从金像奖参赛作品看中国广告业产业转型拐点

　　在日前举行的“2014中广国际杯中国广告金像奖”中，参赛作品的类别设置、作品风格等方面涌现出不少亮点，让很多业内人士看到了行业发展的希望。

　　本届金像奖评委主席黑马大叔对此现象喜忧参半，指出：“传统广告中优秀作品大幅度减少，而一致叫好的新媒介作品还相当稚嫩，很明显，中国的广告业已经进入产业转型的拐点，其坚持或改变都在影响自身以至行业的兴衰，在思考中行动刻不容缓。”

　　本届金像奖全盘布局，俨然“泛广告”态势

　　中国广告金像奖是我国最大的地方性广告赛事，由中国广告金像奖组委会主办、广州市广告行业协会和上海中广国际广告创意基地承办。中国广告金像奖代表了一年一度南中国广告的最高水平。本次金像奖共计征集到888件作品。广告公司作品423件，面向大中院校学生的“新星奖”作品465件。

　　本届中国广告金像奖表现可圈可点，亮点层出不穷。本届评委之一的广州美术学院设计学院副院长曹雪认为，本届金像奖在参赛作品的数量上要明显多于首届，类别设置上更是加宽了格局——俨然是“泛广告”的态势，在“成熟度”的基础上，有了一定的“新鲜度”。

　　首先是在类别设置上分得更细和更专业，分为14类，分别是平面、影视、广播、户外互动、微电影、微博微信、互联网广告、社会化媒体、移动媒体、官方网站、电商、终端、创新商业模式和产品设计，几乎囊括所有的传播形式。一方面是大赛运作机制更加成熟的表现，另一方面也可以看到移动互联网和社会化媒体对传统广告业的颠覆式影响。“这说明，组委会已关注到新媒体时代的广告变革，加入了社会化媒体、公关活动和话题营销等元素，与时俱进，体现出时代感。这种超前的意识在广告赛事中的确难能可贵。”暨南大学新闻学院广告系教授杨先顺在采访中说道。尽管有些新的传播形式参赛作品有限，但为了推动新领域的突破和鼓励新媒介的进步，金像奖都作了全盘布局。这点完全优于国内现行的传统比赛，是一个务实和有前瞻性的举措。

　　本届亮点还在于嘉宾评委团。不同于往届，本届评委由业界和学界（包括本地和外地）组成，共23人，力求在专业和学术、本地和外地的判断中取得客观和权威的成果。

　　而在奖项设置方面，金像奖参照奥斯卡奖的设奖形式，每个类别只设一个金像奖，其余九个为优秀奖。只设一个金奖，含金量自然高，也有类别的金奖是空缺的，“宁缺毋滥”，不具有杰出创意的作品决不拔高。经过评委会认真评选，共评出9个金奖、56个优秀奖（其中，新星奖2个金奖、10个优秀奖）。

　　本次金像奖体现中国广告业转型思考

　　从本次的参赛作品观察，在新的媒体环境和市场环境下，广告已突破和超越传统的方式。“从参赛作品的风格可以看出，广告的娱乐化、互动化趋势明显，作品更多希望可以借助互联网和社交媒体等渠道，和消费者一起互动起来，而不是单纯的把广告信息传达给消费者。有很多作品是打感情牌，直击消费者的内心，引起共鸣。”华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林表示。

　　随着新媒体的崛起和传播方式的改变，广告业也面临着转型。互联网（移动网）平台的创意使用，将成为趋势。社交媒体、O2O和创意活动，将成为营销广告的主流，从大众媒体到移动社会化媒体的传播，企业将会利用微营销、微视频、微公益、微分享等，充分植入品牌传播和公关传播等，利用各种平台和方式，建立品牌与消费者的沟通，形成网络口碑，再以病毒式的传播影响相同价值观或生活方式的“朋友圈”，转发、评价、互动参与，并尽可能多地创造促进产品实时销售的便利渠道和机会，扩散影响消费者的购买倾向，从而提升知名度。对此，暨南大学新闻与传播学院广告系副教授李苗表示：“微电影的故事表达和品牌植入，成为越来越多的品牌广告借助的表现形式。这一特点是由于移动互联网的贴身性和个人性，使得移动终端使用者有可能成为品牌传播的直接参与者和分享传播决定者。面对这样的传播环境，创作者绞尽脑汁也要将作品演绎得有创意、好玩、有趣和有个性，这样才有可能得到终端受众（消费者）青睐和喜爱，才有可能被多次分享和多向传播。”

