王新喜：从Facebook到微信，敲响纸媒的丧钟

　　不久前，Facebook已经上线推出“InstantArticles”计划。简单来说，这个计划的实现形式则是，众媒体机构在facebook上直接发布新闻而非内容链接，内容带来的所有广告收入，媒体拿走70%，Facebook拿走30%。Facebook改变了用户在平台上的阅读方式，即不需要需要点击外部链接访问原始网站，而是直接在facebook上阅读。而传统媒体在facebook上的盈利模式，也是沿用了Facebook和平台上的其他服务商的广告分成模式。在目前，FacebookInstantArticles服务的首批合作伙伴包括：BuzzFeed、卫报、纽约时报、国家地理、NBC新闻、大西洋月刊、明镜周刊和图片报。其中比较引人注目的是，具备国际影响力的纽约时报也已经被facebook收编。

　　纽约时报的网站存在收费墙的盈利模式，而纽约时报加入facebook的“InstantArticles”计划，必然会影响到其赖以生存的新闻内容在纽约时报网站收费，因为同样的纽约时报的内容在Facebook上免费，一旦facebook上的新闻聚合平台将用户大量吸走，由于失去了Facebook外链导流的巨大流量，纽约时报网站流量及相应的网站广告收入与数字订户的增长势头可能停滞，即便冲击到纽约时报的官网的盈利模式，但纽约时报还是不得不从了facebook。

　　为什么facebook发起了这场新闻生态聚合的游戏，像纽约时报这种具备国际影响力的纸媒们都会趋之若鹜？有评论人一针见血的指出，他们有能力对Facebook说不吗？没有，因为他们承受不了不参与facebook这场游戏的后果。纽约时报CEO马克·汤普生无奈的表示，它们参与，充其量是有风险，但不参与，而是危险。

　　巨头是新媒体环境下的流量中心 边缘化的忧虑驱动纸媒体参与巨头平台游戏

　　之所以危险，在于传统媒体在新的移动互联网巨头冲击下，已经日渐式微。从国内来看，很明显，不看报的群体已经占据主流。道理很简单，人们开通微博，每天关注几个微信公众号，通过手机新闻客户端等广泛的资讯渠道可以一网打尽当天几乎所有的热门资讯与热点，报纸等平面媒体的资讯信息已经可以免费获取，内容的价值降低，其盈利模式由于是向广告主收费，收入也在持续下降。我们看到，纽约时报今年第一季度数字广告收入增加了11%，而占据较大份额、拥有较高毛利的印刷版广告同样下跌了11%，对冲之后，纽约时报的广告总收入下跌5.8%。

　　而在国外，facebook拥有14亿用户，有超过三分之一的美国人每天依赖facebook看新闻，媒体有望通过facebook平台重新找回自己的用户，用户阅读新闻的用户习惯开始倒向facebook平台，传统媒体不参与，那么被边缘化会成为必然。

　　纸媒不愿被边缘化在于其盈利模式倾向于向广告主收费，广告主倾向于拥有用户与品牌影响力的媒体。为了吸引更多流量，纽约时报CEO马克·汤普生也通过风险与危险的陈述来表达纸媒的被动与无奈。

　　对媒体来说，获得忠实用户要比单纯的高点击量要重要得多。虽然这会让其对互联网巨头形成依赖，但显然，这也是一种扩大影响力、扩散内容价值吸引忠实读者的新媒体渠道布局。

　　事实上，facebook的这种新闻聚合服务并非首创，即自身做平台，拉媒体入驻，各媒体变成了自媒体。在国内，这与今日头条与微信公众号等自媒体的形态差不多。微信自从推出订阅号这一形式之后，纸媒开始大量迁移到微信平台开设公众号，微信对媒体生态的构建正在变得重视，比如推出原创保护机制。各种各样的传统媒体公众号每天都在向微信提供优质内容，围绕着“订阅号”形成了庞大的内容集群。这种内容模式，也是一种与Facebook InstantArticles类似，从社交平台生长出来的去中心化的新闻内容生态。

　　事实上，业界均知，纸媒面临的竞争对手不再是传统媒体本身，而是百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等全副武装、拥有技术、用户、大数据优势、良性的内容产生机制与渠道优势的全媒体平台化的巨头。这些互联网巨头积累了技术、资源、品牌优势，积聚了大量的忠诚粉丝，有着巨大的流量并形成了稳定的可变现的盈利模式与精准的广告触达模式，它们是新媒体环境下的流量中心。

　　它们一起构建了新的媒体生态环境，引导用户习惯的巨大转变，导致传统媒体的内容传播体系被架空，即传统媒体的内容无法在自身的旧渠道中实现价值的最大化，需要借助新媒体的流量池来进行价值与用户体系的重新梳理。

　　所以我们知道，互联网巨头打造的新媒体与传统媒体的竞争，是三维打二维。新媒体对传统媒体的冲击，也是工业文明对农业文明的冲击。而纸媒的转型，将媒体内容建设逐渐下沉为巨头平台上的媒体基础服务。无论是美国的facebook还是国内的微信等媒体生态平台，对纸媒最大的威胁在于，对平台产生依赖，巨头掌控媒体的话语权与生杀予夺的权利。

