2015年中国广告学术研究的八大视点

　　随着国家宏观经济步入新常态，移动互联网加速传媒格局演变，技术革新和市场格局演变的驱动效应在广告业正倍增显现。2015年，是广告业砥砺创新的一年，受经济和传媒影响中国广告市场规模近年来首次缩减，同时互联网广告和媒介融合内涵继续深化，更具发展空间的创新商业模式走到前台。政府布局“互联网+”战略，实施创新驱动促进产业升级，《中国人民共和国广告法》、《中国移动互联网标准》的发布施行对广告活动进行全面规范。在此环境下，广告业呈积极应对态势，努力在移动互联主导下的社交应用延展，大数据程序化精准投放，平台并购整合，跨屏幕跨平台内容传播，一个更加成熟进取的广告市场正在形成。当前进入品牌整合营销新时代，广告主面对多媒介多终端趋势，进一步跟上时代调整策略，而传统媒体在愈加沉重的压力下努力寻找破局之道。2015年，在汹涌澎湃的行业激变中广告产业的变局之新和革新之新，为行业发展写上了浓墨重彩的一笔。

　　在互联网技术和媒体数字化的推动下，中国的广告行业也迎来了新时代的时世大潮，问题研究热点集中在以下八个方面：

　　视点一：经济新常态和互联网双重冲击下的广告业转型发展

　　广告属于依附性经济，故而广告业常被作为经济趋势的晴雨表。2015年中国经济进入了发展的新常态，广告业成为新常态下受到冲击最大的行业之一。据CTR媒介智讯发布，2015年中国广告市场规模出现了2.9%的同比缩减。广告业受新常态冲击从近年来央视的广告招标可见一斑。央视在中国广告市场上称王已有20多年，但从2010年开始，央视广告招标的增速已连续五年下降，中国经济减速的压力迅速传导到中央电视台的广告经营上。

　　传统媒体中除影院、楼宇等数字户外媒体表现仍然可圈可点，持续得到广告主的青睐外，整体广告收入2014年小幅缩减后，在2015年出现了断崖式骤降，据CTR媒介智讯数据，传统媒体在2015年不断下探，第三季度的同比降幅首次跌破两位数，由于电视广告的下滑明显，传统媒体在受累平面媒体后，困境再次加剧。相反互联网广告则继续高歌猛进，无论是用户媒介接触时长还是广告花费占比，网络广告已占整体广告市场近半壁江山，成为传统媒体的最大挑战者。

　　随着移动互联网时代的到来，门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相继崛起吸引了更多的年轻群体，由于网络更多的灵活性与互动性，使得越来越多的年轻人离开了电视屏幕。互联网不仅仅替代了四大媒体的功能，还将传统的人际沟通方式、娱乐方式、信启、储存和流动、金融和商业服务等纳人其中。互联网像超级购物中心将各种消费活动集于一身一样，逐渐发展成为一个远比传统媒体更加庞大、更加复杂、且更加一体化的新型媒体。据艾瑞咨询发布2015年中国网络市场规模达到2096.6亿元，同比增长36.1%，开始逐步步入成熟期，搜索引擎广告、电商广告及品牌图形广告广告市场份额排名前三，大型互联网霸主的巨大流量正变现为惊人的广告收入。

　　在2015年3月第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理首次在政府工作报告中提出“互联网+”战略，中国的经济开始转型，这对广告产业而言，是趋势更是机遇，广告产业趁着改革的东风起飞，实现产业的转型与升级。在“互联网+”的时代背景下，数字营销的传播模型变得越加多样化，传播通路也越加复杂化，同时也带来了全所未有的挑战，大创意+大制作+大媒体的时代已经结束，快速反应、有话题、轻量级、社群化，常态化、参与感强的传播才能在互联网时代受到关注。传统广告创意模式已经被社会化瓦解，广告公司的热点洞察力、行业趋势把握度、内容制造能力会变得越来越重要，广告仅仅能够满足广告主的曝光需求显然然已经不够，符合互联网语境的创意才能引来关注和参与。