　　因此，本次金像奖的参赛作品及获奖作品可以看作当代中国广告一个缩影，在新的媒体环境和市场环境下，广告已突破和超越传统的方式，可能“营销传播”一词更能涵盖当今广告的内涵和外延。“具体而言，参赛作品及获奖作品能体现如下的变化和走向：第一，传播观念的嬗变：单向→互动；第二，广告形态的进化：单一→多元；第三，传播方式的演进：媒体组合→跨媒体沟通（电通提出）；第四，沟通重点的转移：共性→个性。总之，创意和创新已渗透到营销传播的各个环节，从产品设计到社会化媒体的运用等等。”暨南大学新闻学院广告系教授杨先顺在采访中说道。

　　广告业已进入产业转型拐点

　　从本次金像奖的参赛作品及获奖作品可以看出，传统广告中优秀作品大幅度减少，而一致叫好的新媒介作品还相当稚嫩，很明显，中国的广告业已经进入产业转型的拐点，其坚持或改变都在影响自身以至行业的兴衰，在思考中行动刻不容缓。

　　对此，广州市广告行业协会会长、本届金像奖评委主席黑马大叔向记者表示了自己的焦虑：“传统广告无论在创意和执行上，水平大不如前，大量平庸的作品证明了这个行业还在，但高手在哪？手艺和专注在哪？这不是个别的现象，是整个行业的呈现。我不得不怀疑人才的流失和传统传播行业出现了困境。而新媒介作品还相当稚嫩，说明了广告业是个成长中的产业，高手相当短缺，尚有极大的成长空间。广告业发展的大势不是谁都可以控制的，现在应该是最好的时机。”

　　但同时，黑马大叔也欣喜地表示，自己也看到了本届金像奖中不少在校学子在新媒体传播领域有超常发挥，作品创意力十足，让人耳目一新。“特别是广东轻工职业技术学院，他们连拿了两个金像奖，作品都非常突出，这让我们看到了未来中国广告的希望，看到了职业教育在广东，在广告是可喜的实力！”

　　给曹雪评委留下较深印象的是所谓“产品设计”类别中的一些作品，他告记记者：“它们所呈现的，已不再是传统广告的思维模式，使得被列在创意产业中的广告业，少了些‘水分’，多了些‘干货’”。他认为：创意人（广告人）只有更早地介入到品牌及市场，彻底抛开“界”与“介”的心病，广告业才可能实现华丽的转身。回到金像奖本身：有一天，所有的奖项已无法进行硬性分类之时，抑或已接近“设计服务”的最高境界了。

　　听听他们的声音

　　本刊从众多奖项中，选择了六个作品，邀请五位平面广告界大佬进行了点评，从点评中可以更深入了解广告在新媒体形式下如何展开“广而告之”的新视解。

　　1平面金奖

　　广汽吉奥GX5释放野性力量系列《虎篇》《狮篇》《豹篇》（广东省广告股份有限公司）

　　点评人：黑马大叔（广州市广告行业协会会长、广东黑马广告有限公司董事长）

　　猛兽是丛林之王，以此代形商品就是高度。虎、狮、豹具有的猛、威、捷特性人所共识，从直觉上即刻传达了商品的霸气。三种猛兽都有各自的体形，要做成系列并不容易。作者智慧地把他们的身形去掉，集中表现其威猛的头脸。为了加强其对产品的关联性和传播的一致性，其头脸全以汽车零件作组合，这应该是这套作品最能打动人的核心创意点。释放野性力量源自吉奥GX5,正是这套作品最核心表现。

