广告公司这么爱谈创业和孵化，是出于怎样一种焦虑？

　　2015 年年底，全球最大的广告集团之一阳狮宣布展开 Publicis 90 的项目，将在全球选择 90 个初创企业，给他们 1万 - 50 万欧元的投资。

　　Publicis 90 的负责人 Maxime Baffert(他也是阳狮旗下 Proximedia 欧洲区的CEO)表示，这是他们庆祝集团 90 周年的一个活动。除了表现集团创业和创新的基因，更重要的是，这对阳狮来说是一个面向未来的投资。

　　阳狮对报名 Publicis 90 的初创企业没有行业领域和地域范围的限制，唯一的条件是：初创企业的业务一定要是“ digital ”的。 Maxime Baffert 告诉我们，目前接收到的报名项目和团队有虚拟现实、移动端广告甚至还有众包平台。

　　从这些项目能看出，传统广告集团越来越倚重数字化营销，这和他们面临的数字化挑战有关。根据全球市场调研公司 eMarketer 的数据，2015 年全球媒介广告支出达到 5780 亿美元，其中数字广告占比将近 30%，而移动广告在整体数字广告占比已经超过 40% 达到 687 亿美元，预计 2016 年还会增长 47%。

　　消费者分配在线上的注意力越来越多。广告公司也在努力做数字化转型，根据阳狮和电通安吉斯 2015 年最新财报，在总收入中，来自数字广告的收入分别占 52% 和 34.5 %。

　　事实上每次新技术的出现都会深刻影响广告业。但没有任何一个时候像现在的数字化环境这么复杂，这么碎片。

　　某种程度上来说，广告公司和 Google、Facebook 等科技公司形成了一种广义上的竞争对手关系，广告主和科技公司都可以直接跳过代理商找到对方。而广告公司对新技术的理解远不如科技公司，这时候他们就需要请来懂技术的外援。

　　从这个意义上，阳狮“面向未来”的投资其实是想用这种方式获取更多的灵感，或者说是传统广告传播集团对创新能力的一种焦虑。

　　阳狮从 2012 年就有类似的动作了，它和法国的一家通讯集团 Organge 合作设立了一个 3 亿欧元的专项基金 Oragne Publicis Ventures，投资欧洲、美国和中国的创业企业。另外，2014年，他们以 8200 万美元入股了一家以色列的创业公司 Matomy Media 。

　　另一大传播集团宏盟(Omnicom)旗下的媒介代理集团浩腾(OMD) 于 2014 年设立了创新基金，这个项目和 Publicis 90 比较像。浩腾创新基金(OIF) 本来是面向内部员工的创业项目，后来演化成了一个每年两次的创业比赛。

　　浩腾旗下 Airwave 移动营销总经理符传志认为最具创新能力的人才在创业公司中，他们希望通过这个创新基金能接触到新人才并学习他们的商业模式和点子(big idea)。虽然给每个获奖企业的基金不多(30 万元人民币)，但这是他们在创新上的一种尝试。符传志称：“这个对我们是小投资，当作买个机会。”

　　OMD 希望自己投资的初创企业里有下一个今日头条或 Buzzfeed、甚至是 Uber。2015 年的第二期的提案日，他们给了三家团队种子基金：提升侯机体验的移动广告平台Face 8 (脸吧)，为内容营销人士提供调研和发展创新理念的程序平台 Oz Content，以及帮助品牌为消费者提供个性化即时服务的“ Magnet这里”。

　　OIF 第二期获奖的初创企业 Face 8 的产品——设立在机场的互动广告屏幕

　　有创新焦虑的不止是他们。隶属于利欧股份，通过并购扩张版图的本土传播集团——利欧数字网络也在年前宣布了启动“+A”的创业孵化平台。利欧数字网络副总裁刘阳说：“我们代理公司其实需要有更平等的沟通环境，不像以前分很多层做东西，因为年轻人扮演的角色越来越重。而广告公司的年轻人流失这些年非常严重。”

　　利欧数字网络的创意总监，同时也是这个创业孵化平台的林俊明表示，他们团队招人的重点之一就是有技术背景的年轻人。同时，他们希望每个团队规模能够保持在 30-50 人之间。