　　新常态呼唤动力的转换，2015年3月13日中央出台了《中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》，推动知识社会以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特点的创新2.0，国家工商总局广告司司长张国华表示广告业应从资源驱动变为研发和产品驱动，要将创意产品化，还要学会应用资本，调整资产组合，寻求更快发展。对于传统媒体的破冰之旅，在抓住内容这一王牌下，仍需创新观念，推进广告经营融合发展，需要在坚持媒体公信力、正确舆论导向的前提下，用互联网思维打造新型媒体混合传播平台，创意融合，跨界发展。从2015年央视招标开始，中国传媒产业的媒体融合序幕徐徐拉开，中国广告业的整体升级进程日益加速。

　　2015年广告市场格局跟宏观经济环境和传媒环境变化密切相关。媒体的功能不仅仅局限于传递个性化的信息，还要兼顾品牌背后的心理共鸣，媒体的交叉转型成为必然：数字媒体在强调个性服务的背后努力寻找共性需求;大众媒体满足共性需求同时，发展个性服务。未来广告产业的发展的趋势，从广告公司的角度而言，其两极化(规模化和专业化)和更加重视广告产业外部环境的建设是其发展的方向;从广告操作的层面而言，整合化、数据化、品牌化、意识形态化必将是其发展的方向;从广告媒体的角度而言，信息传播的分众化、圈层化、个性化、互动化以及传播与营销的整合化是其必然的发展趋势。

　　视点二：精准为王：大数据与程序化购买

　　2015年8月30号，国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，从国家层面系统部署大数据发展工作，深化大数据应用。受政策和市场影响，广告营销公司也更加注重数据的拥有，通过合作与购买等方式将大数据的使用权掌握在手里。大数据这一概念在人们眼里已不再新鲜，提及营销行业，就不得不提及大数据，2015年大数据在营销的每一环节都开始发生作用，互联网的及时性与互动性也让大数据的作用独具优势，无论是传统广告营销环节中的效果评估与优化，还是程序化购买中的实时竞价，都要涉及到数据的使用。数据的利用度如此之高，都是为了“精准”二字。

　　营销的本质就是挖掘用户需求和满足用户需求，大数据核心的本质是对接。通过大数据可以帮助广告主更好地了解消费者，认知竞争对手以及更好地认知和管理品牌，还可以知道更深层次的行业洞察，无论是开拓市场、产品设计，还是进行创新时，大数据提供了新的方向和指引。基于大数据的定制阅读、兴趣搜索、个性化推荐等正成为信息传播服务的新趋势。

　　伴随着广告产业的数据化转型，新的广告产业生态格局正在初步形成，从对大数据的使用水平和能力的角度上说，主要有以下三种构成：一是新媒体的大数据机构。它们由于先天的优势在海量数据的占有和使用上处于领先地位，要么是扮演大数据服务商的角色，要么是提供大数据技术支持和服务的机构，还有的本身就是大数据的来源机构。正是主要通过以上方式这些新媒体机构正逐步在向广告产业进行强有力的渗透，比如百度、阿里巴巴、腾讯等公司。二是能使用大数据技术进行营销传播的数字广告公司。这些公司较早地意识到大数据的冲击，主动地吸纳和采用大数据技术进行广告服务。它们既是广告公司数据化转型的先锋，也是转型的中坚力量，比如国内的“悠易互通”、“易传媒”等。三是尚不具备大数据技术和服务能力的广告公司。主要以中小广告公司为代表，这在国内占据着数量上的绝大部分。廖秉宜将大数据时代数字广告产业发展分为三种模式，即依托大型互联网企业的发展模式、依托大型营销传播集团的发展模式和独立型的数字广告公司发展模式。

　　以数据为依托的中国程序化广告市场正处于快速成长期，据易观智库报告分析，其高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对PDB私有程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。2015年腾讯和微信朋友圈做了一些很有意思的广告技术产品，利用腾讯自己的DMP数据，造势推出了“开宝马，喝可乐，用VIVO”的朋友圈广告，产生了美国超级碗广告的眼球效应。跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化，这是程序化购买最大的优势和特点。未来与数字有关的广告都通过程序化去完成，互联网也将会继续推动广告的数据化管理和精准化。

