王利阳：电视真人秀植入代言人成新玩法

　　《爸爸去哪儿3》连续热播让赞助商们笑的合不拢嘴，反过来大小明星们也因此人气大涨，《爸1》让张亮和王诗龄收益颇丰，接了不少广告电影，这次《爸3》才刚播三期就传出有赞助商已盯上了萌娃寻求代言合作。其实，在如今电视硬广受限的环境下，如何进行软广植入让节目组绞尽脑汁，代言人植入已经成为电视真人秀软广植入新玩法，邓超在《跑男》中为苏宁易购卖力吆喝，让业界看到这种玩法的可行性。

　　良品铺子或签《爸3》萌娃代言，夏天、轩轩可能性高

　　据传作为《爸爸去哪儿3》中仅次于伊利QQ星的第二大食品类赞助商良品铺子已经在着手签下《爸3》中的童星作为代言人。经常天猫网购零食或者从事食品电商的人，可能对良品铺子更有印象。在电商市场，其是天猫上仅次于三只松鼠的第二大零食卖家，而在线下其门店总数达到1400余家，如今正在加速从中部向东部扩张，主要竞争对手是来伊份。若是将线上线下销量结合起来，总量上已经超过三只松鼠和来伊份，成为国内最大的零食O2O卖家。

　　为了配合全国的扩张进度，良品铺子斥资近2亿在针对全国观众的湖南卫视《爸3》中投放广告，据悉，这是9年的发展历程中第一次做电视广告，目的是为提升与市场份额相匹配的品牌影响力。

　　在前几期的节目中，良品铺子的露出并不明显，不少粉丝猜测，第一集中的超大棒棒糖就是由良品铺子的实物广告。而随着《爸3》的持续热播，各萌娃的人气飙升，而良品铺子也爆出有签约代言人的计划。所以，几位萌娃做代言人的猜想甚嚣尘上，的确，有了萌娃代言人，在节目中更深入的植入软性广告，也就更加便利了。

　　根据目前的人气呼声来看，签约轩轩的可能性最大，良品铺子的核心消费群体是18到39岁的年轻女性，轩轩“小暖男找姐姐”的特质正好能通杀良品铺子的目标人群。不过，良品铺子近期结合《爸3》第一集做的“摇铃铛”互动活动人气也颇高，这又让小公主夏天有了成为代言人的可能性。签约《爸3》童星做代言最大的好处是品牌方可以与节目结合更紧密，在后期的《爸3》节目中，没准会有更多的明星获得赞助商的代言合同。

　　电视真人秀植入代言人成新玩法，众多节目已有先例

　　无独有偶，良品铺子想在《爸3》中植入代言人广告的玩法并不算新鲜，细心的话或许已经发现了，近期越来越多的真人秀节目都会有赞助商代言人的身影。例如近期热播的另一档亲子节目《爸爸回来了》，里面馨爷她妈李小璐的片段明显要比其他母亲多，因为欧诗漫是《爸爸回来了》的赞助商之一，而李小璐则是欧诗漫的代言人，为代言人提供更多出镜的机会，其实也是间接的为品牌方提供宣传。

　　刚刚结束不久的《奔跑吧兄弟》更是擅长代言人植入玩法，尤其是邓超特别敬业，五次三番的为品牌方卖力吆喝，这让苏宁易购的品牌形象深入人心，甚至超过了冠名商伊利安慕希。苏宁易购是节目的主要赞助商之一，所以节目组也任由邓超“胡来”，这样反而让节目组省事了，不用为苏宁易购的植入点而困扰了（苏宁易购各种后期植入，真是难为节目组了）。另外，作为冠名商代言人的angelababy也很敬业，镜头中经常默默的吸着酸奶，潜移默化中就植入了安慕希的广告，冠名商很高兴，节目组也省了不少事。

