为了营销，连百事可乐都要在线下开餐厅了

　　在纽约某地，一扇黑色的大门背后曾经是一家的时尚餐厅。但是现在这里正在大兴土木：地板上凌乱地摆放着各种电线和电缆，顶灯也在昏暗的环境中闪烁不停。

　　在这施工火热的装修现场，你看不到任何与百事可乐有关的痕迹。

　　百事可乐以旗下的饮料产品而闻名于世，现在他们又开始进军餐饮行业。在纽约的切尔西区(Chelsea)，该公司准备将一处占地面积 5000 平方英尺(约 465 平方米，译注)的建筑打造成可乐之家(Kola House)。可乐之家与著名的时装公司 Milk Studios 位于同一街区(百事可乐坚持要开在引领时尚潮流的 meatpacking 区)，身兼餐厅、酒吧和活动举办场地等多种功能于一身。百事可乐希望这里成为当地的社交中心，也能成为自己新产品的测试场所。

　　塞斯·考夫曼(Seth Kaufman)是百事可乐北美地区饮料业务的首席营销官。他说：“打造可乐之家不是一时冲动的决定，这里也不会成为一个昙花一现的场所。对于这个餐厅，我们有着更宏伟的规划。”

　　考夫曼先生表示，他希望可乐之家能为顾客提供“优质的消费体验”。为了实现这个目标，可乐之家在装修时不会涂装百事可乐的标志，菜单里也不会全是百事可乐的产品。相反，这家餐厅将围绕可乐果打造，所有的产品和装修都会与可乐果有关。可乐果是一种味道苦涩的水果，内含咖啡因。人们以可乐果的提取物为原料制成可乐，这就是可乐这种饮料名字的由来。本质上来说，百事可乐这次想要尝试不直接推销自己的产品，但却潜移默化地为所有产品完成营销工作。

　　一杯以可乐提取物为原料制成的鸡尾酒，由亚历克斯·奥特(Alex Ott)设计。这款产品可能会出现在可乐之家的菜单上。图片版权：Nancy Borowick/《纽约时报》

　　相比于占地面积 5000 平方英尺且尚处于施工中的可乐之家而言，考夫曼先生的雄心也许要更加广阔。不过，他看问题的角度反映了百事可乐的新动向：除了电视广告和在线广告之外，该公司还想用新的方式与消费者产生联系。

　　如今是属于社交媒体的时代，可乐之家在设计之初便考虑到了这一点。虽然整个餐厅宏伟堂皇，但是百事可乐还是希望顾客——尤其是那些有影响力的顾客能在 Facebook、Twitter 上谈及可乐之家，并且将这里的照片上传到 Instagram。

　　百事可乐公司是持有“百事可乐”商标的母公司。据报道称，虽然该公司北美地区饮料业务表现优异，但是第三季度的整体销售额还是下滑了五个百分点，销售收入为 163 亿美元。目前，美国人民正在渐渐抛弃含糖的碳酸饮料和饮品。因此，像百事可乐这样的品牌正在努力尝试新的方法提升品牌形象，吸引消费者的目光。

　　百事可乐的设计总监莫罗·波尔奇尼(Mauro Porcini)说：“人们正在以我们从未体验过的速度消费内容。因此各大公司既要在网上保持品牌对话相关性，又要在线下以尽可能好的方式彰显活力。”

　　其他消费品牌都在引领时尚潮流的纽约切尔西区附近开设了高档消费场所。比如酸奶公司 Chobani，他们于 2012 年在纽约 SoHo 区开设了旗舰咖啡厅。消费者可以在这家咖啡厅里品尝到各种香甜可口的酸奶产品。2015 年，Nike 公司也在 SoHo 区开设了一件产品展示厅兼健身房，取名 45Grand。当然，苹果在这方面可能是所有公司里面做得最好的。他们一直在全世界各地开设店铺。消费者会去苹果商店里闲逛，而不是仅仅为了购买商品。为了追随其他公司的步伐和潮流，百事可乐决定兴建可乐之家。

　　艾伦·亚当森(Allen Adamson)是品牌专家，也是全球品牌咨询公司郎涛策略设计顾问公司(Landor Associates)北美地区的前任主席。他表示，生产消费类产品的公司喜欢在时尚的地段开设商店，目的是为了让自己看起来更具有前沿感和专属性。

