中广格兰董事长曾会明：电视广告的趋势分析

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：让我们掌声有请北京中广格兰信息科技有限公司董事长、总经理、中国广播电视社会组织联合会有线电视工作委员会副董事长、DVB加OTT融合创新论坛秘书长、北京邮电大学MBA特聘导师曾会明先生为我们演讲!

　　曾会明：大家下午好!今天跟大家分享的是关于电视广告的趋势，主要想谈两点：

　　第一，我觉得广告业将会被颠覆。也许今天站在这里讲这句话，在座的绝大多数都是广告的从业者和专家，是不是危言耸听，我想谈一点自己的看法。

　　第二，回归到我对广告行业认识的趋势。我把它定义为TVOAO的模式。

　　传统意义上的广告我认为必将大幅的下滑，不仅仅是电视的广告，包括一切的广告，为什么这么讲?我觉得现在是一个洗牌来临的时候，先简单看一下什么是广告，广告就是广而告知，这个词据说是来自于拉丁文，意思是我大喊大叫，让大家能够听得见。美国的专家霍普金斯说广告是通过各种方法改变人们的观念，最终引导人们的行动和事物的活动。今天我们更多的会去谈商业的广告。

　　广告的演进不仅仅是一个媒介介质变化，更重要的是传输方式的改变，正是因为传输方式的改变，我们才说到了数字媒体的时代，广告业的玩法会有非常大的改变。这张片子，从甲骨文一直到我们现在这样一个时代做了一个梳理，有两个规律：第一，内容和介质的分离，原来内容和介质是合一得，比如说报纸就是要印在新闻的纸张上，它才称为报纸。今天，来自于报纸和电视的新闻可以同时传播在互联网上，你可以通过你的PC、手机、PAD去观看、浏览。很多业务都发生着一个变化，应用和承载的分离，比如说原来的传真，包括有线电视，这些都是我的物理网络和我的业务是合一的，甚至在之前，传真机和电话刚开始都不是走同一个网络，而是专门的网提供专门的业务，就像原来我们所说的书、报、刊一样，这样一个趋势带来的是传播方式的改变。原来我广告是广播的方式，原来是线型的结构，现在完成变成了网状的传播结构，不仅是内容对于人的传播，也包括人和人之间的传播。我们看到了一个新闻，我在朋友圈分享，我对这个新闻不是很关注，但是我看到我的朋友在关注，它可能会带来我的兴趣，引起我的点击和观看。就是这样一个非常小的现象，把人和人的传播因素加入进来了，正是这样一个改变，传播的变化也会带来广告业的变化。

　　去年很好玩的一个例子，去年夏天全球从美国开始兴亲冰桶挑战，上至美国总统奥巴马，下至中国的互联网大咖们，我去年在微博上也被@，也被邀请去参加冰桶的挑战，当时广电有另外一个活动，我说我没有时间。我说我去捐这笔款好了。开始我是看热闹，之后自己逐渐成为一个参与者。举这样一个例子的意思是说，在这样一个活动里面，参与者和传播者和看客，你这个时候已经分不清楚了，你看着也成为了参与者，你再去成为一个传播者，这就是一个传播链条的变化。

　　现在的时代，移动互联网来临，万物互联，很多的商业模式在发生着巨大的改变，回头去看，我们可以用最原本，而且商业的本质，最简单的一个角度去考虑、去思考，可能反而问题会看得更加的清晰，道理可能是用最简单的思路去看理解更深刻。

　　刚开始商业的起源，以物易物，大家去集市上买东西，口碑是口口相传，之后有了货币，就会有渠道，就会有连锁店，就会有老字号，就会有广告。这就是规模经济，规模经济推动了这样一个发展，这个时候我们会看到一个问题，进入规模经济的时代，商品的直接制造者，这些原来的手工艺人也好，我们的手工作坊也好，做炊饼的武大郎也好，他不能听到消费者反馈的声音，可能都会因为渠道的出现而割裂了。这个时候广告就会发生非常大的作用。所以我们看到很多的商品要依靠广告让老百姓对这个商品有认知，再通过渠道去销售。

　　到了网络的时代，这些又发生了一个非常大的改变，我们把商品和用户直接进行了连接，原来刚开始是商品用户之间的连接，然后到商品广告渠道，再到用户的连接。现在正在回归商品和用户直接的连接。全球都很关注的工业4.0，李克强总理去年到德国交流，也对工业4.0给予了非常多的重视，在今年的政府工作报告也提出了互联网+的概念。受到德国工业4.0的启发是非常多的。第一次工业革命，从蒸汽时代到电器时代，到自动化的时代，到了今天进入到智能化的时代，德国提出工业4.0跟美国提出的工业互联网，包括原来网通的CEO田素宁提出的产业互联网，到这次李克强提出的互联网+，本质是一样的。