　　但总体来讲中国的广告主还处于谨慎参与的阶段。中国2014年广告花费差不多是48.4亿，占比只是个位数，业界估计2016年程序化购买可以占到展示类广告的20%以上，差不多是美国的一半。陈泽勇认为中国的程序化购买进化论“程序化+”，可以从四个角度来理解：第一，“消费者大数据+”，要应用好第一方的数据;第二，寻找适合中国市场的创新产品和技术解决方案;第三，一流的运营在“程序化+”形态下，理念是人工智能在运营阶段超过机器学习为广告主带来的效果和媒体的变现能力;第四，优质的媒体流量。在今天程序化购买生态环境下，如果从如果从公共市场来购买媒体资源，实际效果是非常低的。

　　当前我国数字广告产业中数据孤岛现象严重影响了大数据的质量，大数据的流动与交易，成为产业发展的迫切要求。数据虚假和侵犯用户隐私的问题，影响了程序化广告投放效果，同时也会损害用户体验，不利于数字广告产业的健康发展，因而亟需政府部门和互联网行业协会出台相关的法律法规和行业自律规则，加强数据流量反作弊软件的开发，鼓励发展第三方的数据监测机构，建立用户隐私保护的法律法规制度和行业自律机制。国内DSP公司泥沙俱下，缺乏统一规范的广告效果评价标准，专业价值受到广告主的质疑，因而DSP行业迫切需要出台广告程序化购买的行业标准，规范数字广告公司的代理行为，从而营销良好的产业生态。

　　视点三：资本当道：互联网营销公司备受重视

　　2015年是广告公司资本迅速转换的一年，数字营销行业延续上一年的热度，继续成为资本市场追逐的重点之一。根据Morketing数据，在投融资方面，共有超过30家公司获得投资，涉及金额超过40亿元人民币，投资方向主要集中在移动互联网广告业务、移动广告程序化交易、大数据服务和社会化媒体营销等领域。在上市公司并购方面，全年共计完成17起并购案，总涉及金额约224亿人民币。多家上市公司延续了2014年的产业整合思路，继续加速布局数字营销业务，以搭建起更为完整的数字营销业务，实现转型发展的目的。

　　1)本土广告营销公司扩充互联网营销业。营销行业的并购近两年持续升温，中国本土广告集团也逐渐形成，目前已经形成了“北蓝标，南省广”的两大本土营销集团格局。2015年，多家本土的大型广告营销公司继续看准势头，着重布局互联网营销领域的业务。以省广和粤传媒为例，4月省广宣布收购传漾广告51%股权并投资东信时代15%股权，极大增强了在互联网营销领域，特别是在程序化购买方面的技术端实力。2月粤传媒子公司广州日报新媒体有限公司与悠易互通签订战略合作协议，注重转型与打造全媒体营销平台。

　　2)中小型互联网营销公司打出上市牌。在大型广告营销公司不断扩充业务板块收购小型公司的同时，也有许多科技前景趋势优良的新型公司选择融资上市，在2015年，新上市的广告营销公司数量较前几年有了显著的增长。且此类上市公司最大的特点就在于其业务的细分化，有专注于广告效果平台的公司璧合科技，也有只做精准投放的巨网科技。

　　3)资本集团进军互联网营销领域。除营销公司愈加重视互联网营销领域的情况外，还有此前主体业务并非互联网营销的公司也调整板块布局，将目标转向该领域，进一步搅动了广告营销这一细分产业。2015年6月，科达股份进行重组，斥资29.4亿元收购百孚思、上海同立等5家互联网营销公司的全部股权，旨在增强上市公司的盈利能力，在互联网营销领域布局发展。

　　从2013年起，广告代理公司的发展面临着种种创新与变革，对于广告代理公司而言，不得不面临规模扩张和结构升级所带来的重新洗牌。通过并购扩张，尤其是国际层面的并购，使规模变得更大，实力更强，去支持数字化资源的拓展开发，掌握了独到的资源，就可以自信的吸引客户，之前建立的数字资源又可以反过来给服务的客户提供更多的数据资源。在资本化运作后的整合上，并购通常可以为企业带来协同效应，包括业务规模的扩大、管理效率的提高、运营成本的降低、抗风险能力提高等等。

　　北京大学陈刚教授较早提出了中国广告业“三次资本化浪潮”说，从2010年至今的第三次浪潮，以蓝色光标、省广股份等服务类广告公司的上市为标志性事件，标志着服务类广告公司价值受到资本市场认可，中国广告产业的资本运作已经进入常态化阶段。如今，广告公司运用上市、并购、合资、投资等手段进行转型与资源整合的现象十分普遍。资本来源不再拘泥于姓社姓资也不在乎国营还是私募，只要能够为我所用.只要有利可图只要能够冒险市场，统统取之用之。