　　可以说《跑男》已经把赞助商代言人植入玩法发挥的淋漓尽致。除了七位主要参演的明星之外，《跑男》节目组还邀请了其他赞助商的代言人来参加节目，例如第一季的林俊杰是冠名商大众凌渡的代言人，第二季的杜淳是海澜之家的代言人等。在节目组想方设法为赞助商提供广告植入点的同时，品牌方也都有心将自己的代言人推入到节目中，代言人曝光也就间接的带动了品牌的影响力。

　　赞助商代言人植入玩法，已经渐渐成为综艺真人秀的标配之一，再往前看的话，前不久的《花样姐姐》，年初的《一路上有你》，去年的《明星到我家》等节目其实也都有赞助商代言人出现，《花样姐姐》中的林志玲是冠名商韩束的代言人，《一路上有你》中楚楚街请了赫子铭代言，《明星到我家》赞助商之一伊贝诗的代言人是秋瓷炫。未来会有越来越多的代言人出现在品牌方赞助的综艺真人秀节目中，也会有越来越多参加综艺真人秀的明星获得代言合同的案例，这个是趋势。

　　品牌方有意，节目组欢迎，观众可接受，明星大丰收

　　其实，《跑男》节目组在赞助商代言人植入上这么用心也是被逼出来的，有没有发现现在电视台广告越来越少了？那是因为广电总局从12年开始加强了对61号令的执行力度，要求按照规定电视台每小时商业广告不超过12分钟，其中19点至21点两小时的商业广告总量不超过18分钟，这条规定大大的降低了硬广空间，而如今一条15秒硬广100万元的价格也已经到了天花板了，所以各电视台的节目组纷纷在软广上下功夫。

　　除了广电总局的强制规定之外，电视台插播式的TVC硬广也早已不符合观众的审美，前两年热议的广告费被厕所冲跑了也引起了品牌方们的注意，此外综艺节目在视频网站上播放的时候都会掐掉中间的插播广告，所以现在越来越多的品牌方更倾向于在综艺真人秀中植入软性广告。中国传媒大学广告学院教授、媒介研究所所长周艳表示：“真人秀的节目形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。”

　　随着综艺节目制作水平的发展，真人秀的植入方式越来越多样，在真人秀节目中我们看到了角标、实物、片头冠名、内容提示、飞字、过渡片、口播、字幕、大屏幕、麦标、片花、压屏、片尾鸣谢等各种植入形式出现，其中软性的冠名广告更是成为真人秀节目最大的赞助商，《爸3》冠名就卖出了5亿天价。如今，在场景植入、台词植入、道具植入、互动植入，以及情节植入之后，代言人植入成为新的选择。

　　不过，这个前提是品牌方得有代言人，所以，一些没有代言人的品牌方会在赞助的热播节目中遴选一位明星签约代言，之前邓超代言苏宁易购也是《跑男》播出之后才签订的，《一路上有你》中楚楚街与赫子铭也是在后期阶段达成的代言合同，良品铺子也是采取了类似方式签约节目嘉宾做代言。对于一些已有代言人的赞助商，他们会将自己的代言人推入到节目之中，就如前文提到的林志玲、李小璐、林俊杰等。

　　代言人植入的效果未必是最好的，但也是一种有效的植入方式，若代言人能火，品牌方受益会更大；对于节目组来讲，代言人也是在节目中植入赞助商软性广告的有效方式，而且在未来的节目制作中，节目组可以以赞助商的代言合同来吸引明星加盟，这能增强节目对明星的吸引力，同时也间接降低邀请嘉宾的费用；对于观众而言，如果嘉宾在节目中表现出色，带点植入广告完全可以接受，而且更容易将对嘉宾的喜爱之情转移到对品牌方的支持上，这是赞助商最想看到的结果；对于明星而言，这可是一笔名利双收的好生意，没有任何理由拒绝这样的合同。

　　赞助商——节目组——观众——代言人，这是一种多方共赢的植入形式，按照现在各电视台综艺真人秀的植入广告发展节奏，未来会更多的用到这种形式。接下来又会有多档新节目上线，各位不妨到时候留意一下。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。