　　比如说现在一个工业4.0智能化的生产是什么样子，我手里拿的是一支可以翻页的笔，如果这个笔能够带有我手机的充电，变成一个无线路由，也可以做U盘的存储，这些功能做商务出差的人士会用得到，甚至可以做一个小的投影仪，如果我有这样一个创意，在原来的时候你可能有这样一个创意，也就是有这样一个创意而已，但是在今天你这个创意离它的生产就会非常接近。你可以把这个创意通过互联网发布，你可以众筹，让大家支持，甚至有直接的工厂定制、生产，帮助你开发，原来这样的创意最多申请一个专利，分享一个专利费的收入，谁用了你的技术、专利，今后你能够获得专利费。今后，完全可以成为一个创业产品企业的核心控制者。这个产品就可以到生产线，生产线如果有很多人订购，就能够自动去生产，生产之后直接到物流，物流直接通过快递送给用户。这就是工业4.0的流程，他把用户的需求、订单、个性化生产和物流直接到达用户，这会带来一个什么样的局面?这个时候发现商品和用户直接连接。

　　渠道和中介越来越不重要，很多东西的生产都不用再仓储了，我是按需来生产的，订单直接输入到生产流程，生产完了以后后台直接对接到送货订单，仓储也不用了。这样一个局面如果出现的时候，我们发现渠道不再重要了，仓储也不重要了，广告还需要吗?

　　我不是说广告一定会全面消失，因为毕竟广告有很多新的产品、新的东西影响大家，能够让大家认知，但是广告的下滑可能会是一个必不可少的、不可避免的事情。有一本书进来非常流行，甚至创客这两个字都写进了总理的政府工作报告。什么叫创客?你有一个想法，就是制造能力的社会化。创客自己在家里设计、生产出的产品可以直接快递给客户。包括现在电商模式都会被改变，商品回归到了源头，就像原来武大郎做炊饼，我做的好我就能够卖的好，而不是被连锁的渠道掌握。他的原因在于网络的泛在化和链条的智能化。嘀嘀打车、易到用车，一定会颠覆到出租车这样一个靠垄断的位置去分享收益的位置。因为他直接把车和用户做了直接的连接，把商品和用户做了直接的连接。我们看到很多的案例，比如说所谓的众筹，阿里巴巴去年推出了娱乐宝，包装出了一个理财的产品，但是是一个众筹，他可以把电影放在网上，你可以来投资这个电影，全民娱乐，你也是出品人，你出一千块钱也可以成为投资者。这个时候似乎有一些什么在发生改变，他这部电影还没有拍的时候，他已经吸纳到很多钱。他不但吸纳到钱，他还吸纳了很多的观众，你投一千块钱就可以去看他，不但自己会去看，还会拉着你的七大姑八大姨一起去看，我是这部片子的投资人，我们一起去看一看。更重要的是，你还免费帮助他宣传，我截屏，我发到我的朋友圈分享，这部片子很好看，而且我还投了一千块钱，不但拉到钱了，还让别人免费帮助他做宣传，这个世界就有这样好的事情。我们将来很多的商品都可以这样去做。

　　双11，天猫下面有一家店叫茵曼，他连续几年推出了预售的模式，你们选择这个商品喜欢哪一款，就会预售，超过一百件的订单我才会去生产，如果没有超过一百件，这个订单作废，这个时候就有意思了，他生产所有都是按需来生产的，这件衣服有两千件，他就生产两千件，也不用库存，也不用打广告，直接通过物流快递给用户了，这跟工业4.0是一样的模式。

　　什么叫众筹?我去年帮助歌华有线写了一本书，书的稿子还没有出来，所有的钱都来了，甚至还有人帮助你做宣传，也是这个玩法。我们经常要吃的蔬菜，我在北大有一个北大创业家企业协会，有一些朋友在做绿色蔬菜的众筹，你出十万、八万的，这几年多长时间你所有的绿色蔬菜全部配送到位，一周送一次还是送两次。他们会找一些人到北京农场做绿色蔬菜的种植，再跟物流合作，配送给大家。甚至种菜的都不用花钱顾他，因为北京的老年人觉得能到乡村，他也喜欢空气好一点的地方，还能干点活。你给他提供一个免费住的地方，绿色蔬菜都能自己吃，还能干点活。很多我们已知的需求都可以提前买单，我再过十几、二十年，要去养老院。如果我们一帮人在一起关系很不错，我们可以一块众筹一个养老院，大家出点钱，这些人的服务人员都是我们自己雇过来的，他敢不把我们伺候好吗?这就叫众筹。

