《外滩画报》杂志，不必说再见

　　大约今年5、6月里的一天，我突然接到一个哥们的电话。

　　“我跟你说件事儿，你边上没人吧？”他一副严肃腔调，“你们现在的经营状况如何？我听说《外滩（画报）》要关。”（下文简称《外滩》）

　　“别扯了，我们最近广告挺好的，我正在招人呢。你听谁说的？”

　　“你别问谁说的，我是听很核心的人说的。你自己留点心吧。”闲扯几句，收线。

　　我们相识多年，我很清楚，这哥们除了在对待女青年的问题上不太靠谱，其他事情都极其靠谱。如果只是捕风捉影的消息，他不会来特地打个电话来提醒我。

　　在同一个星期里，我已经第二次接到类似的询问。不过话说回来，谁家报纸要关这种消息，这几年来就像雾霾一样，来无影，去无踪。

　　12月中旬，突然被《外滩》的一期封面图片刷了朋友圈，这期的封面报道是，“100本小众杂志探索未来纸媒的可能性”。

　　这时，我已经离开《外滩》，来到新榜（newrank.cn）快两个月。“嗯，这还是我离开《外滩》前编辑部讨论过的选题，终于做出来了。”我心想。

　　在朋友圈评论的提醒下，我才又仔细看了封面右下角，条形码上面的两行小字：告读者，《外滩画报》将于2016年起休刊。

　　加上标点符号，21个字，官宣了一份杂志13年岁月的终结。

　　徐达内说，要不你写点什么？

　　我说好。

　　早在9月底，就有自媒体爆出《外滩》将在国庆后关闭的消息，言之凿凿。新榜的朋友问我，是不是能说点什么？我说先等等吧。去核实了消息源，有几个关键信息点错误，于是和刊发消息的自媒体沟通了一下，帮助删了稿。算是在其位谋其事，为《外滩》做了第一次，也是最后一次危机公关。

　　11月，又有媒体传出《外滩》将关闭纸媒，转做新媒体。消息发出不到一个小时即被删除。我听到的说法是，一切以上报集团的公布为准。

　　现在，悬在头上的另一只靴子终于落下了。也好，不用面对漫天的传言了。

　　其实还有两期杂志要出，现在还不到盖棺论定的时候——就算论定，也轮不到我来。只是从13年前参与了这份杂志创刊，中途离开，又回来，经历了改小开本，做新媒体转型，到最后时刻做了逃兵，我也算经历了一份杂志“一生”最重要的几个时刻，算是一名见证者了吧。

　　2002年秋天，我刚毕业没多久，四处晃荡了一番之后，在新加坡一家清洁会展公司做行业杂志，收入颇丰，挣的都是美元，但被师妹们传说成“在新加坡做清洁工”，名声很是不好。听说有家报纸要成立，就带着薄薄的一份简历和写过了两篇文章去面试了。那就是还没成立的《外滩画报》。

　　如果你看到13年前的那期创刊号，你是不会想到，这就是日后风靡一时的生活时尚类新闻杂志。

　　当然这也没什么奇怪的，高圆圆刚生出来的时候也不是万人迷。

　　如果我没记错，第一期的封面是关于《时代》杂志一篇报道的再调查，二条是（我写的）一篇苏州富翁300万“王陵”葬父的调查，三条是苏州出台艾滋病“人权法案”的报道。

　　多年以后我还经常和人开玩笑，我在《外滩》最早写的三篇报道都非常不祥：苏州富翁葬父，上外杀人案，大连空难。

　　从一出生，这就是一份硬邦邦的杂志，像条小狼狗似的，生下来就怒目而视，四处咬人。

　　这份多年以后以报道城市生活方式而成功的杂志，创刊之初被称作“小南周”，其骨干力量，也的确是《南方周末》鼎盛时期最优秀的几位记者。

　　然而没有南周的天时地利人和，“小南周”自然也无法在上海滩复制《南方周末》的成功路径。《外滩》创刊之初的几年里，的确贡献了大量优秀的报道和评论，但叫好不叫座，很快就难以为继。

