广告策划：最牛的不是创意，是洞见

　　相信你肯定听到过这样的话——

　　“这个方案没创意!”

　　“我们的要求就一条，要有创意!”

　　“创意!创意!”

　　这是一个好创意能变成钱的时代，为了创意女神，不知多少人殚精竭虑。

　　但今天要分享的这本书却认为，有个东西比创意重要得多，更值得你为之冥思苦想。

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　　先认识一个人，菲尔·杜森伯里，广告业的传奇人物，世界著名广告公司BBDO北美区的前董事长。 

　　看看他服务过的客户

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　　通用电气

　　百事可乐

　　联邦快递

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　　还有他

　　美国前总统里根

　　这样牛!美国总统都找他做广告!

　　杜森伯里把他牛掰的秘密都写在这本书里了

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　　什么是洞见?

　　还记得今年春节前，刷爆朋友圈的《六小龄童给百事可乐的这个猴年广告，我给满分!》么? 

　　“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把快乐带回家。”

　　故事、情怀、文案、产品、猴年春节，融合得非常自然，创意让人眼前一亮!但书单君告诉你，这个广告最牛的地方，还不是创意!

　　可乐行业领军者一直是可口可乐，百事可乐是“千年老二”。可口可乐以“真正的可乐”、“正宗货”定位自己，它的目标消费群体可以用一个“全”字概括，不放过任何潜在的消费者。

　　老大一副全盘通吃的架势，老二该怎么活呢?百事心想，你定位在所有人，就等于所有人都没有定位到!于是打出了自己的口号——

　　新一代的选择!

　　为什么会确立这个定位?

　　1946—1964年，美国出现了著名的“婴儿潮”，20世纪七八十年代，正是婴儿潮世代长大成为社会主流之时，这群人在观念上与上一辈不同，百事敏锐地洞察到了这一点，因势利导确立了自己是“年轻人的可乐”。

　　可以说，这是百事对目标消费者的洞见。

　　在六小龄童百事广告的末尾，李易峰对六小龄童说：“祝您百事可乐!”你们有没有留意到，六小龄童是怎么回复的?

　　他说：“下一个时代，就看你们了!”

　　看似随意的一句，却完美暗合了百事的定位!

　　不仅这一条广告，这几十年间所有的百事广告创意都是围绕他们的洞见来表现的。　 

　　所以，一个好创意可以带来一条绝妙的广告，但一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。

　　明白了吗?

　　如果洞见是“道”，创意就是“术”;

　　如果洞见是“战略”，创意就是“战术”;

　　如果洞见是品牌的哲学理念，创意就是它的形象表现。

　　杜森伯里这样描述“洞见”

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　　没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。

　　精确苛刻、逻辑严密、无法反驳，这是最好的洞见所特有的属性。

　　洞见可以以一种只言片语的形式出现。

　　如果你不能把洞见以一种人们可以理解的方式表达出来，那它就一文不值。

　　洞见的真正价值，它引发了一系列事件，推动你做一些其他任何人都没在做的事。

　　所有洞见最突出的特点，是表达出某个无可争议的真理。

　　看看BBDO思考出的洞见

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　　通用电气：从灯泡到核反应堆，通用电气无所不在

　　所以洞见是：通用电气带来美好生活。

　　谢弗啤酒：通过分析数据，发现80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人买走的

　　所以洞见是：谢弗，多喝几瓶的啤酒。

　　肯德基：有鸡块、土豆泥、点心、豆子……更像是家庭烹饪

　　所以洞见是：你可以去吃快餐，也可以去吃肯德基。

　　那么，如何得到洞见?

　　洞见来自调查

　　洞见来自于信息，而调查是信息的首要来源。

　　数据分析、发放问卷这些当然是调查。但杜森伯里说，调查的方式可以有很多种——

　　偷听别人讲话;

　　在商场购买客户的产品;

　　研究对手的提案;

　　与客户公司退休或离职的聪明人吃午饭;

　　与朋友探讨;

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　　调查是如此简单，以致于称之为调查都像是亵渎。

　　但实际上是怎么样的呢?

　　看下面这个栗子

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　　英国国民健康局打算推出一项大规模反吸烟计划，目标是年轻人，特别是十几岁的女孩。那么，怎么构思一项反吸烟运动的广告?

　　强调吸烟有害健康?

　　年轻人可不觉得，他们没有死亡率的概念。

　　宣称吸烟并不酷?

　　得了吧，几十年来电影里的抽烟镜头已经成功使吸烟成了“酷”的行为。

　　开销大?口气难闻?室内公共场所禁止?

　　都没有说服力。这些只是吸烟的障碍，而不是戒烟的理由。 

　　看看BBDO伦敦公司的一位年轻女助手是怎么做的：

　　她来到购物区的一家咖啡馆，坐在中间的位子上，然后偷听邻桌年轻姑娘们的谈话——无论她们抽不抽烟。

　　她连去了5天，记下了姑娘们谈话的主题和题外话：

　　学校、工作、父母、男友、俱乐部、歌手、电影、CD……

　　有一个主题逐渐凸显了出来，它的关键词特别多：衣服、发型、洗发水、润肤乳、粉底、眼线笔、指甲油、假指甲、唇膏、减肥药、整容……

　　好了，现在知道了，在年轻女孩心中，没有什么比“她看起来是否漂亮”更重要。

　　洞见由此产生：抽烟会毁了你的容貌!

　　有时候，调查不需要专门的技术，除了在咖啡馆坐上5天的耐心。

　　产生洞见与创意的10条指引

　　无论是否从事广告创意行业，我们都需要尝试用洞见突破难题，指引我们的行动。

　　最后，从杜森伯的建议中，书单君帮你精选出了产生洞见与创意的10条指引，希望能对你们有所帮助。

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　　1

　　让洞见自己产生，而不是去制造它。

　　你不是无所不能的，要依赖其他人的创造力。

　　2

　　雇用比你聪明的人。

　　奥格威说得好：“如果你是10，你雇了个9，然后他再雇了个8，8再雇7，最终你们将变成一个侏儒公司。”

　　3

　　以价值来判断一个洞见，而不是用你的经验。

　　4

　　不要对意外感到意外。

　　意外有一种能力，可以超越我们平凡的想象力，激发出魔力。

　　5

　　不要和下属竞争。

　　舒缓一下想赢的冲动，大家会报上更多冒险而大胆的作品。

　　6

　　先听从感觉的召唤，理智放在第二位。

　　7

　　对作品表现出真正的严苛。

　　如果你做出了妥协，让一些没有达到完美的东西通过，你将感觉更糟。

　　8

　　做一个所有人都愿意为你干活的老板。

　　创意人员需要严厉的爱，因为他们很少愿意自我约束。

　　9

　　了解你的下属，发挥他们的长处，并把弱点转化为优点。

　　10

　　拥有业余生活。

　　你的业余生活越丰富，你的作品就越丰富。所以，好好享受生活吧。

　　·END·