　　在广告产业资本和业外资本的推动下，未来竞争的焦点将是对互联网数据资源和技术的掠夺。这将对广告公司的生存和发展提出挑战。伴随互联网技术进步，广告职能的自动化、程序化水平不断提高，对广告公司服务的需求逐渐衰退，技术是推动产业升级的核心动力。在资本推动下所形成的中国广告产业混合竞争局面，会将中国广告产业推向产业规模扩大、结构优化、技术升级、资源集中、服务能力强化的良性发展局面。但随之而来的，是广告公司生存空间的缩小、广告公司竞争的马太效应加剧、广告公司商业模式的创新与转型与部分广告公司的内部化。

　　视点四：场景时代的移动化大潮

　　根据《CNNIC:第37次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，上网设备进一步向手机端集中。2015年，移动端在每个消费者的日常生活中扮演起更重要的角色，购物、支付、社交都离不开移动端，移动在城乡一体化的作用已非常大。根据艾瑞估计，目前移动网民数量已超过PC网民，到2018年，互联网广告市场总额有可能会达到4198亿元，而移动广告总额有可能达到2200.5亿元，占将近一半的比例，面对强大的利益驱动，广告营销市场布局移动端成为必然选择，涉及电商、社交、游戏等各个方面。

　　目前整体市场动向已经向移动互联网方面倾斜，移动和跨屏程序化购买是重要趋势，趁着移动互联网的发展浪潮，移动程序化购买在形式和技术上紧跟海外趋势，其重要性不断追赶PC端。程序化购买是是移动互联网广告的主流投放模式，实现了从“购买媒体”到“购买受众”的转变。智能定向投放作为其核心技术之一，可以实现根据不同人群的兴趣爱好发送不同内容的广告，实现了“千人千面”的广告投放效果。面对移动营销这块诱人的蛋糕，移动DSP、SSP推动移动广告产业链升级，实时竞价被引入移动广告领域。

　　移动端广告对客户体验越来越重视。横幅用户体验最差，因此业界发出了“横幅已死”的叹息。全插屏还有发展空间，而业界更加看好原生广告，富媒体广告和视频广告。业界普遍认为原生广告形式更加适用于移动端，视频广告是移动广告的未来，目前程序化购买视频广告的技术规范已经具备，即IAB推出的VAST3.0规范和VPAID等。此外，动态创意优化提升和应用移动终端感应器、GPS定位等技术进一步增强互动性也被认为是移动广告形式的创新趋势。

　　然而移动营销仍存在一些问题阻碍了品牌的投入。频繁创新和技术规格推陈出新的结果是给广告主的营销策划造成了短期的难度，暂时标准落实和创意技术平台的发展明显落后于广告形式创新的速度。传统意义上的优质媒体在移动互联网上仍然稀缺，优质移动视频内容和阅读内容仍显稀缺。在移动平台上广告主目前获得的广告投放监测数据处在落后于PC端的阶段。广告主希望通过建立可靠的DMP，通过数据驾驭移动程序化媒体采购的难度，比在PC端难度要大很多。移动上的专属特色功能如基于位置的广告、声音互动、摇一摇、扫一扫等多处于创新测试阶段。

　　值得注意的是，2015年3月11日，由中国广告协会网络互动分会主持、在互动广告标准委员会统筹下制定的中国第一部规范移动互联网广告的行业标准《中国移动互联网标准》正式发布，对于中国数字广告的持续发展无疑具有跨时代的意义，对移动广告所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。

