房企须加强品牌意识 房地产业要在广告大军中突围

　  在广告大军中突围

　　曾有人戏言，中国的地产业养活了中国的广告业，虽是夸张之辞，但你若在太原的大街小巷走一圈，便知道这也是有据可依的。在闹市区随意找一个地方站定，无论从哪个角度看出去，铺天盖地、无处不在的都是地产的户外广告。足以看出，就广告投放的力度而言，房企的品牌意识实在已有相当的高度，当然，如果做广告真的能等同于做品牌的话。

　　长期以来，地产广告陷入了令人眼花缭乱的概念炒作和文字游戏，房企品牌考验的不是房子本身的品质，而是广告人的绝思妙想和生花妙笔。从贵族到后花园、从电梯公寓到低层别墅、从书香门第到绿色低碳；随着社会思潮的急速更换，楼盘的概念也总在推陈出新，但房子却还是那座房子。最终，越是促销越是宣传，人们越是退后观望；广告的感觉愈是诚心诚意，人们就愈发狐疑满腹。从这个角度，也可说，地产是最缺品牌的行业之一。

　　品牌，无论怎样定义，都意味着品质、信誉的承诺和消费者的信任。若连最基本的沟通都达不到，就很难称得上是品牌。纵观房地产行业，真正从战略的高度，将系统、科学的品牌建设导入企业发展的，有几家？现阶段的中国地产业为规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存状态，而大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。

　　以消费者的名义

　　对于大部分消费者而言，买房可说是一件地道的“终身大事”。花钱也要花得值，这是最朴素的道理，几块几毛的日用品尚且这样，在房子问题上，更是如此。几千年前，就有“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的悲叹，可见，房子问题在中国历来属于民生范畴。老百姓省吃俭用一辈子，无非就是想得一安身之所，也给后人留下一点遥远的念想。

　　在蜗居成为大众口头禅的今天，消费者需要的已不仅仅是房子本身，对于一个北漂的80后白领来说，拥有自己的房子，更多的是身份、地位、能力、财富的证明，也是个人情感的满足和自我价值的实现。在此意义上，房子的功能(饮食、排泄、睡眠、家庭生活等)性价值充其量只占20%，80%的价值构筑在基本的居住功能之上。

　　关涉到民生，必然要求今天的地产品牌，不单单把注意力放在富有阶层上，更能对普通大众有起码的尊重和关怀。

    1956年在底特律的布鲁姆菲尔德山初成立时，普尔特房屋公司(Inc)的主要产品是大型住宅和底特律郊区的一些商业建筑。但在上世纪50年代末期，面对加剧的行业竞争，普尔特进行了第一次业务整合：停止商用住宅建设业务，专注于居民住宅建设业务。经过几次在建筑设计和施工技术上的尝试和创新，普尔特终于成为了美国地产界的佼佼者。

    万科房产曾在汶川地震时遭遇公关危机，然而，当印着万科字眼的帐篷和板房遍布灾区的同时，在这方面，保利地产宣称以“大社会责任观”为出发点，积极投身社会公益事业，参与国家保障性住房建设和多个旧城改造项目，算是在行业内起了表率作用。

　　地产品牌建设二、三

　　根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：完全不看开发商品牌的消费者只占到3.2%，只忠诚1—2家开发商品牌的消费者占8.4%，有38.5%的消费者在5—6家房地产开发商中进行选择，也就是说忠诚品牌的房地产消费者在市场占到了46.9%。

    可见，随着房地产市场的日益成熟，房地产品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显。地产品牌价值本质上来源于客户体验，根据消费者对房地产产品的认知与接触的过程大致可分为两个阶段：

　　第一阶段，入住前的品牌体验。消费者根据楼盘工地现场、样板间的实地考察，根据各种宣传资料、楼书的介绍，根据销售人员、开发人员的介绍，结合自己的经验和主观判断，从而形成房地产产品的综合印象，并进一步通过想象形成未来产品的预期品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验，作出对于品牌的初步判断。

　　第二阶段，入住后的品牌体验。入住后，消费者真正身临其境，开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命！这一过程也是房地产产品的验证过程。这一阶段对于房产品牌的意义不仅在于一次购买的成功与否，消费者将通过口碑传播从外围形成对品牌的舆论引导，这是比广告的影响力更为深远的传播方式，且是不可控的。

　　全球经济近一百年的发展，已经向人们证实了品牌之于企业的确具有战略意义。品牌时代的到来，则更要求企业在追逐短期利润和快速发展的同时，强化企业品牌的打造和传播，对于地产行业来说，同样如此。