恐怖广告的段位划分，你看过的在哪个段位？

　　恐怖视频广告，一种独辟蹊径的尝试。充满刺激与新鲜感的恐怖视频广告，能快速抓住观众眼球，也能令人印象深刻。然而，物极必反。过分强调视觉刺激，挑战消费者心理极限，以达到过目不忘的效果，也会存在不少的问题。

　　在人们越来越没有耐心的当下，如何能抓住消费者眼球，刺激其神经，并最终引发购买行为，成为了视频类广告的大难题。相比于图片与文字广告，视频类广告所耗费消费者的时间成本会更多，这就意味着，有很大一部分视频广告，在被打开后几秒，就面临着失去关注被关掉的境地。视频营销的达人们，于是无所不尽其极的尝试着各种创意，留住消费者的观看时间，并巧妙地传递广告价值。

　　恐怖视频广告，就是一种独辟蹊径的尝试。充满刺激与新鲜感的恐怖视频广告，能快速抓住消费者的眼球，也能令人印象深刻。然而，物极必反。过分强调用视觉刺激，挑战消费者心理极限，以达到过目不忘的效果，也会存在不少的问题：

　　1、 网络舆论的谴责

　　吓人不成反被黑，恐怖视频广告面临的问题。以日本轮胎贩卖公司Autoway就曾对冬季专用轮胎做过一个褒贬不一的恐怖视频广告：

　　2、 引发品牌反感

　　一味强调恐怖的刺激，目标群体受限，也会引起消费者的反感。为了借势鬼节营销，日本电信公司NTT Docomo旗下的电子医疗合资公司Docomo Healthcare推出了一个叫做《Calorie Movie》的恐怖实验。测试12位志愿者在观看恐怖片时的卡路里消耗，以推出其新的智能手环。创意是有趣的，但效果嘛，或许也是见仁见智吧。

　　胆小真的慎入!

　　那么究竟怎样才能把恐怖视频广告拍得"不过分恐怖"但又别出心裁呢?

　　拿捏好恐怖的分量，就显得至关重要了。

　　适度的恐怖，能在不引起观者的心理反感与生理不适的情况下，新颖传达产品的功能与品牌价值。拍顾问总结分析出了，优秀的恐怖视频广告的通用架构：

　　吸引关注--氛围营造--情节反转--KM传递

　　A：吸引关注

　　通常情况下，传播类视频广告大多以5分钟为极限长度。相比于几秒的图片与文字广告而言，要求消费者用5分钟的时间专心观看视频广告，是具有很高的难度。而视频前15秒，是吸引关注的黄金期。

　　无法抓住观众的心，再有创意的桥段，也都会被忽视。

　　直击痛点;开场新、奇、雷;智造悬念或是利用强视觉刺激等方式，常常会成为视频广告的首选开篇手法。而恐怖视频广告，多倾向于后者两者。

　　B：氛围营造

　　在抓住消费者眼球后，乘胜追击，进一步营造视频氛围，推进故事发展与节奏，让消费者浸没到影像中。

　　C：情节反转

　　毕竟不是单纯的恐怖片，恐怖营销广告如何在恐怖的氛围中，达到商业目的?这时，一个意想不到的情节反转，会提醒消费者，你不是坐在电影院里看恐怖片。通过：打破习惯性思维或是结局逆转的方式，为广告的商业诉求铺路。

　　D：KM传达

　　即如何有效的传递出广告的关键信息。关键信息可分为两种层面，一个是对产品或功能的推介;另一个层面是产品或品牌的核心价值升华。

　　下面我们一起来看看"老少皆宜"的高段位恐怖视频广告是怎么练成的：

　　一、初段位优等生 : 雪佛兰(All-New 2016 Chevy Malibu and Cruze)

　　谁又能想到这是汽车广告呢?看毕还觉得巧妙贴切，让我们来看看是如何做到的。

　　A：吸引关注

　　00：00-00：15

　　1)开场画面，电影感十足。萧瑟的天气，破败的小楼，穿风衣的女人背影，甚至复古的手提箱，都给人留下了够的悬念。

　　2)进屋后，无人的房间，时隐时现的影子，恐怖的音效配合，经典而高质量的恐怖片场景，引发观众的生理记忆，肾上腺素瞬间攀升。

　　3)闪回镜头的人物冲突，增强故事性，更令人疑惑这个鬼屋中究竟发生过什么。

　　B：氛围营造

　　00：15-00：32

　　1)身影步步逼近，视觉重点从楼道转向一扇白门。女主角不由自主的走过去，伸手欲开门，恐怖升温;

　　2)经典恐怖片桥段(是不是觉得这一桥段十分熟悉?)没错，下一个画面女主就该陷入危险了。

　　C：情节反转

　　00：32-00：48

　　1) 荧幕外观众的警告突然出现：

　　女观众：你在做什么?!快停下来!

　　女主：啊?

　　男观众：(想不通主角为什么总自觉往火坑里跳)那里面有怪物!快离开这里!

　　女观众：快走!

　　女主：(你们说得对)，谢谢~

　　男观众：不客气~

　　2)打破习惯性观看场景。广告导演观察到，观众在看类似场景时总会情不自禁的出声提醒主角，"别那么做!快离开!……"，不要陷入危险中。并将此情景从现实搬上了荧幕。

　　3)故事发展意外以女主无恙离开结束。

　　D：KM传达

　　0：48-End

　　1)出现反问："要是在坏事发生前总有(像这样的)警告，不会是很棒的吗?"

　　2)推销产品：安全提示新性能;

　　3)关键信息：雪佛兰帮你远离危险。

　　女主角因为观众的警告而躲过了一截，雪佛兰All-New 迈锐宝与科鲁兹全新的安全提示性能，也能帮你避免危险的发生。

　　悬念吸引关注，营造经典恐怖桥段，打破惯习引发观众共鸣，使用类比提出核心信息。仅1分钟的视频，四个阶段清晰明了，很好的达到了营销目的与效果。可谓是初段位的优等生!

