务/易居公寓联合体震撼入市 暂定2万 搜房网 3月25日-4月30日 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务/易居公寓联合体震撼入市 暂定2万 家园网 3月25日-4月30日 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务/易居公寓联合体震撼入市 暂定2万 合计 3大网站 同一主题 6万 小结：以上推广的重点，媒体费用约32.4万 四、渠道组合策略 1、渠道推广思想 3月25日5大渠道亮相全城·直击目标受众 候车亭+车体+短信+电梯间+派单 第一阶段的营销推广，以5大快捷渠道为市场切入点，迅速掀起市场大潮！ 2、候车亭 名称 数量 路段 执行日期 主题 费用 候车亭 200块 望江路、潜山路、长江路、黄山路 3月25日-4月30日 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务/易居公寓联合体震撼入市 暂定4万 3、车体广告 名称 线路 数量 执行日期 主题 费用 车体 待选 10辆 3月25日-4月30日 SOHO之后看DOHO 30-120㎡商务/易居公寓联合体震撼入市 暂定4万 4、短信群发 名称 针对对象 执行日期 星期 次数 单价 费用 短信 25-35岁的中坚群体。 3月25日-4月30日 每周二、每周五 4万条/次，第一阶段发布10次，共计40万条 0.08元/条 3.2万 5、电梯间 名称 针对对象 执行日期 数量 范围 费用 电梯间 针对写字楼内的商务、公寓群体 3月25日-4月30日 200块 长江路、徽州大道附近的大中型写字楼 4万 6、派单 50万份单页“地毯式轰炸” 派单将作为本项目始终坚持的渠道推广方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。 名称 针对对象 执行日期 数量 范围 费用 派单 针对写字楼内的商务、公寓群体 3月25日-4月30日 30万份 第一轮：附近居民区、主要路段、沿街商铺 第二轮：附近大型企业、政务区办公人群 第三轮：淮河路步行街、黄山路沿线等 6万 小结：候车亭+车体+短信+电梯间+派单等渠道费用合计为21.2万元 五、公关活动 1、公关活动思想 3大活动打造声势 第一阶段作为启动期，一定要在活动上下足功夫。所以在活动上，采用现场+外展活动，持续掀起看房热潮！ 2、活动1 销售中心盛装开放仪式 □地点：销售中心现场 □日期：3月25日 □目的：配合铺天盖地的推广模式，现场特别举行一场活动，迅速引起市场的关注点。 □内容：售楼部开放剪彩仪式、企业领导人讲话、现场文艺演出热闹启动。 □活动预算：5000元 3、活动2 全城系列路演打造声势 □地点：淮河路步行街、国购广场 □日期：每周日（3月30日、4月6日、4月13日、4月20日、4月27日） □目的：在中心区、商业区进行现场展示演出，可以有效促进和传播项目知名度。 □内容：产品展示位、现场演出、现场派单活动 □费用预算：6000元/次，5次合计3万 4、活动3 春节电影节，看房送门票 □目的：为更好的吸引现场客户来访，同时可在市场造成一定声势，引起部分关注！ □地点：合肥某剧院 □日期：4月26日晚 □内容：凡活动前到现场看房客户，均赠送电影票一张；活动当日，现场讲解及答谢购房者的厚爱和支持，拉取现场选票。 □费用预算：1万元 小结：第一阶段关于活动费用为4.5万 【第一阶段总结】媒体费用32.4万，渠道费用21.2万，活动费用4.5万，总费用合计60.8万元 第五章 第二阶段营销推广执行 5月1日-5月17日 一、营销推广思想 1、阶段口号 持续跟进 筛选客户 阐述：本阶段经过1个月的前期造势之后，在市场上形成一定知名度。为保证认筹的成功，就必须筛选客户。而这正是通过认筹活动进行筛选！ 2、本阶段任务 盛大认筹，再掀波澜 任务：持续炒作活动维持热度，为认筹做好基础铺垫！ 二、营销推广主题 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 本阶段作为强势传播期，直接传达认筹信息，从而引起购房客户的注意！ 三、媒体推广组合 1、媒体组合思想 报广+软文+网络 本阶段媒体推广依然采用报纸、软文、网络三种主要推广手法，三管齐下，进行打开市场。 2、报广媒体执行 报广传播，本阶段以“整版跟进、楼书跟进”的策略，采用软硬结合的方式，深入诉求产品卖点！ 日期 星期 媒体 版面 主题 费用 4月30日 周三 新安晚报 整版 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 2.4万 5月7日 周三 新安晚报 4p版 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 4万 5月13日 周三 新安晚报 整版 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 2.4万 5月14日 周四 合肥晚报 半版 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 1.2万 合计 共计5次报广 10万 3、软文媒体执行 软文执行，旨在深入阐述本项目的产品特点及营销意图，主要配合报广进行宣传！ 日期 星期 媒体 版面 主题 费用 5月7日 周三 新安晚报 整版 DOHO产品的两面性解析 协商赠送 5月13日 周三 新安晚报 整版 DOHO产品的两面性解析 协商赠送 5月14日 周四 合肥晚报 整版 5月17日DOHO产品邀请 协商赠送 4月30日 周三 新安晚报 整版 5月17日DOHO产品邀请 协商赠送 4、网络媒体执行 三大网站同时传播 针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息， 网站 执行日期 主题 费用 合肥论坛网 5月1日-5月17日 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 已付 搜房网 5月1日-5月17日 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 已付 家园网 5月1日-5月17日 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 已付 合计 3大网站 同一主题 无 小结：以上推广的重点，媒体费用约10万 四、渠道组合策略 1、渠道推广思想 5大渠道全部更换信息内容 候车亭+车体+短信+电梯间+派单 第二阶段的营销推广，以5大快捷渠道为市场切入点，迅速掀起市场大潮！ 