传媒行业:行业稳速增长 整合创新成为突破口

　　传统营销市场规模持续扩张，增速放缓衰弱态势已显。自2014年起，市场营销总体规模扩张速度放缓至10%左右，预计到2025年总体营销市场规模将达到11116亿元，其中广告服务占比达到90%。传统媒介的衰弱态势清晰可见，金融、电信/IT产品等细分行业在传统媒介的投放降幅超过10%，数字媒体正逐步“吞噬”传统媒介的市场份额。电视广告市场规模仍居首位，省级卫视“马太效应”显著。得益于汽车销量显著增加，车载电台广告迎来发展机遇。2015年中国电影总票房达440亿，“口红效应”给电影广告市场带来巨大潜力。

　　深度融合新媒体，“互联网+”带来新的突破点。随着数字时代的到来，互联网的渗透率逐步提高，营销行业迎来新的盈利增长点，越来越多的社会化媒介和移动终端平台促进了广告投放的创新。预计加大营销投入的广告主占比逐年下降，而预计缩减的广告主占比则有所上升，互联网等新媒体的出现使得营销成本大大降低，且能够达到更好的转化率，因此传统营销市场的态势以不如从前迅猛，趋于平缓。

　　大内容时代，跨界整合成为数字营销的发展趋势。消费者对纯硬广的接受度越来越低，通过纯硬广达成的销售转化率也日益降低，很多企业通过生产内容传播产品和服务或与内容方开展合作，开始涉入内容领域。内容营销是未来几年数字营销的主要方向之一。高质量IP成为市场争抢热点，内容质量是否契合消费者品味决定内容营销的成败。随着现象级综艺节目火爆市场，节目冠名权成为各大品牌竞相争夺的蛋糕。

　　“内容+大数据”营销价值凸显，跨屏互动提升互动性。我们认为将电视广告投放与微博微信等结合起来进行跨屏互动，将能够更大程度传播价值。利用内容数据，在不同平台上捕捉用户表现，提高内容到达率和精准度，通过多渠道整合减少广告浪费，将是未来发展的重心。企业对内容营销在转化方面的期待略有提升，内容的生产和投资回报的衡量(ROI)继续成为企业在进行内容传播时所面临的最主要挑战。

　　数字营销行业处于高速发展阶段。2014年国内数字营销市场规模达到1540亿元，同比增长40%。未来随着互联网规模的持续扩大，市场规模有望继续保持高速增长，特别是互联网广告。从占比来看，2016年预计互联网广告将占据广告整体花费的49%，接近其他所有媒体的总和。到2019年，广告花费的6成将投放在互联网上，网络广告将是营销的最主要渠道。

　　移动广告市场是未来的发展趋势。从增速来看，亚太地区2015年移动广告增速达到92.8%，并且在未来几年将会超过全球的平均增速，发展势头不可阻挡。但我们也能看出，移动广告花费增速在2016年开始有迅速放缓的趋势。这也是行业从早期探索向稳健发展的一个巨大转变。