　　然而，这仅仅是初段位……

　　二、中段位正能量：Brooks 跑吧!僵尸!

　　同样是恐怖片经典题材：僵尸!这一集合恐怖、搞笑、励志于一身的视频广告，又是如何练就的呢?让我们来分析一下。

　　A：吸引关注

　　00：00-00：15

　　1)男人深夜在小巷内被僵尸追捕，开篇大片感十足;

　　2)他的命运如何?引发悬念，牵动人心;

　　3)第十五秒出现僵尸的特写镜头，提升恐怖感。

　　B：氛围营造

　　00：15-00：45

　　1)画面跟随男人跑到废弃的街道，接近黎明;

　　2)僵尸惊吓幸存人类，提升恐怖值;

　　3)男主被逼入商店死角，紧迫感达到峰值。

　　C：情节反转

　　00：45-01：14

　　1)Brooks球鞋出现，情节第一次反转;

　　2)僵尸们被跑鞋吸引，主角逃脱。

　　01：14-02：29

　　1)僵尸群穿鞋开始有方向地移动，遇到路上的幸存者，似乎难逃一劫;

　　2)第二次反转：僵尸们无视幸存者，开始做准备活动，场面令人忍俊不禁;

　　3)僵尸的目标发生变化，从追捕人类变为享受奔跑。

　　D：KM传达

　　02:29-03：14

　　1)色调转暖，恐怖散去，僵尸们生机勃勃，爱护生命(放生蜗牛);

　　2)产品推介：跑鞋;

　　3)关键信息：奔跑让你感受活着的状态Running Makes You Feel Alive。

　　从追捕人类，到享受奔跑，到对活着的渴望对生的爱护，以僵尸追求的改变为线，视频风格从"恐怖"到"搞笑"再到"励志"的两次反转顺理成章，并对 Brooks 跑鞋的价值进行了二度升华。在最后，Brooks也趁机呼应了其品牌口号：LIVE THE WAY YOU RUN. RUN HAPPY. 快乐的跑吧!像奔跑一样活着!

　　这样的恐怖视频广告，非但不会引起观众反感，反倒既满足了视觉刺激，又逗君一笑，最后竟以满满的正能量收场。跑鞋设计再难看，也让人有了想买的冲动。这就是中段位的正能量。

　　然而，这也只是中段位……大招请往下看!

　　三、高段位大BOSS：Autoway冬日约会

　　最后看看霓虹国创意人士的杰作(要看到最后哦~)

　　高段位大BOSS，倒并不是具有教科书式的框架范本。但是，将其排在了最高段位的理由也是非常充分的，让我们来细扒一下。

　　A：吸引关注

　　00：02-00：07

　　1)温情MV既视感，出片名"冬日约会";

　　2)给视频定下了基调，为最后反转做强铺垫。

　　B：氛围营造

　　00：20-01：08

　　1)男友的视角，展现女孩的纯美与浓浓的爱意;

　　2)经典桥段设置：情侣挂坠，两个小熊分别代表男女双方(埋点)。

　　01：08-02：42

　　1)继续用大量的篇幅描绘二人幸福的旅行;

　　2)穿插车窗外的画面，强调二人驾车出游。

　　02：42-04：05

　　1)求婚成功，幸福满满;

　　2)歌曲进入末尾，男友充满爱意的视角，看女孩入睡，再醒来;

　　3)暗示幸福结局。

　　04：05-04：18

　　1)雪天清早，女生一袭白衣，神情抽离坐在阳台，回头说了一句"早安";

　　2)画面戛然而止;

　　3)与观众预期完全不同的氛围，开始营造紧张感。

　　C：情节反转

　　04:20-04：35

　　1)画面再次出现，满脸绷带的男人在病床上，睁眼;

　　2)镜头转为桌子上只剩一只小熊的挂坠，窗外仍然下着大雪;

　　3)暗示女孩在车祸中死去。

　　D：KM传达

　　04：35-End

　　1)字幕反问："爱，能够保护你爱的人么?"

　　2)产品推介：冬季轮胎;

　　3)关键信息：再爱她，也不能真的保护她，但是冬季轮胎可以。

　　用6/100的篇幅，两个镜头反转，2秒一句话反问。没有任何暴力、血腥、惊悚、悬疑的画面与情节。却令人隐隐不安，久久难以忘怀。如此推销产品，真的很是"恐怖"。视频音乐由日本组合Canvas演唱，标题为"LOVER(ラバー)"，其日文还可翻译为"RUBBER"，是一部法国恐怖电影名，主角正是杀人的轮胎。这样的设计着实令人心惊。

　　没有任何恐怖的视听营造，但就是能在你心里埋下恐惧的种子。如此细腻又虐心的创意，真心是高段位的大BOSS。这种始料未及的反转，发人深思，令人后怕。是不是真的准备去买Autoway的冬季轮胎了?

　　让我们最后回顾一下视频广告营销的目的。

　　1、 吸引关注

　　2、 传递产品信息

　　3、 转化为购买行为

　　4、 传递品牌价值

　　恐怖视频广告合理运用视听效果，营造恐怖感，建立吸引，触发持续观看效果;利用创意的反转恐怖故事发展，即可令人耳目一新，强化视频广告营销传播的效果。

　　而拍顾问觉得最高段位的恐怖，或许就是能真正引发人们对现实生活的担忧，改变想法，而不只是刺激感官。Autoway的《冬日约会》显然就做到了这一点。

　　在下一个冬日雪天，你还敢载着爱人，开着普通轮胎的汽车上路么?

　　·END·