什么样的人才能想出优秀广告创意？

　　作者：林良茂

　　消息源：梅花网（www.meihua.info）-营销者的信息中心

　　很多人在谈到广告创意的时候都会头痛，其实连笔者也不会例外。广告创意不是乳沟，你想挤就能出来，反倒常常让你为其加班通宵，折腾个半死。

　　但是当你想到一个货真价实的广告创意（从产品卖点或用户利益点出发），肯定会高兴得找不到北，恨不得见着每个人都跟他们炫耀你的成果。

　　接下来，我并不是要说如何产生创意以及其思维模式，对于这样的高度，我hold不住也达不到。可能你们会提出一些原则性的方法、技巧，比如《让创意更有黏性》的简单、意外、具体、可信、情感、故事六大方法。

　　比如Goldenberg在营销期刊《Marketing Science》发表的研究结论：89%的优秀获奖创意广告实际上来自形象化类比、极端情景、呈现后果、制造竞争、互动实验、改变维度六个模板。

　　然而这些全是事后检验创意的标准，对于"怎样才能想出有效的创意"，都没有些许篇幅来阐述，最多也仅仅是通过大量观摩作品和实践得来的经验总结。

　　除了经验和必要的训练，创意还来自人格，正如《少数派广告》作者王铮如是说的。说到人格，我不想扯深奥的心理学，那样只会越说越摸不着头脑。

　　那么，有创意的人到底是什么样的呢？简单地来说，那是我们从上小学时就被老师灌输的两个品质--勇敢和诚实。

　　·为什么是勇敢呢？首先从概念上出发，创意是创造的意识，是传统的叛逆，是打破常规的哲学，往往是要冒险的。既然是"创"，被刀弄伤的人，难免在安全上要受到一定威胁。

　　比如前段时间媒体热议的诺贝尔医学奖得主屠呦呦，为了确定青蒿素对人体的有效性甚至充当了第一批志愿者，以身试药，这是需要极大的勇气。

　　具体到广告来说，创意与大胆同义，虽然有点绝对，但广告界大拿乔治·路易斯（另类的希腊广告人）用他的成功经历很好地证明了"大胆能产生好点子"。

　　课堂上，老师要所有学生在18X24的纸上以长方形为基准做设计。乔治·路易斯很快想到一个点子：一张18X24的白纸本身就是长方形最终极的设计形式，于是他趴在桌上都不动笔，直到考试结束前几秒，不慌不忙地签上名字。

　　故事的本身，不是要大家去效仿留白交白卷的叛逆行为，而是要广告人明白创意并不是教科书，按照所谓的条条框框去填空，更没有公式去套。

　　我并不是想在勇敢与创意之间建立等号，而是觉得戏剧性的勇敢可能会为创意多增加一分，哪怕是违反了"我们都这样做"长期建立起来的圈内标准。而泰国旅游局就是其中的一位"反叛"代表。

　　将旅游传单设计成具有泰国特色的纹身贴纸，比如泰姬陵、泰拳或泰式按摩等，巧妙的是，这些纹身可以作为二维码，游客可通过二维码看到泰国各地的宣传片。

　　据了解，这样的创意，仅中国赴泰国旅游人数的比例就增加了42%。然而，这样的广告本身也承担了一定的风险，因为它跟以往的发传单，派册子并不一样，而是通过纹身、二维码的创意方式，游客会不会接受？会不会对泰国的旅游形象起到不好的印象？这些都是需要承担的压力。

　　庆幸的是泰国旅游局顶住了压力，勇敢地冒了一次险，获得了据传3000万的游客。而很多广告人就是缺乏这样的勇气，选择按部就班、安全妥当，生怕出了客户画的紧箍咒圆圈。

　　就拿常见的信用卡业务人员常发的短信来说，通常都是这样的："您好！某某先生，我是刚刚跟您联系的某某银行客户经理某某某，回头您工作地确认了可直接联系我。祝您生活愉快！"

　　这是搁到哪家银行都可以通用的万能模板，而越是这样稳妥的沟通，越不能引起用户的注意。因为一眼就能看到底的无趣广告，没有人愿意去点开。

　　倘若改成这样："小主，我来晚了，对的，我就是我，刚跟你有过第一次接触，现在又不厌其烦的叨扰你的某某银行客户经理某某某，假如工作再一次眷顾你了，而你对我又念念不忘，请你直接勾搭我。如果我说的这些对你没用，就请你当做一个屁，继续过好生活。"（异性版）

　　你可能会说，这样写要看对谁了，可能不大适合我们的品牌形象。但品牌形象是什么呢？是企业和品牌想要体现的个性特征，是品牌表现出来的特征，追根到底是要看品牌，而品牌只是消费者对产品的认知多少，广告创意能做的要做的也就是让消费者产生注意、记忆。

　　产生不了注意的品牌形象广告，那就是白搭，引起不了注意，你谈品牌，说认知，那不是隔空打牛吗？所以有勇气地突破，才能让广告生出创意，但并不是要让你越界、踏广告法的雷区。

　　·第二个人格就是诚实，看似很简单的要求，却被广告人忘却的一干二净。不光光是我们的问题，还有客户强加赋予的因素。客户一般都会提"你写的不够高大上，没办法拔高我们的品牌"，而把"三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年"变成"十年沉淀"。

　　你们可能会质疑这没有不诚实啊，我不想提假的不能再假的电视广告的泛滥，也不想揪保健品放大功效的辫子，那全是我们广告人抹不去的污点。

　　做过服装品牌的人可能都了解，有一段时间很流行欧式潮流，一下光景，市面上就冒出了很多标榜欧式品牌的服饰，而我之前的东家也在列其中。他们不惜杜撰欧洲的设计总监，创始人去欧洲游学看到某个钦慕的品牌，然后把它引入中国。大家都这么不诚实的品牌路数，往往就会产生很多看似相近的广告，创意更谈不上了。

