违法虚假医药广告考验媒体良知与责任

     生活富足后人们自然更讲究健康与美。消费时代，追求肉身的健康与美往往屈服时尚标准。此伏彼起的选秀竞赛表面上重视内在修养胜于外貌，但选秀的标准与其说看重身体的内在意志、人格主体或类似的精神性元素，不如说时尚服装、减肥、隆胸更能带来“愉悦性”效果——身体消费观念催生的美容医院、健身中心、减肥食品等新型产业，便是最好注脚。另外，当大家接受“没啥别没钱，有啥别有病”的世俗原则时，不如疾病那么引人注目的药物，经过广告和种种视觉艺术不厌其烦的重复，人们关于药物与肉身缺陷和疾病的联想，也变得更直接。身体真有了什么毛病，“病急乱投医”的心理占了上风，这给一些别有用心的人进行诈骗活动提供了机会。发人深省的是，部分医药企业和大众媒体共同制造的虚假医疗广告，又加重了当代“身体消费”的乱象。

　　药商、媒体围绕患者的口袋演双簧戏，这一现象牵扯出两方面的问题，一是究竟有多少广告违规？二是有多少媒体在刊播违规广告？北京市中医药管理局在《2004年北京市中医医疗广告调研报告》中就宣布：中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%。 另有资料显示，在市、县级广电媒体中，医药广告在广告时段总长度中有的占到60%~70%，其中涉及夸大、误导、虚假的违法违规广告又占到30%，非黄金时间的下午或午夜时段，广告商只须花每分钟几十元的价格就能向观众展开轮番轰炸。2009年初，国家广电总局、卫生部等五部委联合下发通知，“对发布违法广告情节严重的播出机构，要对直接责任人给予处分，追究其主要负责人的责任，并向社会公开曝光”，但人们发现，很多地方台依然故我，虚假医药广告误导患者问题禁而不止。

　　作为虚假医药广告滋生地的媒体，无法从虚假医药广告传播链条中脱身，主要在于新闻媒体也是个利益单元。媒体需要商业的甘露去滋润本来就不够强健的体魄，在法律约束力有限的情况下，靠道德调节利益冲动毕竟显得苍白无力。但媒体与受众之间的良好关系才是真正稀缺的资源。要知道，广告产业里的广告主、广告公司和大众传媒，其实是围绕争夺受众群而形成利益关系的，这个食物链中的“食物”是活生生的受众，一旦位于终端的变动不居、难以捉摸、无从掌控的消费群体，认定媒体在向不正当利益“缴械投城”，它可能导致媒体全行业的信任危机，受损最大的终究还是媒体。在商业广告经营中，媒体与公众的信任度，取决于它是不是遵守了一些底线伦理:如法律规范、真实可靠、严格自律、承担道义责任等等。

　　一、尊重科学知识，不为恶劣营销行为火上加油

　　近几年，医疗药品广告投放额占到总广告投放额的10%以上，这类广告又主要投向市、县级媒体。不少媒体以此为主要广告来源，以致于社会上有医疗药品广告“养活”电视台一说。为了创收，有的媒体置起码的科学精神于不顾，听任毫无事实根据的虚假广告充斥频道。什么“尿毒症患者的曙光”，“糖尿病两个疗程保你治愈”，“艾滋病并非不治之症”，“攻克了癌症”……一些疾病尚无法根治，这是医学界的共识，是科学的论断，可一个个“祖传秘方”和“灵丹妙药”却接连不断地宣称攻克了世界性医学难题，创造了“医学奇迹”，并信誓旦旦地宣称他们能药到病除，明眼人一看就能判断这是伪科学。就药品的产学研而言，当今世界新药研发的投入是非常巨大的，2000年全世界平均每个上市新药的投入已高达12亿美元。中国医学科学院药物研究所所长王晓良作客CCTV“新闻会客厅”（2005年11月28日）时说，“一般来说国内搞一个创新药物，大概10年到15年，所以你投下去几千万元、一亿元，得10年到15年才能见效，很多药厂企业可能是等不了。另外一方面，国内有些比如说搞了研发，投了几千万元、一亿元，不如做广告，我投入一亿元的广告，可能一下回来几十亿元，当年甚至第二年就能回来。”激烈的市场竞争使得一些企业采用违背科学、法律和营销道德的手段去争取顾客以获取最大利益，媒体为之鼓吹，混淆视听，无异于为这种恶劣的商业行为火上加油，不仅侵蚀了科学理性，破坏了公平竞争的市场秩序，损害了广大消费者利益，也影响了自身的形象。

　　二、审查权威身份，保证信息的真实可靠

　　曾几何时，医药广告文本几乎不约而同地瞄准群众相信医生、相信科学的心理，用群众演员穿上“白大褂”和派发“教授”头衔的方式忽悠人。这是极具迷惑性的叙述方式。比起早些年“一针注射,永不复发”之类的广告，即借专家之口说出。专家集行业声望、社会地位于一身，专家话语等于权威意见，其人格境界社会上还有很高的期待，公众一般容易轻信。医疗药品之类的消费品，生产和使用本来存在着明显的信息不对称，这时专家模样的人对患者释疑解惑、娓娓道来，不明就里的人们往往掉入他们编织的知识迷宫，这一群体频频出现在发布真实信息的主流媒体上，患者尤其容易上当受骗，而有百分之一、千分之一的受众被说服，他们就获利丰厚。所以政府禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，无疑是及时的。电视媒体广告实现广告主的意图，告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性，这无可厚非，但对使用普通演职人员冒充专家、学者作为疗效证明和发布虚假疗效的行为，却不能纵容。一方面，借助现代网络核查其身份的真实性可信性，原本不算困难；另一方面，专家系统毕竟是公众最信任的群体，是公共道德中的中坚，所以对广告的具体内容和形式要进行审核，是广告经营坚持底线伦理非常重要的一环。

