视频网站收费时代:广告仍是最主要的盈利模式

　　对于喜欢看网络视频的网友们来说或许是一个坏消息，视频网站的免费午餐可能要吃不成了。最近烧钱多年的视频网站纷纷向外界透露“付费观看”的信号。

　　“雷军说过，站在风口上，猪都能飞起来，我们一直在盼望这股‘把猪吹起来的风’，盼了若干年，这个风终于来了，我们希望未来这个风更大。”最近，爱奇艺CEO龚宇再次搬出了小米科技创始人雷军的风口理论。

　　龚宇一直盼望的“风”是能够将视频网站收费模式吹起的风，其言下之意便是，视频网站将从免费模式逐渐向收费转变。

　　几乎同时，阿里巴巴也宣布将在未来两个月内在中国市场推出在线流媒体视频服务，这一服务将名为“TBO”，即“TmallBoxOffice”(天猫票房)。阿里巴巴宣称，TBO约90%内容将是付费的。

　　那么，事实真如龚宇判断的那样，付费大潮已经到来?

　　付费潮涌

　　目前各大视频网站都在紧锣密鼓地布局付费观看渠道，业内人士已敏锐察觉到视频网站发展之路已走在付费模式的当口上。

　　在宣布付费这件事上，爱奇艺花了“大心思”。在刚刚结束的上海电视节期间，爱奇艺特地举办了一次名为“付费的力量”的发布会。

　　在发布会上，龚宇先是阐述了4年来爱奇艺在探索向用户收费这件事上的艰辛与不易。“过去的4年时间，困难重重，大部分是在消耗，是在试错，是在不断挑战，接受挑战。这就是向用户收费。”龚宇坦言，做这件尝试代价很高，无论是时间成本还是金钱成本。

　　随后便话锋一转，龚宇公布了一项数据：爱奇艺月度付费VIP会员数已达501.7万，该数据为截至2015年6月15日处于爱奇艺会员状态的非累计用户。该数字同比增速达765%，并仍保持快速增长态势。

　　龚宇说，在过去的几年时间里，自己曾被反复追问这个问题，但由于数字太小，一直不好意思说，之所以选择现在公布，是认为随着在会员付费业务上持续布局和用户消费习惯的培养，视频业务付费已经成为不可逆的趋势。

　　在接受记者采访时，龚宇进一步透露，70%的首度付费的月度用户会选择继续续费。

　　6月12日，爱奇艺已经将自制剧《盗墓笔记》做了一次收费模式上的试水。该剧采用会员差异化排播模式，即首周上线两集后，采用周播形式更新，并将在7月3日对会员用户开放全部剧集，这意味着爱奇艺会员用户可提前看到《盗墓笔记》全部内容，非会员用户可每周收看一集。

　　爱奇艺高级副总裁杨向华告诉记者，事实证明，这种方式是有效的，该剧上线12小时，流量即告破亿，让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%。

　　记者了解到，在此之前，视频网站的付费内容多集中于电影，在剧集领域很少出现。

　　巧合的是，在爱奇艺召开发布会的前一天，阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁对外透露，阿里计划未来两个月内在国内市场推出在线流媒体视频服务，该视频服务90%内容需付费观看。

　　据刘春宁介绍，阿里将从中国和其他国家采购包括电影、电视剧在内的视频内容，同时也会自制内容。

　　“与大多数国内视频网站提供的免费视频服务不同，TBO约90%的内容将需要用户付费才能观看，剩下的10%则可以免费观看。”刘春宁表示，阿里巴巴的使命是重新定义家庭娱乐。我们的目标是成为类似美国HBO和Netflix的服务商。

　　据悉，阿里巴巴在去年斥资12.2亿美元入股国内最大的视频网站优酷土豆，持有后者16.5%的股份。“优酷土豆是最早开始进行尝试用户付费业务的。早在2010年底，我们就开创了电影点播、会员包月观看、演唱会高清直播等模式。”优酷土豆相关负责人在接受记者采访时也直言了这些年在收费方面的努力。

　　该负责人表示，目前优酷土豆的点播付费主要集中在院线新热的电影资源，还有一些独家的内容。比如，优酷土豆推出的郭德纲剧场相声等。另外，在新的内容付费上，优酷土豆很早就开始了尝试。比如，2013年优酷自制网剧《嘻哈四重奏》第五季就尝试用户付费点播，上线一周点播量已突破300万。去年，优酷土豆也开始了美剧的付费点播，如《12只猴子》《黑帆》。

　　记者查阅优酷土豆第一季度财报看到，优酷土豆集团用户业务收入在第一季度同比增长706%。用户业务收入已经连续5个季度获得超过60%的环比增长，并在总收入中贡献了11%，约为1.21亿元。