　　对于百事可乐这样知名的主流品牌而言，开设餐厅也存在风险。在一众公司开设的各类店铺里，百事可乐的餐厅可能会格格不入。其他品牌的店铺就像是一群炫酷的孩子，可乐之家可能无法融入这个群体。相反，它可能更像是参加高中聚会的学生家长。

　　亚当森先生说：“当然可乐之家也有可能不那么突兀，最终融入了大环境之中。不过，人们选择去那里消费并不意味着百事可乐就能吸引到消费者的目光和关注。百事可乐可以买下超级碗比赛期间的插播广告，但他们却买不到潮流，买不到派头，也买不到时尚热点。”

　　可乐之家目前还在装修，最后的细节还有待百事可乐研究决定。该餐厅目前还未聘用执行总厨，菜单也未确定。百事可乐计划今年春天正式将餐厅开业，但还没有选好具体日期。现阶段该公司还没有在其他城市也开设永久性可乐之家的计划。(不过，他们打算在类似 Lollapalooza 音乐节这样的大型活动上开设临时性的可乐之家)

　　亚历克斯·奥特绰号“炼金术士”，他将为可乐之家打造鸡尾酒。图片版权：Nancy Borowick/《纽约时报》

　　亚当森说：“我们还要不断学习新东西。开业一年之后，可乐之家的某些装饰或者菜品会与开业之初有些不同。这就是当今社会营销者应该做的，他们要不断跟随市场变化做出改变。”

　　这是百事可乐初次进军餐饮业，因此他们已经和兰尼·克罗维兹(Lenny Kravitz)的设计公司 Kravitz Design 达成合作。另外他们还与可乐之家楼下 Gilded Lily 俱乐部背后的 The Metric 集团形成合作关系。亚历克斯·奥特(Alex Ott)是一名知名酒保，他将为可乐之家打造鸡尾酒。(波尔奇尼先生说：“我们都叫他‘炼金术士’，而不是‘酒吧调酒员’。不要称呼亚历克斯为‘酒吧调酒员’。”)

　　百事可乐拒绝透露维持可乐之家运营需要的花费，也没有说明他们租用场地的具体租期。不过考夫曼先生表示可乐之家是“意义重大的事业”，将会由公司营销部门负责运营。

　　第五十届超级碗总决赛即将开幕。百事可乐计划在比赛开始前几天于旧金山向世人推出他们可乐之家的概念。该公司还是超级碗总决赛中场休息演出的赞助商之一，也购买了比赛期间的电视广告播出权。据悉，比赛插播的百事可乐广告将围绕音乐和知名歌曲展开。

　　超级碗总决赛之前，百事可乐将建立起他们所谓的“模块化”可乐之家(考夫曼先生说，这不是简易版本的建筑)。在那里，该公司将为消费者提供配有和牛肉和焦糖洋葱的可乐汉堡以及配有鱼子酱和可乐松露蒜泥蛋黄酱的鞑靼牛肉。酒水饮料方面，消费者可以享用由珍珠奶茶、伏特加鸡尾酒和可乐提取物制成的饮料 East Meets West。

　　纽约可乐之家的永久建筑中将包括一个可以用于现场娱乐演出活动的场所。

　　考夫曼先生和波尔奇尼先生都强调，他们将在可乐之家中巧妙地布置百事可乐标志。这些品牌标志不会太过明显，但是会无处不在。

　　波尔奇尼先生说：“消费者会喜欢你的品牌，因为你的品牌使他们拥有了现在的消费体验。不过他们不喜欢品牌标志出现的太直白明显。你需要用微妙、优雅且精致的方式将品牌标志呈现出来。”

　　为了实现这个目的，波尔奇尼先生表示他们将在吧台固定设备这样的位置涂装小型的百事可乐标志。不过，店内百事可乐的饮料瓶和食物包装上不会印有标志。

　　考夫曼先生说：“我们身处的时代要求我们转变与消费者联系和互动的方式。如果一个品牌不作出这样的转变，那么无论明天潮流如何变化，它都将落伍。”