　　电通安吉斯旗下专注数字营销的 Isobar 旗下的创新和科技部门 nowlab 是个“创新加速器”，他已经创立了近 4 年了，他们于 2013 年设立中国办公室。在澳大利亚、新加坡、加拿大、英国、韩国等地都有分部门。nowlab 探索的项目有：通过 VR (虚拟现实)做汽车试驾的营销，锐步零售店里的互动屏幕装置等。

　　总的来说，安索帕的首席创新及技术官林昇源认为 nowlab 是一个融合科技和创意的实验室。在来负责 nowlab 项目之前，他是在 MIT 做研究的。林昇源告诉我们："所有的公司都害怕自己原有的优势会消失，所以需要有创新、互联网、技术，否则一不小心可能就会死。

　　他把 nowlab 定位为“是一个特别的部门，但也是一种思路，一个未来的方向”。

　　nowlab 为锐步做的互动装置

　　总的来说，接受我们这次采访的广告公司普遍看重的是技术。对人才或公司的要求都是“技术背景”，从他们嘴边蹦出来的都是 VR、App 或流量等技术流用语。他们都希望当下热门、时髦的技术能够更多服务于营销。不过在这方面，他们可能不见得比客户更高明，他们需要一些外部的创意人才力量。“我们可以只是证明自己有这个技术，或者做这种营销的能力。”林昇源说。

　　安索帕的 nowlab 和麻省理工学院的 Media Lab 达成了合作;OMD 下一步还打算和其他位于北京的孵化器公司合作，找寻和广告平台服务的创业公司;阳狮已经尝到这方面的甜头了，他们收购的数字营销公司 Sapient 在经济不那么景气的 2015 年拉动了集团的财务数字增长。

　　另外，你可以看到的是，这些公司想要打破原来广告公司的传统模式。更加主动地去迎接技术变革，把新技术和产品推荐给客户。比如安索帕希望在技术营销传播领域的应用上能够变得更加主动，把好的点子推给客户(比如说哪种新技术可以用来营销)，改变原来“从客户到 agency”的方式。

　　这种方法论阳狮也在采用。阳狮集团的主席 Maurice Lévy 在接受 Business Insider 采访时曾经提到一个转变：从广告公司(服务提供方)向(一个有点像)数字策略的咨询机构，引导客户进行数字化营销的转变。

　　另外几家对传统模式的“革新”又有所不同。利欧更多的是从创意人才的这个角度，打破原来的利益分配方式，以更平等自由的管理方式吸引年轻的创意人。刘阳觉得代理公司可以从互联网公司那里借鉴很多，比如分配期权等激励方式留住更多年轻人，在提案和执行的时候能也能达到互联网公司的速度等。

　　浩腾的创新基金并不是 OMD 全球的创业投资项目的中国版本，而是 OMD 中国办公室自己推出的本地项目。除了 OMD 和宏盟集团的内部力量，他们还试图借助孵化和加速器的投资公司。所以他们找来了中国加速，这个加速孵化器隶属于 SOS Venture，一家总部在爱尔兰的风投公司。

　　但是，对于广告公司来说，不管变革的方式是什么，他们最终的目的还是要服务品牌。如 Nowlab 的负责人林昇源说的，更重要的是把技术快速转化成 project 的能力。因此，孵化只是前期的探索，后期的应用一样重要。他们不仅要掌握各种技术，还要有把技术转化成做营销的能力，在不断创新的同时还需要找到好的落地方式。

　　如今的广告商已经不再满足于跟一家代理商长期合作，而是提倡创意至上。无论是代理商之间的联合，还是代理商和外部资源的合作，或者品牌内部团队直接接管，胜负完全取决于谁的点子最好。

　　所以无论是从管理方式上创新，还是探索尖端技术的应用，还是投资国内外的初创企业，这些广告集团的创投工作才刚刚开始。目前我们还无法判定它最终是否能够解决广告公司面临的难题。但我们看到的是广告公司在变老和做大之后的一种反省，一种对创新的焦虑，主动迎接挑战的尝试。就像符传志谈到投资初创企业的初衷时所说的：“整个行业(指科技、媒体和通信行业)一直在发展，一直有机会的。只要参与就有机会。”不管结果怎么样，这种尝试可能是必要的。