　　小米内容运营和投资副总裁陈彤也对媒体表示，小米也会认真尝试新的收费模式，并且他坚信，会员收费一定是今后的主要盈利方式。

　　Netflix的诱惑

　　除了自身盈利需求以及国外同行成功经验的刺激之外，国内环境因素的变化是这波付费潮涌起的重要原因。

　　“当免费的商业模式难以为继，大家基本把投资烧完的时候，就是收费模式开始流行的时候了。”IT行业资深分析师唐欣对记者表示，主要视频网站的业绩表现都不是非常理想，投资者需要回报，在这种背景下，收费模式是必要的选择。

　　烧钱、亏损是视频网站诞生以来就贴着的“标签”，直到如今，赚钱却似乎依然遥遥无期。从上市公司优酷土豆的财报可以看到，优酷土豆今年第一季度净亏损为5.174亿元，较上年同期净亏损人民币1.76亿元进一步扩大。

　　目前，国内视频网站的商业模式还主要依赖于贴片广告。搜狐视频的相关负责人在接受记者采访时表示，目前，其90%的收入来源于广告。

　　根据艾瑞近期发布的《在线视频季度数据》，中国在线视频市场中，广告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。

　　企鹅智库联合腾讯视频在今年6月发布的“2015年中国网络视频大数据报告”显示，广告收入在网络视频收入中的占比为63.4%，为第一大收入来源，但这个数字呈现出下滑趋势，会员收费等增值服务收费的营收贡献占比只有5.1%，表明收费模式具有较大的增长空间。

　　相比之下，在向用户收费这件事上，美国的视频网站商业模式已经相对成熟。HBO和Netflix两家美国视频服务商，都是采取按月为单位让用户付费订阅观看视频内容的模式。并且两家都擅长自制视频内容，HBO有《欲望都市》《权力游戏》等经典剧，Netflix则有《纸牌屋》。

　　尤其是Netflix的成功对于国内视频网站来说，是莫大的鼓舞。虽然起步晚于YouTube和Hulu等在线视频巨头，但Netflix的增长势头令其后来居上。其2015财年第一季度财报显示，该公司当季营收15.7亿美元，同比增长24%，净利润为2370万美元。

　　龚宇表示，过去，有两大因素严重阻碍付费模式的推行，一是盗版，二是支付。“由于盗版的存在，在中国想看电影太容易了，成本太低了。而支付正好反过来，想做网上的支付，成本太高了”。

　　“但是这两个巨大的障碍最近发生了变化。”龚宇表示，去年初开始，监管部门对网上盗版的打击力度显而易见，知识产权的价值在增长。与此同时，得益于移动终端智能手机的发展，移动支付得到了爆发式增加，渗透率大面积普及，这让我们的障碍得到了根本性缓解，这也是从去年到现在，爱奇艺会员业务得到爆发式增长的原因。

　　易观国际高级分析师庞亿明对记者表示，之所以视频付费再次被推到风口确实和大环境的改变有关，经历过版权清理，用户从盗版渠道获取资源的难度加大，这为视频网站收费奠定了基础。同时，在版权价格飙升与优质内容稀缺的状况下，视频网站开始将一部分盈利期待转向收费业务。

　　内容为王

　　国内的视频网站，在内容方面都存在严重同质化的尴尬。各大视频网站都在吃电影院和电视台热播的剩饭，如何吸引用户来付费呢。

　　“在人口基数庞大的中国市场，视频网站必然会先发展‘免费内容+广告’的商业模式，但通过在付费会员业务上的持续布局和用户消费习惯的培养，视频付费业务在中国爆发，已经成为不可逆的趋势。”杨向华表示，视频网站付费已经到了“天时地利人和”的风口。

　　但是，收费时代真的到来了吗?

　　根据第三方调研机构进行的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果显示，只有26%的观众接受1元至3元这一区间的价位来观看一部影片，而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。

　　而多名视频网站用户在接受采访时也表示，在有免费内容观看的前提下，不会去选择收费。

　　不过，也有部分用户表示，如果有值得付费观看的内容，也不介意会付费观看，关键是看内容的质量，能否吸引自己。

　　地歌网CEO余德在接受记者采访时表示，目前，国内互联网用户的付费习惯并没有很好地养成，相比付费订阅，国内观众更能接受视频内容插播广告。虽说中国观众是电影消费中的强力军，去年中国的电影票房已达48亿美元，仅次于美国，位列全球第二。他们愿意去影院花钱，却不大接受在线付费观影。

　　“另外，尽管很多下载网站已经关闭，国内版权保护越来越被重视，但是依然改变不了国内用户网上找盗版的热情，云端已经成为盗版的重灾区。”余德表示，另外付费通道也不够便捷，国外付费影视节目的支付方式通常是包月，用户注册以后从第二个月开始自动从银行卡上扣费。但在中国，银行跟互联网企业之间没有这种商务模式，虽然是包月，但每个月仍需要用户单独付费，这导致续费率低很多。

　　“内容为王”，资深IT从业人士贾敬华认为，付费之所以能够成为Netflix的经济支柱，主要是因为内容的独特性。《纸牌屋》《马可波罗》和《超胆侠》这些热播美剧，都是Netflix平台的产物。精品内容，是Netflix吸引用户付费的利器。

