徐富记：3800万《爸3》 强IP背后的营销样本

　　500年前，有一个调皮的猴子摘了一只蟠桃，结果大闹天宫，500年后，一只以“悟空”命名的理财品牌摘了一只芒果，搅起互联网金融一江热浪。

　　刷爆朋友圈的芒果台《爸3》在上周引来颇多关注，这档还没公布收视率的“综艺大咖”，成功广告吸金12亿人民币，悟空理财——这档主打粉丝经济的互联网金融品牌以3800万拿下《爸3》互动广告。

　　3800万互动广告为哪般？

　　据芒果台方面公布的消息，此次招标，湖南卫视只拿出了80%的硬广资源，现场互动广告成为最大亮点，拍出9018万，溢价79%；其中，倒一位置，标底价格1688万元，入围价最高3800万。

　　最终的结果是互联网金融理财产品玖富悟空理财拔得头筹，获得了第一选择权，豪掷3800万抢下首播中插广告的末尾广告位，另外两条互动分别由同程网和相宜本草夺得。

　　据腾讯娱乐得到的最新消息显示，玖富悟空理财拿下的这笔起拍价为1680万的互动广告，溢价126.2%。据了解，作为本次招标湖南卫视推出的创新产品，互动广告是为客户定制的，与之匹配的是芒果扫货APP，用户在收看节目时摇一摇手机即可进行购买，实现O2O闭环。

　　事实上，互动营销广告从去年开始，就已引发营销圈火爆，从去年一开年就席卷微博的“马上体“到后来掀起风潮的”ALS冰桶挑战“，互动营销通过降低活动门槛，让传播更加娱乐化。

　　在《爸3》中的互动也是别出心裁，比如观众在看节目的过程中，通过微信电视摇一摇，就可以领取红包，或者直接购买《爸3》中的同款产品，体验节目中星爸萌娃的游玩路线。

　　玖富悟空理财的相关负责人表示，在常规的市场环境中，从广告营销到消费者实际购买都要经过层层环节，不可控因素只增不减，广告的实际效果往往大打折扣，互动广告的出现，打破了常规硬广播出流程在观众心目中的固有印象，引发观众的好奇心，其关注度和报答率会非常高，播一次互动广告可能相当于以往播几十次硬广的效果。其中作为领先的移动互联网金融服务平台的玖富悟空理财这一次在《爸爸去哪儿》第三季中与全新的互动广告一起出发！

　　按照玖富悟空理财的预想，这一次企业的创新是旨在于通过湖南卫视的优质平台用最快捷的方式与湖南卫视的观众、玖富悟空理财的潜在客户行进特别的互动。通过互动广告以及线下终端的打通，借助湖南卫视节目积累的人气，广告主的品牌人气也可以不断累积，消费体验不断放大。

　　510万粉丝=强IP

　　如果从最终的广告收入来看，《爸爸去哪儿》第一季冠名费3000万，第二季飙升到3.12亿，第3季冠名和全面战略合作在去年就已实现5亿的广告营收，3年当中价值翻了近18倍，毫无疑问，《爸爸去哪儿》在综艺节目中已成强IP。

　　除了在综艺节目，强IP在影视领域的价值更为放大，比如近日，由热门IP小说改编的电视剧《花千骨》在湖南卫视播出，其收视率首播破一、单集份额破十。随着电视剧的热播，《花千骨》还推出了同名网游，吸引了众多小说粉和电视剧粉。

　　在互联网金融领域，成就一款强IP的互联网金融产品，同样离不开粉丝。

　　以玖富悟空理财为例，没有APP，只有一个微信公众号。在互联网行业，上线一百天，累计用户120万，成交金额8个亿，如今粉丝数已经飙升到530万。

　　按照悟空理财CEO李治军的观点，非人格不信任，非粉丝不品牌，“理财产品的传播来源于强关系，强关系即用户的同事，朋友、亲戚、闺密之类等。当时我就想这类产品要去传播营销，一定要基于强关系”。

　　当然，随着互联网金融如此火爆，各种强IP也都在营销上玩尽花样，蚂蚁金融旗下的娱乐宝也会玩，其在《前往世界的尽头》中出售众筹权益产品，每份100元，每人限购一份，第一期1亿元在节目首播当天卖空。

　　不过，要成就一个强IP，回归最后，必须是要给粉丝带来实惠和好处，就金融而言，必须是给粉丝带来收益和安全保障，当然，既能给用户尖叫的收益，又能让粉丝边玩边收益，把金融娱乐化，互动营销，可能会是很好的一个出口。更多广告观点请继续关注媒体资源网。