　　移动互联网广告市场不仅仅在手机，未来，随着可穿戴设备普及，移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中，并实现多种数据的串联，在注意力分散、时间碎片化、生活场景多变的背景下，依据消费者和受众密集接触到的内容场景、输入场景、搜索场景、浏览场景，在充分尊重他们使用体验的前提下，依据场景进行兴趣引导、入口构建、海量曝光的营销模式，使广告投放变得更加精准有效，苹果智能手表、健身跟踪设备这类产品越来越成为主流，这都为移动互联广告带来了新的机会。在场景创意层面，内涵受到三个因素的规模影响：高卷入性、高粘合性、高体验性。LBS+O2O模式、广告产品交互模式、内容多次开发模式以及多屏呈现模式为场景广告的模式。场景时代有四大特征：其一，关系决定场景，关系是首位，没有关系场景也无从谈起。正如我在这个场景中做演讲，是因为我之前与主办方有着这样的关系，否则我不会出现在这里。其二，利益决定分享，为什么分享?分享是要有利益作为必要的前提。其三，体验决定产品，没有好的产品，产品会越来越难卖出，哪怕卖一个馍，也是这样的道理。其四，故事决定深度，有能力便要创造出有关系、有利益的故事。

　　传统媒体以空间占领为主，比如占领马路：包括高速、公路、服务区……而新媒体多以场景制造和重构关系为主。《即将到来的场景时代》一书就是基于大数据、定位、移动终端这样的形式来勾勒出一个场景时代。

　　视点五：内容营销强势来袭

　　根据CTR权威预测，2016年电视广告市场中时段广告的收入和资源量均将继续下滑，降幅可能突破5%。而植入广告将仍有稳定的发展空间，特别是强势频道和强势节目的植入。品牌通过垄断信息和接触点来控制消费者认知，靠强势媒体稍微玩一点炫的创意，重复一句响亮的广告语打出大市场的传统媒体做法已行不通，在媒体碎片化时代，产品必须结合品牌精神和理念，以更加立体化的方式打动消费者，这有力地推动了电影、电视剧、综艺节目的品牌内容植入以及微电影制作;而消费者心理更加愿意接受这些内容化的品牌宣传模式，这几股力量汇聚在一起不断促进及丰富着品牌的内容化传播。

　　1.原生广告盛行，变广告为内容。2015年原生广告作为一股主旋律，在平衡用户体验和媒体利益关系中扮演着重要角色，例如微信朋友圈原生广告2015年首次揭开面纱后，深受广告主青睐和用户追捧;新浪微博的信息流广告收入占整体广告收入50%以上;CCTV《天气预报》的气象景观广告受到业内外高度评价等。原生营销让品牌与媒体内容相相得益彰，是内容营销与社交传播的智慧升级，是以人为中心的、与消费者生活紧密相连的品牌性内容建立在大数据+大主意对数字空间生活者的深刻洞察基础上，引起消费者精神价值认同、情绪情感共鸣的内容。原生营销使品牌性内容脱颖而出能引发用户自主、广泛的社交化关注及口碑传播，所以是面对数字时代重大挑战非常宝贵、有价值的一个武器，是传播与营销的最高境界。

　　2.卫视娱乐综艺引发现象级传播。近年来省级卫视《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等现象级综艺展现超强收视爆发力，以超高广告溢价性带来卫视创收的爆发式增长，成为一线卫视突破经营天花板、重新切分全国电视广告蛋糕的利器。现象级现在成为了一种现象，一种文化，它把消费者的注意数缺都数力吸引到电视上。所有的现象级节目背后几乎都用了很多的新煤体手段进行推动，数字化对传统媒体是有支持的。传统势告效应现象级节目包括电视剧里面都包含广告效应，除了硬广还有很多数字广告，品牌在背后推动和投入也拉动了观众的注意力。现在中国的电视视市场比较大，一旦有好的节目出现之后对对其模仿也很多，这是一种危机，在不顾知识产权的情况下一味地模仿一档好节目也伤害了电视本身，这个问题值得传统媒体思考。未来节目的创新方向要在素人中找话题，在娱乐的同时兼具价值。

　　3.视频网站IP剧迎来小高潮。2015年，“一剧两星”政策正式开始实施，国产电视剧的制作和播出已然催生变化，为网络自制剧带来一股东风。视频网站借着网剧发展东风，进一步解决对于外部电视媒体版权内容的重大依赖。打造视频网站自有品牌的强IP视频内容，为后续的影视娱乐内容产业链开发奠定基础。进一步形成视频网站内容生产的特色与亮点，在提升视频网站渠道流量的同时，强化内容制作能力与水平。在未来的一段时间内，IP一定依旧是网剧追逐的热点，从已有网剧反向输出电视台的案例中可以看到，凭借IP，网剧完全可以逆袭传统电视剧，但是，IP也不仅仅是购买，要想孵化一个优秀的IP项目，必须齐备品质、内容、优秀编剧和后期制作等多重要素。