　　众筹的核心是C2B。C2B的核心是供需信息的道理，比如说苹果做的不错，大家看到都想买，这是商业。现在很多东西你能够明确感知自己需求的，我要一个什么样的东西，然后就会有相关的商家机构生产。如果是这样的话，广告是不是会减少?先有消费者的需求，然后再有企业的生产，消费者参与产品的设计和定价。C2B会有价格的一致性，价格的合理性，拒绝暴利，渠道的透明性、供应链的透明性。

　　淘宝O2O负责人李川，他说对于农业的经济是以土地为基础，以劳动力为核心。工业经济是以机器为基础，自动化为核心。传统经济是以产品为基础，以品牌力为核心，苹果也是以产品为基础，品牌值很多钱。PC时代电子商务，以互联网为基础，以降低交易成本为核心。现在阿里巴巴正在进入到O2O的时代，线上线下融合，这就是以移动互联网为基础的平台。原来叫电子商务，现在叫电子市场化，当当、京东就叫电子商务，商务电子化，我们所有原来这些做产品的都通过互联网的手段去做营销，苏宁去做这个事情，你也可以把它理解为电子商务，很大程度上也是一个商务的电子化。对于C2B来讲又不一样，它是以用户需求为基础，以信息流控制，所谓信息流控制就是先有基础，需求和用户的信息刘德导致。

　　信心的智能管道，包括要做车联网，车联网也是一个非常复杂的工程，这张片子是中国移动研究员首席科学院杨进杨老师的一个片子，他说如果我要做车联网，我会把车贷、4S店、交通、运输、旅游、加油站等等全部连接起来，我通过这个网络把驾车人把所有的服务很好的体验，这个时候他最重要的就是利益相关者的紧密连接和合理分配。我们看到很多连接是不合理的，周末带孩子也没有什么地方可去，开车到顺义什么山上吃一个虹鳟鱼就是渡假了，去农家院采摘五六年前有一批这样的信息机构，他们把这些信息通过互联网去发布，因为这些农户、农家，他们不懂互联网这些渠道，他们这样一批人因为传递了这样一个信息的连接，他们可以享受到整个享受额的50%。这就是因为连接不充分，所以他的利益分配不合理，现在连接了之后，我们这些人可以自己去上网、自己做一个微信的公众号，中间的环节就要被取掉。简单总结一下，我觉得这是一个万物互联的时代，不仅仅是用户，不仅仅是产品，甚至我们家居的任何的东西，包括我今天坐带这里演讲，很方便可以连接了。在万物互联的时代，原来我们的世界，现实世界和数字世界是完全割裂的，现在这两个地球正在逐渐的越来越靠近，重合的越来越多，甚至将来是合而为一的，线上线下是一体的。

　　第二部分，在这样一个背景下，电视广告会怎么样，今年的春晚大家有没有摇一摇抢红包?这说明了，电视的入口是有价值的，他通过电视节目拉动了互联网的应用。春晚是一个场景，互联网发展到移动互联网，再下一代的互联网是什么?我把它定义为场景互联网。场景互联网正在来临，大家都会看春晚，红包是中国春节元素中非常重要的部分，这是我们民俗的部分，你抓住了场景就抓住了打开用户需求的钥匙，你就知道怎么样去抓住用户，你就能够知道怎么样从你抓住的这些用户手里去赚钱。春晚甚至连贾玲这样丑的一件衣服在淘宝网上当天晚上就能够热卖。更别说苏菲玛索这样漂亮的衣服，说明了在电视上呈现的东西在移动互联网这边形成销售，你说它是广告吗?它跟广告有关系吗?当然这些明星可能有一个包装公司，他们知道应该穿什么衣服。这个广告究竟是什么方式在形成商业模式的连接呢?

　　媒体融合之后我在这个行业里提出了一个观点，这个观点得到了行业内，包括相关领域越来越多的认同，我说只有用户深度参与的媒体才是真正的新媒体，大家都在讲新媒体，户外广告、车载电视出来是不是新媒体，微博、微信是不是新媒体，我们去判断是不是新媒体，现在最重要的标准就是你是不是能够拉动用户深度去参与。

　　这是湖南卫视去年做的一场互联网的晚会，他晚会玩了一个弹幕，还玩了朴素唱这个歌的时候，万人合唱，把这些场面在电视上同时呈现。这样每一个小小的头像，这些人他们都会把这个屏幕的图片截下来，发到朋友圈里面分享，用户有一个非常强烈的参与感。前一段中央三套在做的《中国正在听》，本来是从以色列引进来的，光线花了几千万版权的费用，非常遗憾的是，原来这档节目完全是直播的，人家的投票不是靠现场的五百个评审的观众，而是靠大家手机的投票。这个大家就非常有参与感，用户的参与直接决定了比赛的结果，而不仅仅是参与。