　　2影视金奖

　　顽酷《LevisCoolJeans系列（上海颉摩广告有限公司）

　　点评人：李苗（暨南大学新闻与传播学院广告系副教授）

　　本次获金奖的二条Levi’s牛仔裤CF，以“顽酷”为主题概念，品牌借助最具个性的主人公讲述自己的故事，讲出当下年轻人的心声，以此彰显Levi’s的品牌个性，拉近与目标消费层的情感距离。

　　品牌将视角定位于有个性、有争议但同时又有想法、有能力的新一代年轻人，韩火火、余文乐恰恰就是他们的代表，也是时尚潮牌的标杆，用第一视角讲述他们自己的故事，也是在讲每一个怀揣梦想、个性鲜明的年轻人的故事。

　　纹身、大海、火把包括Levi’s都自然而然成了表现自由的元素，使用大量特写镜头更有冲击力，快节奏的剪辑将第一视角的讲述更具节奏感，简单、直接、有力是直指人心的沟通方式。

　　3微电影金奖

　　广州农商银行微电影《父亲的账本》（广州金燕达观广告有限公司）

　　点评人：段淳林（华南理工大学新闻与传播学院副院长）

　　“做人要讲信用，要堂堂正正!”郑道远展现的，是中国最朴素的美德——诚信。这也是广州农商银行希望传达给消费者的核心价值观。立于信，诺于行，广州农商行通过一个平凡人最不平凡的写照，想借此传达的，是一种坚持优良传统的决心，是要将诚信进行到底的意愿。在这个缺乏信仰的时代，这部微电影值得引起社会的反思。该微电影时长为12分钟，故事情节还可以适当紧凑一些。

　　4微博微信金奖

　　士力架《饿货卫视》微博传播活动（安捷达（北京）顾问有限公司广州分公司）

　　点评人：杨先顺（暨南大学新闻与传播学院广告系教授、党委书记、副院长、博导）

　　在新媒体时代，那种正儿八经向消费者进行填鸭式灌输的传播方式已经OUT了，“你若端着，我便无语”。士力架《饿货卫视》微博传播活动，借助具有后现代色彩的“恶搞”文化，将“饿搞”进行到底！活动先创设《饿货卫视》，设置了《饿货直通车》、《饿货揭秘》、《壹月饿货秀》和《饿货有约》，对当下一些热门的电视节目和当红的主持人进行了“戏仿”（戏谑性模仿），幽默搞笑，令人捧腹，从而在网上引发热点话题，再让网友分享身边的饿货故事，实现了多级传播和互动传播，使传播范围更广，其广告语“拯救饿货，兄弟有责”也深入人心。

　　值得一提的是，《饿货卫视》是一种貌似热门电视节目的广告形式，这是对广告形态的一次大胆创新。

　　5产品设计金奖

　　美即流金丝语系列面膜（广东黑马广告有限公司）

　　点评人：曹雪（广州美术学院视觉艺术设计学院副院长）

　　其实，这套设计最早抢夺我视线于一些终端卖场，而不是此次金像奖的评审现场——从设计到印刷都给人一种诱人的品质感和信赖感，且又显著区别于“左邻右舍”那些洋品牌所塑造的“洋面孔”。不难看出：设计者利用图形及字体的有机组合，精心传递出视觉上的“丝语”，给人以美好联想，而这种视觉语汇凭文字本身是诠释不了的。何况，此套设计已经历了市场及时间上的客观检验，不以评委们的主观而左右。好设计，就是好服务。

　　6新星奖移动媒体金奖

　　《我是谁？！》（广东轻工职业技术学院——许宝灿,高楚丹,朱俊杰,卢鸿枫）

　　点评人：黑马大叔（广州市广告行业协会会长、广东黑马广告有限公司董事长）

　　学生作品做得如此专业，令评委们都叹服了。这是一则带有公益性的网络传播作品，其实质也真不好界定，不像广告，但确实对发育中的少男少女有自身保护的警醒作用。作品手法准确、清新、快乐，没有丝毫的说教，无论各年龄层的人都应该乐意观看。作品中还加入了一些社会的热门话题，讲述的就是身边的事。

　　那么，从上述参赛作品是否能够看出，广告行业市场未来发展的趋势和方向呢？更多广告公司请继续关注媒体资源网。