　　在广告内容运营上，芒果TV针对平台内容特征与用户特征，贯彻“以内容高度细分加强品牌承载优化市场运营”的差异化运营模式[xxxiv]：以内容元素为主的5秒广告片头、“本节目由XXXX霸气冠名播出”等个性表达颠覆了传统贴片广告形式;结合强IP热点内容，配合内容运营互动规划，PC端互动活动相应专题板块、二维码扫描入口、移动端H5互动活动页面、OTT二维码扫描入口、微博、微信强势捆绑推送。而以《女神的新衣》为代表的T2O模式即打破电视媒体与商家合作的传统模式，开启了电视业的全新玩法，节目内容“即看即买”的新模式成为媒体与互联网O2O模式的一次成功试水。中国广告市场今年非常重要也是增长最快的是所谓的软广、植入，包括内容营销以及节目赞助，形式一定要跟内容做很好的结合，而不是盲目赞助，就能更有效地提高广告效果或销售提升，起到事半功倍的效果。给产品品牌冠以背景，植入文化，将一个产品从比较低附加值变成高额附加值。

　　视点六：新《广告法》重塑行业规范

　　第十二届全国人大常委会第十四次会议修订通过的新《广告法》，历经两次向社会公开征求意见，三次审议，在2015年4月24日通过人大常委会表决，于2015年9月1日起，正式实施。主要针对互联网广告监管的《互联网广告监督管理暂行办法》正在完善阶段，对互联网弹出广告、广告短信、微信公众号等会有更详细的监管规定。全国互联网广告监测中心将于年底建成，，建成后该广告监测中心将可以实时监测全国各地的互联网广告。此外，2015年11月1日生效的《刑法修正案(九)》增加了一款规定：增加了一款规定编造虚假的险情疫情，灾情警情，在信息网络或者其他媒体上传播或者明知是上述虚假信息还故意传播，严重扰乱社会秩序的.最高处以7年有期徒刑。广告法律的完善实施无疑带来一股行业新风，扫清了困扰广告产业健康发展的几大“霾”区，对市场和技术环境演进要求作出了积极回应。

　　此次新《广告法》是继1994年《中华人民共和国广告法》(以下简称94《广告法》)实施20年后的重新修订，两部广告法相隔期间中国广告业经历了迅速发展，尤其是新媒体技术的发展使得媒介传播环境发生了巨大的变化，原有广告法随时代变迁暴露出其诸多局限性，已远不能适应广告产业发展的客观需要。伍玉林通过对中日两国广告立法的比较，提出日本的广告立法具有“碎片化”特点，与之相比我国广告立法存在着层次低、法律法规操作性不强等问题，应加强我国广告立法的系统性，提高广告立法层次性以及加强比较广告、虚假广告等方面立法的可操作性。

　　新版广告法的内容由94版《广告法》的49条扩充到75条，由4600字增加到10000多字，显然仅从表面看新版广告法应该更全面。在具体内容上，新版广告法相较于94版广告法具有四大亮点：广告监督管理方式更全面，广告社会责任关切更突出，广告责任划定更明确，互联网广告的基本规范。相较于94版《广告法》规定的广告监督管理的单一方式——政府管理，新版广告法构筑了政府管理、行业协会自律、消费者协会监督的全方位监督管理系统。新版广告法强调尊重传统文化，突出消费者权益保护，在违法广告侵害消费者权益的重灾区进一步界定，主要体现在“医、药、健”字广告，涉及广告、烟酒类广告、教育培训广告，同时对虚假广告进一步界定说明，增加了工商部门查处虚假广告的可操作性，加大了对发布虚假广告的惩处力度如增加吊销执照、行业禁入等方面的新规定。新版广告法用了将近一半的篇幅来对违反广告法的责任进行确定，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等以及工商管理部门每个行为主体的法律责任都予以明确的界定，体现出责任主体划定明确和惩罚措施细化严厉两个特点。新版广告法关于互联网广告的规范不仅消抹了94版广告法法律位阶偏低、部门立法明显两个特点，并且突出了保护而非管理。

