李燕：网媒发力做视频，突破内容制作边界

　　不知何时，电视媒体的霸主地位被高渗透率的互联网慢慢撬开，直到现在电视媒体和网络媒体的地位已经平分秋色，用户对媒介的使用偏好、对内容的需求变化更是让电视媒体在内容的生产、包装、分销、营销等方面费尽心机，但因媒体属性的本质不同，网络媒体在以上方面都有着更多的可能性，这也直接导致了电视媒体和网络媒体的地位转换，以及双方合作机会的增加。

　　我印象中，早在2014年1月份就出现了电视媒体与网络媒体的合作：贵州卫视在腾讯新闻APP上的广告投放。但这种合作模式仅仅是以跨平台的内容营销为主，在内容生产方面的合作非常少。

　　之后就是家喻户晓的中国好声音、爸爸去哪了、跑男等综艺节目，虽说还是电视媒体生产的内容，但在播放量上网络媒体一度与电视媒体齐平甚至领先，同时，网络媒体为了提升自身平台价值也在“独播权”上加大力度，甚至不断制作出高水准的内容。颠覆，正在发生。

　　生产内容专业性被重新定义

　　大家可能忘了，在视频行业兴起之时，快播、6房间等都是曾经PC端的霸主。而互联网的兴起让如今的媒体行业已经成为了关注度极高的兵家必争之地，和其他互联网细分市场一样几乎都被BAT涉足，竞争模式上除了庞大的资金支撑外，企业内部机制、人才匹配、以及对市场的敏锐度都成为了立足行业之本，加上互联网企业天生具备的“狼性”特征，网络媒体迅速成为优质视频内容生产的主力军之一。

　　最近很火的一档自制剧《我们15个》就颠覆了“真人秀”的含义。我印象中，“直播”两字最多运用的地方就是体育赛事，而《我们15个》却是连续8760小时的不间断直播，再加上节目内容的独特性及对人性的考究，用户和广告主在其中看见了内容和营销层面的无限延展。

　　有人说这档节目的本质其实是“山寨”（原版是荷兰制作的），但我认为这在中国却是大胆的尝试创新，腾讯为了规避创新带来的高风险，此举也算是合情合理，至少从栏目的口碑上看是非常成功的，最让我感到意外的是，此次内容覆盖的渠道上除了网络外，还有像东方卫视这样的电视媒体，网络自产并反哺电视媒体的模式已经开始形成。同样成功的还有单季投资超6000万的网络剧《盗墓笔记》，这种完全由网络公司制作的热剧由爱奇艺网络独播，只不过由于题材敏感度问题，目前还没有电视台参与播放。

　　可以看出，无论是娱乐综艺、真人秀、影视剧，网络媒体都在以惊人的速度生长。尽管如此，传统媒体依然有着网媒短时间内无法超越的优势，这一点可以从网媒的内容维度看出来，哪些是可以自产的？而哪些是只能去购买的？

　　自产内容的上限被不断突破

　　像爱奇艺、腾讯、搜狐这样的媒体从来就不缺钱，缺的只是传统媒体生产内容的经验、渠道资源的完善以及在专业度上的把控。

　　所以在当前的行业中，花钱就能办到的事情已经不值一提了。就好像NBA的独播权为何从新浪转移到了腾讯？人们不会谈及鹅厂多壕，谈论的是内容合作背后，双方利益的平衡交换。

　　因为腾讯无法自造NBA，所以购买NBA5年的独播权可以说是体育赛事内容的最高境界了，通过内容购买再加工的方式形成自己的独家，网络媒体都在用不同方式形成真正的差异化。

　　而最难打造的差异化其实就是最具专业性的内容，和NBA一样，腾讯今年4月购买了国家地理纪录片的独家内容，这种专业性极高的内容几乎不可能自产。所以，尽管国家地理纪录片对应的都是高端用户群，但在用户规模上明显要逊于娱乐综艺的火爆程度，这也给网络媒体的内容引进制造了无形的压力。

　　或者说，媒体内容的成功一半因素都跟所选的“主题”有关，加上互联网呈现出的碎片化阅读方式、趣味化阅读习惯与纪录片严肃的调性完全不符，纪录片也成为了各大媒体都躲避的雷区。

　　而就是基于这样的环境，腾讯已经悄然的展开了一场纪录片实验，为什么说是实验？因为从目前来看，腾讯所选主题——“抗战70周年”不仅是媒体连用户都不太关注，而且历史内容相当枯燥，如何用互联网的方式将枯燥的内容喜闻乐见的制作出来？

　　网媒特性能更好的贯彻抗战题材

　　今年是抗战年，但让人有感知的却只有抗战神剧，直到5月8日我国三军仪仗队出现在莫斯科进行阅兵彩排的时候，我才意识到原来抗战年并不是简单的“纪念日”而已。

　　这组彩排视频传播性极强，因为没有任何媒体跟进报道，这种平民视频不胫而走，三军仪仗队与其他队伍的强烈反差让我对抗战后续事件充满了期待。

　　让我没想到的是，第二天的红场阅兵仪式只有腾讯在做直播，连央视都没有报道，再之后就看见了腾讯制作的抗战专题，内容虽然丰富但大多还是一些基本玩法。不过在抗战纪录片的制作方面，腾讯的做法已经接近于电视媒体，甚至有所突破。

　　历史总是充满了枯燥和遐想，无论是文字、图片都很难让用户用心去感受历史，所以《丈量》这部60集的纪录片就是为了改变传统抗战内容而诞生的——38000公里、6个国家，腾讯邀请了张静初、张涵予、邬君梅等扮演过抗战英雄的多位大牌明星重走二战之路，与网民一起体验荣光记忆，更重要的是，这部纪录片的播放是由腾讯和重庆卫视联合播出，这也是继东方卫视后腾讯自产内容反哺电视台的第二次案例。

　　可以看出，腾讯这次是下了血本的，全片除了亲临欧洲、美日等二战战场，还将国内数十个抗日主要战场一一重访，甚至在卢浮宫内进行了包场拍摄。其实，经过多年的积累，抗战的资料并不稀缺，但《丈量》的拍摄手法是希望将抗战内容再次平民化、趣味化，像张静初就是接受了编导的神秘信封和任务，有点像综艺+历史的感觉，看似简单却并非一日之功；另一档栏目《卓绝》则用动画的方式呈现二战的经典战役，以上内容的目的就是让网民切身感受抗战历史对个体的意义，而不是像日常新闻那样简单看看。这里凸显的媒体责任我是深有感触的。

　　而从技术角度来看，无论是全民狂欢的世界杯、冬奥会还是我们15个里7*24小时的直播形式，腾讯的内容制作技术都趋于成熟，更需要完善的则是移动互联网与抗战内容的匹配程度，比如像《我的英雄我的城》、《一键寻找身边的老兵》等这样的大型互动H5如何将历史真相和趣味玩法进行更好的结合。

　　抗战已经过去数十年，历史一直在被我们缅怀，各种日子一直在被纪念。而如今，纪念抗战70周年的真正意义又有多少人能体会？无论是网络媒体还是电视媒体，重现历史的意义不是因为纪念日而纪念，回想我们平时对抗战内容的反馈，不是去媒体平台点个赞、点个蜡烛就是写下一句富有爱国情怀或者手撕鬼子的大空话。要知道，媒体的责任仅仅是引导网民而已，历史能让人看清事件的脉络，若真的想要国强那现在就从自己的抗战历史做起吧。更多广告观点请继续关注媒体资源网。