　　差不多2005或是2006年的时候，徐沪生老师——对，就是现在创办了“一条”的徐老师，接手《外滩》，以一个复旦哲学系诗人和海派新闻人的方式重新改组了这份奄奄一息的杂志，并使之大放异彩。

　　无论是在上海，还是放眼当今中国，徐沪生老师无疑都是一名内容创业的奇才。从创立《上海壹周》并一纸风行，到改版《外滩》起死回生，再到“一条”成为新媒体界的一个奇迹，徐老师一次又一次证明了，在定位和品位这两件事上，无人可出其右。

　　如今，徐老师不是我领导了，我如此鼓吹应该没有拍马之嫌。不过我想，应该也没有人对这个评价会有异议吧。

　　在2012年前后，《外滩》的广告收入超过了1个亿，净利润超过2000万。作为一份只有100多员工的周刊，这是个非常漂亮的数字。

　　再回头看，2012年，也正是移动互联网布局完成，自媒体即将开始万马奔腾的年代。一个标志性的事件，就是微信于是年8月上线了“官号平台”，之后改名为“微信公众平台”，11月，第一批微信公众号上线运营。

　　微信公众平台彻底改变了传媒业的生态，每个人都可以拥有自己的媒体，生产自己的内容，维系自己的订户。

　　当《外滩》休刊的消息传出，四下里一片惋惜之声的时候，有人问：你觉得这么可惜，那你有多久没买过一份《外滩》了？

　　是啊，我有多久没买过一份纸质出版物了？上次买杂志，还是三个月前在香港机场，因为没带Kindle，才百无聊赖买了本《彭博商业周刊》。而平日里，手机杀掉了大部分碎片时间，微信和微信公众号又占据了手机差不多2/3的电量消耗。

　　媒体经济，说到底不过就是注意力经济，当注意力转移了，经济自然也不在了。

　　坦率地说，不论是《外滩》，还是绝大多数机构媒体（相对于自媒体而言），在传统广告业务开始下滑之后，都在往新媒体转型的道路上做过尝试和努力。

　　在《外滩》的大部分时间，我在新闻部，和选题、图片、版面打交道。最后一年半里，我接手了《外滩》的新媒体部。

　　和大多数有着光辉岁月的传统媒体一样，转型新媒体之初，我们的想法很简单：杂志生产了这么优质的内容，有这么多忠实读者，做新媒体，难道不是把杂志的稿子随便搬一篇过来，阅读量就蹭蹭的涨？用户量就嗖嗖的涨？

　　事实很快就打破了这种幻想。我们自以为很牛逼的杂志报道，在新媒体端门可罗雀，倒是一些让实习生一个下午赶出来的稿子，经常有不错的阅读量。

　　是杂志的记者编辑不用心么？我在杂志工作了四年，知道一篇稿子从记者到编辑要付出多少心血，打磨多少遍，从未敢懈怠“文字手艺人”这个称号。那为什么在新媒体上的表现一败涂地呢？

　　后来我才想明白了这个道理：传统媒体多年来一直生活在自己的象牙塔中，用官方用语来说，早已脱离了群众，唯一的评判标准就是领导给稿件的打分，从来没有读者的反馈。读者来信？读者连你的文字都懒得看，还有空给你写信？你以为在演《编辑部的故事》么？葛大爷的头发都掉光了，那个时代早已翻篇了。

　　醒醒吧。

　　有生便有死，毋庸讳言。

　　产品一样，也有生命周期。Nokia3210卖了1亿6千台，Nokia1110卖了2亿5千台，你为什么不接着用神机，还要卖肾买苹果？

　　抛开政治的、资本的以及种种不便言说的因素，当你三个月都不买一份纸质刊物的时候，它的消亡也不过是物竞天择，顺势而为。

　　在等着吃晚饭的当口，我刷了下我关注的300多个订阅号，欣喜地发现《外滩》的公众号发了一篇署名“外滩编辑部”的《致读者》，告诉大家，杂志关了，新媒体还在，有30多人的内容采编团队还会继续线上内容的生产。

　　而那本即将关掉的杂志，和它过往的美好岁月，都将留在我们的记忆里。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。