　　我所指的诚实，不止是表面理解的不说谎、不虚假，而是要广告人不玩文字花样，别华丽辞藻堆砌的连自己女朋友都不明白的空洞概念。

　　比如，有效的公益广告是这样说的："对于无家可归者来说，生活就像一场斗争：很小的事情，比如是吃一顿有尊严的早餐，他们都很难做到。让更多有能力的人行动起来，为无家可归者提供基本的食物和栖身之处。"而不是自嗨虚头巴脑的："献出一片爱心，让世界充满爱"。

　　相比不说人话，说大话的广告，诚实的广告可能多了一些具体的描述，比如"无家可归者"；可能有精准的体验，比如"吃一顿有尊严的早餐"，就是这么简单明了的信息才能让打动人心，达到创意"意"的立于心，获得目标群体的共鸣和认同。

　　也许这些并不是你们理解的创意，但当大家都在喊"建造幸福人居"的时候，你提出"我的房子不是很完美，但会让你变成最幸福的人"，应该会吸睛不少吧。

　　这时，你应该会冒出不是还有一些文艺、有逼格的广告也不诚实的疑问？那我们就那意识形态的代表--中兴百货的广告来举例，摘抄如下：

　　"虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在注解性欲位置。但，自从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝力，也将逐渐的，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。"

　　确实看起来很难懂，也不好明白它的主旨。但这并不完全是虚的，因为融入了"珠宝、牛仔裤、皮革吊带"等百货的实际售卖物品，多了一份真，也许在都吹嘘精品货、打价格战广告的年代，"亦虚亦实"的表现形式，才是创造性的区隔，但这也仅仅是少数派。

　　·诚实并不意味着直接说弱势，讲不足，当然你如果真的这样做了，那只能说明你还掌握了另外一种人格，那就是自嘲。

　　为什么？

　　因为怠慢了您，我们可担待不起。

　　下次跟我们一起上路吧。

　　我们柜台前排的队比较短！"

　　你应该能明白自嘲的力量吧，它能使我们完善自己的产品和服务，更能获得消费者的好感。而对于广告的沟通价值而言，自嘲创意带来的好感那是多么的难能可贵。

　　为什么要把自己的缺点曝光？那样不是会招来消费者的不认同吗？其实不然，消费者并不会记住广告里你所谓的缺点。而反之，把自己不好地方先说了的姿态示人，更容易获得消费者的接受，他们并不是傻子，自有判断好坏的标准，不单单看你广告的自我吹捧，同时还把品牌与众不同化了。

　　大众的甲壳虫也就是这样做到了， 它知道自己跟追求空间大的消费趋势是那么格格不入，不过它没有因此放弃，而是采取策略上的创意，如文案所说："

　　我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。

　　不会再有加油工问汽油往那里加。不会再有人感到其形状古怪了。

　　事实上，很多驾驶我们的"廉价小汽车"的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。

　　尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，

　　当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。"

　　自嘲是需要勇气和诚实，并不是盲目的自我膨胀，那么如何才能做到有效、聪明的自嘲呢？

　　第一， 将缺点转换成优势，比如甲壳虫给我们的示例，小也有好处，比如省油、省保险金等。

　　第二， 提出不足之后给到解决方案，比如爱维斯租车摆正自己是老二的位置，继而引出产品和服务的卖点，很好地保证了不被吞食的败局。

　　第三， 通过局部的弱点来凸显主要诉求点，比如"这辆新款劳斯莱斯时速达到60英里时，

　　最大的噪声来自电子钟"，直接指出电子钟的噪声，其实就是为了突出劳斯莱斯噪音小的主张。

　　在娱乐至上，微信占据生活一大半的时代，自嘲往往跟逗比、搞笑、有趣、好玩、呆萌等亚文化沾边，也就意味着还没开战就预示了虏获了一大波80后90后00后的心智，这不是比品牌更牛逼的招数吗？

　　比如鲁迅的"横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛"，到现在都为很多人所记忆尤深。再比如网络的一些段子："能用钱解决的问题都不是问题，可问题是我是穷人 "、"走牛B的路，让傻B去说吧"广受年轻人流传。

　　人格并不是能力和技巧，若要是真让我给出如何激发有效创意的方法，我觉得西尾忠久的异质同化与同质异化两条路径，不妨可以试一试。

　　异质同化，在新产品刚推出的时候往往很有用，比如要说清楚余额宝这个理财产品的时候，通常是需要很多的篇幅和口水，而通过与熟悉的场景进行绑定，比如说成"会生钱的钱包"，却能让消费者一下子就能明白它的功能和特效了。

　　同质异化，这个应该很容易理解，就是要差异化，如果没有这一点，那建立品牌也就没有多大的意义。那么如何进行差异化呢？可以依赖以下六种办法：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。比如，根据"中秋节送月饼"这个焦点元素，我们就可以使用以上方法进行创意思考，会得出以下颠覆性的结论：

　　替换：把月饼替换成柚子，创造中秋节专门送柚子的新含义。去除：中秋节不送月饼。反转：一年中除了中秋节，其余的都送月饼。夸张：中秋节送9999礼盒月饼。组合：中秋接送月饼和茶等其他礼物。通过以上的这样的思维方式，我们会发现很多全新的卖点。

　　一路下来，搬了很多前辈的话，不过核心思想就是：要产生有效的广告创意，首先是基于产品卖点或用户利益点，然后需要不能忘掉勇敢、诚实、自嘲的人格，进而通过异质同化和同质异化的两条路径去挖出创意这个原罪。

　　在看过上面的文章之后，您是不是对对于如何开发广告创意也有了一定心得了呢？更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。