2、候车亭 名称 数量 路段 执行日期 主题 费用 候车亭 200块 望江路、潜山路、长江路、黄山路 5月1日-5月17日 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 已付 3、车体广告 名称 线路 数量 执行日期 主题 费用 车体 待选 10辆 5月1日-5月17日 5月17日Doho会员全城招募 30-120㎡商务居住联合体约定入席 已付 4、短信群发 名称 针对对象 执行日期 星期 次数 单价 费用 短信 25-35岁的中坚群体、前期积累客户群。 5月1日-5月17日 每周二、每周五 4万条/次，第一阶段发布4次，共计16万条 0.08元/条 1.28万 5、派单 20万份单页集中散发 派单将作为本项目始终坚持的渠道推广方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。 名称 针对对象 执行日期 数量 范围 费用 派单 针对写字楼内的商务、公寓群体 5月1日-5月17日 20万份 与第一阶段等同 4万 小结：候车亭+车体+短信+派单等渠道费用合计为5.28万元 五、公关活动 1、公关活动思想 2大主题活动持续推进 本阶段进入产品的深入诉求期，认筹活动的展开十分重要。本阶段主题准备两大活动。 2、活动1 合肥房展会盛装亮相 □时间：5月初 □目的：在房展会上亮相，可以有效吸引一部分购房客户，这是与其它楼盘进行很好对比的一个重头戏！ □内容：现场咨询、礼品派发、小型演出等。 □费用预算：4万元 3、活动2 5月17日盛大认筹活动 时间：5月17日 地点：可安排在酒店 内容：购房客户现场排队，按照顺序进行VIP会员登记。缴纳相应的认筹金。 □具体方案另做 □费用预算：3万元 小结：活动预算费用为7万元 【第二阶段费用预算】媒体费用10万+渠道费用5.28万元+活动费用7万元=22.28万元 第六章 第三阶段营销推广执行 5月18日-5月31日 一、营销推广思想 1、阶段口号 硕果丰收 客户维系 阐述：本阶段随着认筹的完成，全面进入准客户的维护方面，确保开盘成交率的成功！ 2、本阶段任务 盛大开盘，最后冲刺 任务：持续炒作活动维持热度，做好认筹客户的维系工作，为开盘做好基础铺垫！ 二、营销推广主题 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 本阶段作为强势传播期，直接传达认筹信息，从而引起购房客户的注意！ 三、媒体推广组合 1、媒体组合思想 报广+软文+网络 本阶段媒体推广依然采用报纸、软文、网络三种主要推广手法，三管齐下，进行打开市场。 2、报广媒体执行 报广传播，本阶段以“整版跟进、楼书跟进”的策略，采用软硬结合的方式，深入诉求产品卖点！ 日期 星期 媒体 版面 主题 费用 5月21日 周三 新安晚报 整版 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 2.4万 5月22日 周三 合肥晚报 4p版 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 2.4万 合计 共计2次报广 4.8万 3、网络媒体执行 三大网站同时传播 针对目标客群的受众知名度，本项目在三大网站中发布信息， 网站 执行日期 主题 费用 合肥论坛网 5月18日-5月31日 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 已付 搜房网 5月18日-5月31日 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 已付 家园网 5月18日-5月31日 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 已付 合计 3大网站 同一主题 无 小结：以上推广的重点，媒体费用约4.8万 四、渠道组合策略 1、渠道推广思想 4大渠道全部更换信息内容 候车亭+车体+短信+派单 第三阶段的营销推广，以4大快捷渠道为市场切入点！ 2、候车亭 名称 数量 路段 执行日期 主题 费用 候车亭 200块 望江路、潜山路、长江路、黄山路 5月1日-5月17日 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 已付 3、车体广告 名称 线路 数量 执行日期 主题 费用 车体 待选 10辆 5月18日-5月31日 5月25日Doho开盘 30-120㎡商务居住联合体签约进驻 已付 4、短信群发 名称 针对对象 执行日期 星期 次数 单价 费用 短信 25-35岁的中坚群体、前期积累客户群、认筹客户。 5月18日-5月31日 每周二、每周五 4万条/次，第一阶段发布2次，共计8万条 0.08元/条 0.64万 5、派单 10万份单页集中散发 派单将作为本项目始终坚持的渠道推广方式，具有受众面积大，拦截过往客户等具有重要意义。 名称 针对对象 执行日期 数量 范围 费用 派单 针对写字楼内的商务、公寓群体 5月18日-5月31日 20万份 与第二阶段等同 2万 小结：候车亭+车体+短信+派单等渠道费用合计为2.64万元 五、公关活动 1、公关活动思想 酒会+开盘仪式双活动 本阶段进入产品的深入诉求期，认筹活动的展开十分重要。本阶段主题准备两大活动。 2、活动1 5月23日客户答谢酒会仪式 □目的：维系已经认筹客户，增强开盘的成交比率，展示公司实力，产生归属感。 □地点：酒店 □内容：现场产品说明会，现场文艺演出，现场联谊活动。 □活动预算：3万元 3、活动2 5月25日盛大开盘仪式 □目的：进入最后的销售期，所有推广结果都是为今天的收获。 □地点：销售中心现场 □内容：开盘剪彩仪式、小型文艺演出、选房活动。 □详细开盘方案另做之 □活动预算：2万元 小结：活动预算费用5万元 【第三阶段费用预算】媒体费用4.8万+渠道费用2.64万元+活动费用5万元=12.44万 第七章 营销推广费用预算 第一阶段：总费用合计60.8万元 第二阶段：总费用合计22.28万元 第三阶段：总费用合计12.44万元 开盘前营销推广费用为95.52万元 恒辉地产顾问机构 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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