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视频广告遇到新的机遇

来源:腾讯  发布日期: 2010年6月9日 12:04 

    艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为,随着Hulu模式在国内的出现,视频行业的长期盈利性不像原来那么可担心

  短短一年时间,昔日盛行于网络视频行业的“流量黄金(1238.50,-7.10,-0.57%)定律”已演变为“黄金流量定律”,期间,来自正版影视剧的“黄金流量”价值被广泛认可,身价倍增。加之国内探明的视频广告“金矿”储量丰富,据艾瑞咨询的一组数据,2010年第一季度我国在线视频行业中来自企业付费的广告收入为3.28亿元,更刺激了正版高清模式全面开花迅猛发展。

  艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文在接受《证券日报》记者采访时表示,随着Hulu模式在国内的出现,视频行业的长期盈利性不像原来那么可担心。但短期内版权成本、带宽成本会延长国内视频网站的盈利时间,Hulu模式在国内的盈利时间表处于可期待的理性观望中。

  广告投放三“必要” 版权争夺临考验

  知名互联网广告代理商奥美世纪执行副总裁王宏鹏对记者表示,从一些数据看,目前视频贴片广告的投放效果是比较好的。可以说是视频网站中的主流广告形式,具有较快的增长速度。奥美等多家领先的4A广告代理公司已经注意到这一现象。究其原因,阮京文对记者分析表示,“从受众访问行为来说,对于长视频网站,贴片广告在播放过程中,达到了有效换取受众注意力的效果。”其中的道理并不复杂,90分钟的电影,符合用户兴趣和品味,搭配优质流畅的30秒高清广告也值得期待;而贴在1分钟短视频前面,让用户等上30秒,画质模糊不清的广告,或许会让用户意兴阑珊。

  判定视频行业中的主流广告形式,标准就在于它能否被广告主认可和广泛接受,其推广效果对广告利益最大化有帮助。对此,王宏鹏认为,“视频贴片广告的形式虽然简单但有效。”记者发现,国内首个纯粹的正版长视频网站奇艺刚上线,就获得了广告投放,快消、家电、金融等多行业品牌广告的投放频次明显增加,传达出这种模式深受广告主欢迎的积极信号。

  据王宏鹏分析,在视频广告的投放中,存在着三条“必要”的考虑原则。网站的合法身份是必要基础,视频版权、内容质量带来的影响是必要选项,网站的流量和受众的匹配性则是必要考量。如果没有正版授权的影视剧投放广告,无疑会损害品牌形象,广告主不敢轻易投放;正因如此,对谋求广告盈利的视频网站来说,想万丈高楼平“地”起,必须打好地基,这个“地”指的是版权内容的争夺,视频网站需要获取丰富的正版视频内容,特别是影视剧、综艺节目等专业制作水准的正版内容。据2009年12月CNNIC的统计,网友对影视剧的关注度超过70%,远远高过原创、自拍、DV秀等内容。

  但是构建庞大的正版影视内容平台,国内的门槛并不比国外低。在美国,由于影视剧垄断在四大内容集团中,从同行中购得优质内容很困难,直到这四大内容集团成为Hulu股东之后,此问题才得到改善。而国内的版权方则过于分散,需要视频网站构建庞大的采购网络,相应的增加了不少工作量。当然,更大的挑战来自版权价格的飞速飙升,热门电视剧的单集报价高达几十万,涨幅超过房价。导致正版模式需投入高额资金运营,短期盈利的可能性为零,盈利时间表很可能被拉长到三年左右。尽管如此,正版视频网站需要感到高兴的是,正版影视剧等内容的“获取”上并没有太高的技术难度,更重要的是如何提高采购效率。

  高门槛高收益 ARPU值定胜负

  网络视频是一个高成本、高收益的行业,特别在成本拉高的情况下,贴片广告掘金实力更显关键。王宏鹏透露,“近年来,整个视频网站行业发展迅猛,来自奥美世纪的数据显示,07年整个视频网站行业广告预算比例不足2%,08年成长3倍达到6%,09年时这一数字达到10%,成长速度相当快。”随着互联网用户群体不断扩大,视频贴片广告凭借媲美电视广告的视听冲击力,自然也成为广告主们搭配电视广告同步投放的首选。“

  但电视广告和视频贴片广告的售卖机制上存在明显差异。互联网资深分析人士撰文指出,电视广告很难重复售卖,因为重复售卖意味着重复播出,会占用电视频道有限的播出时间量,而互联网视频贴片广告则可多次销售。打个简单的比方,视频网站买了一个电视剧,一般两三年的版权期,这期间,随时可以投放广告。只要营销能力够强,同一条内容,播放几十甚至上百轮次的广告不成问题。拿最近热门的奇艺来说,电视剧频道前几天上的是某银行广告,现在上了某家电广告,以后还能持续播放广告。视频这种持续播放广告的能力根源于互联网的“长尾”特性,互联网的可保存、可选择特性使一部影视剧的生命周期几乎可以无限延长,而这一过程中观众群的属性又是相对稳定的,故而造就了营销生命周期的同步延展。

  “一买一卖过程中,投入产出以及成本要怎样平衡,摆在中国Hulu面前最大的挑战在于:如何最大限度的发挥版权视频的盈利价值,说白了就是提高ARPU值。”阮京文指出。所以,最大限度减少广告空档期是需要奇艺们真正下力气去经营的,解决了这一点就完全可以创造出足够大的盈利空间。就像Hulu一样,全站内容中,视频贴片广告的投放比例一度达到90%以上,专注于正版长视频的中国公司如果也能达到这样的水平,相信纳斯达克上很快就会出现中国视频公司的名字。

  市场尚需教育 待建跨媒体评估体系

  对于视频广告而言,仍然有一段很长的路要走。王宏鹏认为,“正版高清视频网站仍需面对的是,尽管其广告效果和价值已获得了一些广告主的认可,但相比电视广告而言,其广告价格仍然有很大的提升空间。毕竟,对于大部分广告主而言,充分认识刚刚兴起的正版长视频网站的广告价值尚需时日。

  但基于互联网的技术特征为视频广告带来了新的机遇。互联网广告统计技术让用户行为跟踪和分析变得容易,可以在多维度、可量化的指标体系中为客户持续优化广告投放效果,在精准度方面有很大潜力可供挖掘。“中国Hulu更应发挥精准营销的价值,通过对目标受众的细分挖掘,建立更具满足广告主需求的广告媒体选择、投放管理、监测分析系统。”阮京文说。这也是电视广告鞭长莫及的地方,实际上提高了贴片广告的价值。据奇艺CEO龚宇透露,奇艺的精准视频广告投放系统已在酝酿,通过综合地域、年龄、性别、收入、消费习惯等因素,实现品牌广告的精准投放。

 
 



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