　　转接巨头平台 纸媒影响力被压制  渠道与盈利模式产生冲突

　　这给纸质媒体带来严重危机。我们看到，《PCWorld》、《新闻周刊》等全球知名平面媒体都相继停发纸质刊物，进而转型电子阅读领域；被亚马逊创始人贝索斯收购的《华盛顿邮报》，《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》申请破产保护。纸媒发展到今天，其艰难状况已不必用数据来说明。从美国到中国，纸媒的转型路径都是从线下到线上，从搭建自身的数字平台到依赖巨头的平台模式，这种转型都将媒体影响力下沉之外，作者影响力也在进一步凸显，因为作者可以在平台构建自身的专栏，这就推动了大量媒体出身的编辑与记者转型为自媒体，在国外，自媒体作者可以用Facebook、Twitter等社交网络扩散自身影响力并于读者互动，形成粉丝聚合影响力，在国内，则是各种自媒体平台。而事实上，这反而加快了传统媒体影响力的式微，因为一个作者与一个媒体站在同一水平线上，都通过巨头搭建的平台来争取各自的粉丝用户群体与流量资源的时候，意味着纸媒的品牌高度正在下降。

　　另外，纸媒们将它们的内容与渠道嫁接到Facebook、微信公众号、门户类新闻客户端，这是一把双刃剑。一方面意味着它们将这些内容提供给用户们的速度将比通过自家网站提供的速度更快。另外，他们成为巨头的平台生态系统的一员，将与自身渠道的盈利模式与渠道与品牌调性产生冲突。微信去中心化的机制导致纸媒拼命将流量与用户往公众号导入，一方面或弱化纸媒与旧媒体的渠道与传播机制，比如前面说到纽约时报自身网站的付费机制与Facebook上的免费机制造成冲突。

　　另外是品牌的弱化。就拿微信订阅号来说，许多纸媒公众号粉丝数远低于某个自媒体公众号的粉丝数，对于媒体本身而言，为了扩展传播渠道，降低了自身的品牌与逼格，而微信广点通带来的收入对于媒体盈利而言几乎是杯水车薪，由于微信公众号的庞大媒体基数，海量的资讯推送导致用户的疲劳感加深，微信订阅号拉动粉丝获取用户、效果转化的难度越来越大，但媒体因大势所趋，不得不为了扩展新媒体传播渠道而嫁接在巨头的平台之上。

　　巨头构建媒体生态延缓自身衰老：纸媒成为棋子

　　再回到巨头本身来看，国内外社交平台都致力于构建媒体生态，原因在于，无论是微信还是facebook，面临着同样的问题是，用户增长停滞，开拓新增用户群体变得困难，构建媒体生态可以通过内容缓慢吸纳新生用户并稳固旧有用户群体对其平台资讯的依赖，推动平台生态的黏性与良性循环。社交产品在内容层面的优势，可以减缓用户流失率与平台的衰老。

　　其次是可以抢占新闻入口与媒体话语权以及流量资源。对于新闻行业，内容的丰富性决定用户倒向哪个平台与渠道，而新闻渠道是多元化是趋势，对于平台来说，媒体入驻的越多，意味着媒体话语权越大，这不仅利于打造平台生态黏性，而且能将媒体的粉丝转化为平台的粉丝，粉丝即带来流量，封闭生态所形成的流量黑洞无疑能带来大量广告收入。但弊端也显而易见，媒体属性会冲淡或弱化社交属性，微博就是很好的前列，这有待于Facebook与微信这类社交平台能否在新闻性与社交属性上把握好尺度，一旦平台带有强媒体的属性，往往导致平台的用户活跃度急剧下降。

　　可以预测的是，未来发展的趋势很可能将是互联网巨头垄断信息传播与媒体生态。各互联网巨头将可以发起各种收编传统媒体的形式来互相制衡与竞争，传统媒体很可能沦为巨头强势竞争下的一颗棋子。比如我们看到，今年阿里12亿元入股第一财经，野心勃勃的想与上海文广联合打造中国的彭博、道琼斯与《华尔街日报》。纸媒面对巨头的扩张，其内心的五味杂陈可想而知，就像纽约时报CEO所说的，他们承受不起Facebook发起的这场游戏的后果。

　　纸媒从多年前的无冕之王，到今天被巨头覆盖下的新媒体平台冲击成为寄人篱下的流量个体，多少有些心酸，这意味着互联网巨头迫于延缓自身的衰老而采取的媒体生态大战，从侧翼而来的模式覆盖正在敲响纸媒的丧钟，纸媒的未来是否还能保持独立性与公正性与自身的品牌高度，这有待于纸媒在巨头新媒体平台与自身互联网平台模式的开创上保持平衡，能否破除巨头的媒体生态战略的覆盖病形成自身强有力的数字化媒体渠道与流量中心以及能否打造与其品牌相契合的移动端产品，这决定着纸媒的未来。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。