跨盈世界B2B营销高管峰会营销专家系列访谈 ——B2B 品牌传播：创造核心价值

　     如何提高品牌竞争力，在激烈的市场竞争中获得优势?作为B2B企业的营销者越来越重视这个问题。在很长一段时间里，品牌化一直是B2C企业的成功要素，但由于B2B行业的产品日趋同质化，更多的企业也希望通过树立品牌来创造需求偏好。

　　目前ConsignIndex跨盈指数，采访到100多位在B2B行业内知名营销高管分享自己多年的营销经验，受访者公司跨越B2B各个产业链，包括30多个行业，从专业服务领域到制造企业再到原料生产企业。ConsignIndex开展内容百分百(CONTENT100)线上内容传播之旅，官方微信会定期发布B2B市场营销者的采访视频。

　　在1月20日举办的跨盈世界B2B营销高管峰会后，我们就这个问题采访多位与会嘉宾和演讲人。在海量的访谈中，我们发现不同领域的公司的营销高管，对品牌传播——这个B2B营销过程中绕不开的话题，都有自己独到的解读方式。

　　以下为嘉宾访谈内容摘录：

　　品牌传播是任何市场工作的终极所获

　　Q:作为一家的电子设备制造商，品牌传播是不是在你的Marketing Strategy中扮演一个非常重要的角色?

　　A:品牌传播对于每个公司来说都是一个长期的工作项目，也是一个终极的目标。对于我们来说，品牌传播很重要。新上任的CEO希望TE能以独立的企业形象面对客户，因此，我们需要做很多品牌重建的工作。将原有好的部分传承下来，并且加上TE后期对品牌注入的新的品牌的影响力，包括品牌新的定位，这是一个不小的挑战。受访嘉宾告诉我们“不管做任何市场工作，品牌传播永远是它终极的所获。做品牌传播非常重要的一个目的就是让客户能够清晰的了解公司文化及产品信息。“

　　科学化、指标化地衡量品牌传播的价值

　　Q;做品牌营销有一个很困难的问题就是如何衡量和检测它的价值,您在这部分有些什么建议呢?

　　A:品牌传播在博世这么多年的发展历程中起到了非常重要的作用。博世一直坚信一个良好的品牌会对公司销售和业务成长起到巨大的推动作用。有一个非常科学性地体系，我们叫做Corporate Reputation Study，这是一个非常科学化、指标化地衡量体系。它的一个基本理论原则是：第一，所有的品牌到最后所要实现的目标是让受众，让那些知道这个品牌的人能够去购买我们的产品，从客户知晓你这个品牌到最后的购买行动之间有很多的工作要做，我们现在所要做的这个研究是经过一系列地调查和调研，最后在各个国家会产生一个分值，这个分值是关于我们品牌知名度的一个分值，这个分值是比ABA还要严苛的。ABA是指你是否知道这个品牌，这是第一步，因为如果你不知道这个品牌，你后面说你是不是喜欢这个品牌，这个品牌给你什么样的感受，这个品牌它有些什么特质?这些问题都是问不下去的。所以说，ABA是第一步的知晓，是入门问题。但是我们这个研究是在你知晓了这个品牌以后，我们会问一些更深入的问题，比如说：你听说过这个品牌吗?这个品牌是做什么的?看看他对你的品牌知道的深度是多少。再一个，你喜欢这个品牌吗?这个品牌会带给你什么样的联想?这个品牌可信赖吗?等等。通过一步步地筛选，到最后再得出这样一个数值，我们归结到企业知名度指数……

　　深度了解客户购买旅程，每个环节都需思考向客户传播不同的品牌信息

　　Q:如何将品牌传播和业务更紧密的挂钩呢?

　　A:品牌传播和业务之间如何很好的联系对于B2B企业的营销者来说是一个永恒的话题和挑战。品牌部门的责任往往是将费用投入到户外的广告还有渠道上去，然后通过点击率、浏览量等过程指标来衡量，但是，它跟终业务指标的相关度非常的低。嘉宾认为，“在现在这样的数字化时代，作为B2B市场营销者，想要把自己工作的表现与客户的业务相连的话，最关键的一点就是开始站在客户的角度来考虑这个问题，并且深度了解客户的购买旅程。像凯捷咨询这样的IT服务和咨询公司，客户的购买旅程并不特别，从最开始的需求挖掘到最后的传递过程，每一个环节都需要思考向客户传播不同的品牌信息。举个例子，在交付阶段，客户已经对你有了一定的认识，希望你能够成为他值得依赖的合作伙伴。这时候，我们就应该去分享一些思想、全球实践以及更好地经验，让客户加深对自己品牌的专业度、企业的服务精神的认识，从而提高亲密度。因此，想要将品牌传播很好地与客户业务挂钩，就应该要了解客户的目标市场，研究客户的购买旅程，针对购买旅程来设计传播的关键体验点，体验点越精巧，执行效率越高，那么最终的结果、客户对品牌的印象和汇报也会越高。

　　(以上观点仅代表嘉宾个人观点)

　　受访嘉宾依次来自泰科电子、博世中国、凯捷咨询。

　　第十四届跨盈世界B2B营销高管峰会正在积极筹备中，计划于2017年1月中旬召开，欢迎各位莅临。“跨盈”B2B风向标——为您开启新一年B2B营销新事态!同时跨盈指数将继续丰富内容百分百(CONTENT100)的内容，超过200+营销者将分享他们的经验。精彩尽在内容之旅。

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