　　三、加强行业自律，不做无良商家的工具

　　个别药企靠广告炒作牟利，影视公司靠策划拍摄广告分一杯羹，许多演员靠“扮专家”赚钱，电视台靠播放广告创收——虚假医药广告业已形成一个完整的利益链条。媒体陷身其间，危害甚大。社会上存在假冒伪劣产品是一回事，参与制作和宣传假冒伪劣产品诱使消费者购买是另一回事。广告总是虚中有实，实中有虚，虚虚实实，广告影像在策划者和制作者那里，实际上要摄影师、编辑根据商家意图呈现那些最想让人看到的事实——广告摄影是生意人与摄影人密切合作的结晶。为了参与广告蛋糕的分配，摄像、编辑一旦放弃行业的道德自律，就可能把摄影天生的真实可靠作为“欺骗”手段，为根本就不存在的“事实”制造夸张的刺激效果和视觉享受。比如减肥增高药品广告，制作人拍摄周期一般很短，通常一两天内完成，不可能今天拍了这个胖子，等到两三个月减肥以后再来拍他瘦了的样子。为拍摄出对比效果，于是在尺子刻度上作假，在鞋里面放增高垫，根据需要任意制作“模特”胖瘦高矮的视觉效果。虚假医药广告典型地反映出影像生产机构与无良商家的共谋，成为违法药品促销的附庸和弄虚作假的工具，“有奶便是娘”，这是媒体人的悲哀。摄影让人了解世界任何一个角落发生的活生生的事实，当商品市场营销活动不受基本道德的约束时，呈现在人们眼前的视觉艺术越精致，引人误入歧途的效果也越显著。

　　四、严格执行禁令，为公序良俗蓄积能量

　　广告作为一种信息传播形式，在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活方式、行为方式、价值观念，即“教导”人们应该如何去消费、如何去享受生活，一句话，广告在推销一种文化。违法医疗广告泛滥的根本原因或者说引起广告道德缺失的主要症结，既有医疗广告法律制度不够健全的背景，也与商品生产和服务不讲诚信的语境有关。比如电视购物在欧美占据了社会商品销售三分之一的份额，但这一先进的销售模式在我们的土地上却完全走样。中国电视购物业2000年前后进入寒冬，缘于它成为消费者投诉案件中的重灾区，电视购物公司由1000多家锐减到300家，行业总收入急剧缩水。这一新兴行业的失败，主因就是诚信危机，表现在产品功能恶意夸大，电视购物广告严重违规、售后服务欠缺等。现在国家鼓励电视台设置专业购物频道，仍暂时地禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等“黑五类”产品，表明这方面的虚假宣传给媒体造成的长长的阴影并未消除。在法律制度建设滞后、法律条文尚未被社会信守、诚信体系面临危机时，媒体理当严格执行禁令，服从监管，以足够的责任与眼光推销生活图景，维护公序良俗，这从长远看，或许能得到更丰厚的回报。

　　五、发挥监督功能，对弄虚作假的广告说“不”

　　我们在新闻中常用各种事例告诫公众“投医”的时候要格外小心，保持头脑清醒，别相信吹得天花乱坠的广告；可新闻栏目后跟着的就是被禁止的医疗、药品、保健食品广告，这是多么矛盾的节目编排，让人觉得充满讽刺意味。主流媒体一面对医疗市场的无序现象指手画脚，以维护公众知情权、消费权自居，一面又用虚假医疗广告误导患者,危害其健康权、生命权，这必然使媒体的社会公信力大打折扣。我们发现，至今还有一些电视台的新闻频道频频上演购物直销，为“黑五类”产品打一枪换个地方提供舞台。对医疗药品的虚假宣传无异于“谋财害命”，埋单的是广大上当受骗的患者、消费者，但透支的是消费者对整个媒体行业的信任。媒体应有足够的责任与眼光，坚决地对弄虚作假的广告说“不”。新闻媒体拥有可观的社会资源，还以特殊方式支配社会资源，监督企业非道德营销行为的条件得天独厚，理性的选择是，除了自身告别违法违禁广告，对各种虚假广告还要坚持不留情面地予以曝光，帮助社会查漏补阙，呼唤制度建设，增强法律的操作性，这是职责所在，也是媒体社会公信力的回归和重塑。

　　媒体在对广告主负责的同时也对消费者负责，这背后自有深刻的经济伦理内涵。只站在出资企业立场，不分青红皂白、唯利是图，而没有站在消费者立场准确介绍产品，帮助消费者花最少的钱买到符合其利益的最好产品，最终得利的并非媒体。道理很简单，广告商不完全看中节目和内容，集聚和依附在这些节目和内容的受众群才是关键，即媒体可以最后打包出售卖钱的资源是观众的“注意力”，因为它存在吸引更多人来观看、接受和消费的行为预期，广告商才乐于与媒体合作。这等于说，人气是媒体生死攸关的大事。一味与不负责的广告主“合谋”，大言不惭地“吹牛”，毫不顾忌地“捞银子”，媒体落到被消费者抛弃的境地，任何可持续的盈利模式将无从谈起，其利弊得失，不言自明。