　　香港nowTV有一个《掀钱》的直拨节目，他的节目的特点，第一，直播，第二，很简单，就是红黄蓝绿四个键。从2011年到现在非常火爆。

　　这是湖北电视台跟荆州市人民政府合作了一个《垅上行》的栏目，他们线下销售卖什么?种子、农药、化肥，这个节目就是针对农村、服务三农的，他除了在线上播出这样一档栏目之外，在线下建立了新公社、新农舍，他的直营店有72家，加盟店有600家，电视台保证这个农药、种子、化肥的质量，因为这个东西买到假的了，老百姓一年的收成就完蛋了。

　　这是上海SMG做的《创客星球》，这个节目本身的内容就是众筹出来的。他发布了一个网站，说我要做这样一个东西，但是我没有钱，你们谁对这个产品感兴趣，来投钱，你们都是股东。他觉得这个项目很好，就找你来拍摄，有一些嘉宾点评，你这个项目很好，我先给你投五百万。观众看到了，一千块钱也可以去投资，这个时候他的节目是众筹的，观众也是能够参与的，甚至能够直接参与到这个项目里面去。

　　《女神的新衣》，据说目前线上销售不太好，但是这是一种新的模式，他会找六个女明星，一个人带一个设计师，24小时设计出一款产品出来，同时有一些买家，你这个衣服好，我买断了。这个节目提前量到三周录制，录完了，他的产品也生产完了，你看的同时感兴趣，直接进天猫就能买。

　　海南卫视在电视内容和线下产业之间的联动已经尝试了很久，09年就开始做，去年他推出了APP，去年美食淄博，电视台会打造一个产品，包装一个主持人很奇怪的头发，叫王大民，这个人带着一些人去超市砍价，这个油多少钱?120，50块钱卖不卖?都是老百姓日用品，这50块钱可能真的不够成本，但是他挣的是广告的钱。现场很多人，他可以限量来小。他有非常多的粉丝跟着他。除了去超市买一些打折的很便宜的东西，也拉动了超市的消费。这叫线上线下互动。

　　无锡电视台做的APP，他们通过APP提供城市的生活、公交，现在还没有商业化，无锡当地卖水蜜桃效果非常好。

　　前面讲的这些东西就是电视广告的商业模式的未来，我把它称为TV OAO现在不应该再提O2O了，关于这个问题究竟是线上带动线下，还是线下带动线上，这个问题在互联网刚刚出现的时候99年大家都在讨论鼠标还是水的问题，其实鼠标和水一样重要。之前是互联网企业利用互联网技术实现了O2O，由线上技术打压线下的产业。线下的传统企业逐渐在掌握互联网的手段，线下到线上。但是未来一定是线上线下结合起来。美国的视频产业，现在美国最大的视频公司原来做录像带出租的，线上线下的业务。电视的入口价值就像微信红包一样，可以关联到电子商务，可以有精准的广告，这些在技术上已经完全的成熟。这是欧洲广播宽带混合的技术，怎么样打通广播、电视、宽带信息的互动。电视跟广告相关，无论是贴片广告到植入广告，到电视购物，像候总这样的人基本上已经淡出江湖，这样一个模式必须被扫进历史的垃圾箱里面去，快乐购也刚刚上市，东方购物这样品牌家庭购物正在出现。但是这些是不够的，更多的是，阿里巴巴在一月份跟深圳广电集团和广东广播电视台合作，他拍的是电商定制剧，让主人公们穿上很时尚的衣服，这些衣服可能都是定制的。现在正是广告越来越软的时候，而且是需要很好传播、需要游戏化的时候，如果能够很好的把这些广告做起来，用户应该不会反感。

　　网络的泛在化、终端的之梦化，万物互联的趋势，云计算、大数据的支撑，将推动商业闭环的优化，他将通过商品和用户直接的连接，渠道变得不再重要，C2B推动了供需信息的倒置，一定会颠覆传统广告业态。

　　对于电视，同样将回归到商品于用户的直接连接。节目不仅仅是卖版权的问题，用户的参与是节目重要的一部分，这个时候就能够把电视的价值、广告的价值转换成越来越接近销售。电视广告将走向TVOAO，他会走向广告和用户的连接效果可评估的新型的广告形式，甚至直接拉动销售。

　　我发起成立一个产业联盟，DVB加OTT融合创新论坛，在座各位朋友如果对这个论坛感兴趣，可以加入进来。目标就是推动电视和互联网连接，包括广告新业态的建立。

　　曾会明，现任北京中广格兰信息科技有限公司董事长、总经理，兼任中国广播电视社会组织联合会有线电视工作委员会副秘书长、DVB+OTT融合创新论坛秘书长、北京邮电大学MBA特聘导师。

　　毕业于北京大学信息管理系，曾任中广影视传输网络有限公司广电在线事业部副总经理、国家广播电影电视总局《广播电视信息》杂志社社长。2008年创办广电及新媒体领域行业网站中广互联，2014年12月，中广互联与格兰研究、卫视传媒合并创建中广格兰。