　　另外，贾敬华认为，从国内视频网站的会员体系来看，与普通用户的最大区别就是能够过滤广告;一些视频网站还为会员提供了高清或超高清画质。除此之外，付费会员与普通用户在权益方面就很难找出实质性的差异。但在国外，视频网站付费会员的权益，有很大的区别。

　　“付费模式成败的关键在于会员权限规划，以及内容的建设。”贾敬华指出，在国内，网络视频付费看剧同样行得通，关键取决于如何做。从QQ付费会员和游戏付费的情况来看，网民绝对具有付费的能力。不过，如何撬开用户的钱包，让用户买单，这对视频网站而言仍然是一个庞大的系统工程。

　　唐欣认为，收费的模式并非是最佳的互联网实践，因为会大大限制内容的受众群体。从长期来看，不存在这种免费到收费的转折。不同的内容适合不同的模式。“比如对于一些潜在受众较少，但忠诚度高，支付能力强的差异化内容，更适合采用付费的方式”。

　　显然，视频网站也看到了这些因素。所以并没有采取全部收费的模式，而是“免费+付费”的模式。

　　“对于我们的平台来讲，不同的内容有不同的商业模式，最好的内容有最好的回报，其他的内容，通过广告模式，获得更多的回报，但是更需要靠量。最好的内容只要是它有固定的收入群众，无论多是少，都得到相应的用户回报。”龚宇表示，所以对于视频网站来讲，“收费+免费”模式，能让我们生态系统更丰富，收费模式更丰富，生态系统更健康。

　　商业化探索

　　中国互联网巨头在电影市场动作频频，通过互联网平台优势，挖掘电影产业链存量市场，探索电影后产业环节的增量部分。

　　事实上，为了扭转烧钱亏损的命运，视频网站们除了小心翼翼地推进会员付费模式之外，也在探索其他商业化模式。

　　比如，阿里巴巴就曾试水视频电商，将电商业务整合到视频内容中去，向观众提供“边看边买”服务。

　　另外，乐视、腾讯视频、爱奇艺等都试水直播。比如，他们在试图把一些线下的演唱会搬到线上，利用粉丝经济来获得盈利。去年七夕，30元“门票”，7.5万人在线上付费收看，这让乐视音乐的收入超200万元。

　　杨向华告诉记者，爱奇艺已经和环球音乐达成合作，爱奇艺将拥有其旗下艺人的所有演唱会的直播权。

　　而腾讯视频则在2015年规划了20场以上一线歌手的直播演唱会，他们没有采取收费模式，而是实行全免费，从赞助商获得收益。

　　此外，优酷曾经直播了锤子手机创始人罗永浩和独立评测机构Zealer创始人王自如辩论的直播，该直播长达3小时，吸引了250万人观战，在线最高峰值32.7万人。优土副总裁陈丹青在一次论坛上表示，优酷在这次直播中赚了9000多元，主要是通过互动来收费的，看直播的观众可以选择投票支持罗永浩，或者是王自如，可以选择花钱支持，也可以选择不花钱支持他，而这9000元均来自于罗永浩的粉丝，他们愿意花钱支持罗永浩，也有很多人支持王自如，但是没有人付钱。最终，罗永浩以617781票力压王自如407402票。

　　尽管9000元很少，但也是一种新商业模式的尝试。事实上，优酷的相关负责人也告诉记者，他们也有演唱会直播这样的尝试，主要是采取独家合作的方式，直接瞄准韩国明星，并且选择与韩国某家电视台直接交谈，将其电视台下属的明星演出秀进行独家网络直播。

　　如果说以上的种种都是一些小尝试，那么电影产业的探索则是大手笔了。记者了解到，不少视频网站已经纷纷建立了自己的影视公司。比如，优酷土豆旗下的合一影业、乐视网旗下的乐视影业和爱奇艺旗下的爱奇艺影业等，它们都已成为中国电影投资的重要力量。

　　来自优酷土豆的数据显示，过去两年间，优酷土豆电影营销的影片达88部之多，票房总额超280亿元，已成为电影营销第一平台。

　　优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵此前在接受记者采访时将做电影归结为“情感和理性”两方面原因。“成立合一影业，做电影，既是我个人的梦想，也是集团战略目标中的关键一步。”古永锵说，合一影业希望用O+O(线上线下融合)的思路来打通电影产业上的各个价值链，向多屏文化娱乐生态系统全面挺进。

　　龚宇表示，除了传统电影公司所做的宣传、发行跟制片这些工作以外，互联网电影公司的经营会涉及到衍生品、网络游戏。

　　“中国去年的票房收入207亿元，中国去年的网络游戏收入是831亿元，是票房收入的4倍。原来的很多影视作品里面的形象、故事及人物等都在网上大卖，但是我们制片公司拿到的回报几乎为零。”龚宇表示，我们希望电影一个IP(知识产权)能在网络游戏方面产生巨大的收入。

　　也许对于手握内容的视频网站来说，电影产业也将成为多元化经营的“泛娱乐”战略的重要组成部分。更多网络广告代理请继续关注媒体资源网。