土豆网首席营销官王祥芸：“内容第一”的视频营销

    视频营销将要向何处去？网络中的创新形式将会以怎样的姿态展现在广大网友面前，土豆网首席营销官王祥芸在出席“2010金鼠标·网络营销高峰论坛”时进行了很好的诠释。

　　经济危机为视频网站提供机遇

　　经济危机造成了经济的不景气，却又为网络中的一些企业提供了一些潜在的机会，这就是所谓的“宅经济”和“宅媒体”。由于经济不景气的原因，很多人更愿意呆在家里，而更多的人选择了上网，调查显示很多网友在浏览网站，特别是视频网站的时间越来越长。中国现在已经是全世界最大的网络族群，其中60%都是30岁以下的年轻人，他们和传统的媒体的受众有着很大的区别。

　　网络的分化，多元的娱乐，互为的补充。多元媒体在网络当中一定是必然的现象，而且随着时代的发展，越来越多形态的网络媒体很可能会诞生，最重要的是如何找到自己的发展定位以及办网的独特性。

　　广告预算与广告效果的最佳化。

　　由于经济不景气，一方面企业在网络上的预算一直在不断的增加，但是另一方面因为网络的评估方法比传统的媒体要更复杂，同时它也要兼顾到传统媒体的评估方式。网络和传统电视之间跨媒体的比较也是众多网站现在面临的一个重大课题。

　　网络世界大明星，大明星网络世界。网络造就了很多明星，包括宁波的那位“犀利哥”,没有人不知道他，他可能比很多真正在娱乐世界活跃的大明星们还要红，这就是网络世界的力量，这就是来自民间的力量。把内容和品牌做更紧密的结合，内容和广告已经很难明显的区隔开来。

　　广告形态：硬广到植入，冠名到出品

　　土豆网于去年做过这样的一个研究，无论是和电视台比较，还是从CSM的数字比较，抑或是15-30岁的人群之中来比，土豆的覆盖程度大概到达了浙江卫视的水平。如果土豆网的研究将收视群的年纪再拉低到15-24岁，不难发现其覆盖程度更靠前，差不多达到了中央电视台综合频道的水平。

　　从覆盖的时间上看，像电视台一样，晚间是一个高峰，下午也会出现一个小高峰。视频网站在某一时间段，可能跟电视重合，但可能会取代电视，随着我国网络的发展这种趋势已越来越明显。

　　同样依据土豆网的研究，从收视的时间来说，土豆网的网友平均每一周在土豆网上看节目的时间比电视的收视要高出6个小时。这更证明了视频网络真的是一个非常好的“宅媒体”。和电视的收视特性的比较，互动性、自由点播、干扰性小等因素都是网络优于电视的特性。

　　拿《我的团长我的团》这部电视剧的播出来说，视频网站在拿到了他的版权之后，是可以和电视台同步播出的，这也创造了一个很好的跨媒体研究的机会。在美国一个网站取得了一部电视剧的播出版权后，一般要求在电视台播出9个月之后网站才能播，甚至有的网站要1年以后才能播，到了中国只是晚上几个小时而已。《我的团长我的团》在电视台播出之后几个小时网站就开始了播出，二者在时间几乎同步的情况下可以作一个收视的比较。

　　调研中也发现，电视台与网络播出时间靠近的区域，不可能有用户既看电视，又在网络上观看，基本上可以按年龄划分出分流的人群。土豆网的观众当中大概有90%左右都在34岁以下，而选择在电视平台上看这部剧的人有60%左右都在35岁以上。从教育程度构成来看，大专及大学以上的教育程度的人明显占多数。再从收入构成来看，令人出乎意料的是，在视频网站上看《团长》的人月收入超过5000的人比在电视上看的还要多。

　　综上所述，视频网站应该朝年轻化来发展，主要受众定位于18-25岁，或者延展到35岁左右。都市化和娱乐化的内容要占据频道主力结构，有的部分的内容甚至要偏向于南方的属性，就会走出有别于其他视频网络或者电视台的道路。

　　土豆网“内容第一”的营销计划告诉我们：一个媒体真的要走出自己的道路，一定要发展自己的内容，而不是只靠去买电视剧等一些行为。诚然，购买正版电视剧也是视频网站的必然行为，但任何一个媒体在确立独特竞争优势时都不是用多少钱去买人家的内容，而是要自己去制作内容。视频网站需要有自制栏目的能力，土豆网于去年和东方卫视合作的“土豆天使”的选拔，完全是一个全国性的真人秀的节目。另外，与洪晃的脱口秀等音乐影视有关的客户合作，土豆饭局栏目与快餐食品行业的客户的合作都强调了品牌跟内容的深度结合。

　　土豆网与诺基亚合作的《互联网的百万富翁》，到现在为止已经获得了三四个奖项。而这个案例却是土豆网CEO跟诺基亚的高管喝酒的时候聊起来的，它的内容与创意就是来自于电影《贫民窟的百万富翁》。他们商议着说在中国如果创造出类似于现场机智问答的一个节目，最后的冠军真的能赢得一百万人民币的奖金，那将是多酷多有趣的事情，最后聊天变成了现实。恰巧诺基亚推出的N97手机很适合做这个概念，即它最大的卖点就是随处可以上网，而不主要是用来打电话的。

　　这次活动设置这样一个机制，在全国范围海选，谁都可以报名，网络进行报名之后，第一轮便以手机短信的形式问你一些问题。这次活动问题可谓千奇百怪，像北京一共有多少座桥，皮卡丘一共有多少个朋友等等，一般都是不可能会知道答案的问题，一定要上网去寻找。而第二轮就是用Call center,即在你很难上网的时候打电话给你，比如吃中午饭的时候打电话给你让你找到问题的答案。经过第三轮海选，就进棚录音去继续接下来的节目，这完全是一档真人秀，互动性得到了充分体现。

　　这次活动创造了国内搞笑营销的第一案例，真实报名的人数达52万，这是快乐女声这么火的节目都没有达到的一个数字。

　　根据艾瑞网的数据来看，诺基亚在土豆上进行的百万富翁活动，无论是知名度，还是网友的记忆度，普遍高于其它电视冠名活动。诸如《武林大会》以及《快乐女声》等电视活动的品牌冠名的效果都要低于网络活动。最后是透过这个节目，你可以记得活动中这款产品的卖点是什么，就拿N97来说，有包括一半的人都可以回答得出来它是一款可以随时上网的手机，取得了非常不错的结果。