　　任何一项立法都不可能做到一劳永逸，法律要在社会生活中经受实践的检验，更要在时代的发展和市场需求中不断进行调整和完善。因此，坚持法律立改废并举，就是要增强法律法规的及时性、系统性、针对性、有效性，使法律真正符合时代的要求和人民的需要，我国广告法修改基本上遵循了这一原则。这次广告法规理念较好形成有两个基本前提：一是对广告基本功能的认识，其核心是广告在经济制度和社会生活中承担着双重责任;二是对广告基本价值取向的认识，其核心内容是广告既要为大多数人的利益服务，又要尊重少数人的权益。广告的形式多样及内容的复杂性决定了不可能采用一部只有几十个条文的《广告法》将与广告有关的所有问题全部解决[xl]，新广告法的落地生根还要完善配套制度，修订《医疗广告管理办法》等配套规章，尽快出台《互联网监督管理暂行办法》等部门规章。

　　《广告法》及中共中央办公厅国务院办公厅《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》为广告业和广告行业协会的改革和发展创造了前所未有的法律与政策环境，广告协会应该抓住机遇，加快改革发展步伐，广告行行业协会只有改变：传统的行政管理方式按照去行政化白要求切断行政机关利和行业协会之间的人事关系等链条，建立新型的自治管理体制和运行机制，才能真正实现自主办会、自治自律才能真正承担起行业服务、行业自律、行业代表行业协调的基本职能。

　　视点七：社会化媒体开辟营销新形态

　　根据凯度社交媒体影响报告数据，2015年中国社交媒体用户占城市居民比例为50.9%，单日使用社交媒体的次数是14.5，使用时长达48分钟，75.9%网民经常使用的社交媒体是微信，以微信、微博为代表的的社交媒体正处于快速发展阶段。2015年互联网的社交平台如此奇妙，品牌之间借势、互黑，“对掐”最终演变为品牌与全民共赢的狂欢。而社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化，新的网络语境下，品牌粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。

　　2015年，微博发布全新的社会化营销解决方案，帮助企业打通了SocialCRM体系。其强大之处在于通过对用户在微博上的发布、互动、搜索等行为进行分析，并与企业自己的用户数据打通，建立起更清晰的粉丝画像，从而深入发现用户潜在需求，在利用便捷的信息到达手段与消费者进行低成本的多次沟通尝试。

　　社交媒体例如微博，对品牌有两个重要价值：一是通过裂变式传播能力开展事件营销，二是基于大数据分析实现粉丝转化。企业要在微博上实现粉丝经济，首先应该建立社会化品牌阵地，形成庞大的“粉丝帝国”。同时，要学会基于SCRM体系挖掘粉丝需求，适时启动“粉丝生意”。此外，企业还应当抓住微博特有场景与自身需求进行结合，提升营销效率。

　　社交媒体早已度过起步阶段，广告主曾呕心沥血专注扩大粉丝数，如今则希望能从苦心经营的数千万粉丝中获取投资回报。随着电商的成长，网络活动与购买行为关系愈加紧密，品牌试图证明社交媒体也能对交易起着助推作用。微信推出朋友圈广告，通过社交广告打通销售渠道的传闻终于尘埃落定。社交广告的影响将直接通过销售额得到验证。广告主需要在社交营销方式上动足脑筋：通过数据分析粉丝，洞察何种人群更有可能购买产品;了解粉丝关注账号的动机以及想要和品牌互动的方式;确保推广内容有能力带动销售;保证所需的在线交易能力。通过一定的奖品或者奖励机制,来使用户的利益得到满足。

　　在互联网上即使是一个普通的消费者，也可以同时扮演着既是粉丝又是领袖的两重角色，当尊重消费者的时候，会发现消费者可以给品牌带来的贡献很大，可以成为品牌的粉丝，同样可以成为合伙人，帮助去创意产品、内容，帮助去传播。

　　社会化营销也是危机公关的开始。口碑营销会变成未来的趋势，这是依赖于用户体验，也更符合互联网精神，比如2015年一时间传得沸沸扬扬的日本马桶盖事件，引起了一阵疯抢，这不同于平时做广告，而是用户体验之后的口碑传播。在未来及时反馈就是衡量企业有没有潜力的标准，这种社会化媒体服务的兴起会以此形成新的社交关系，从弱关系变强关系的过程，取决于有没有及时反馈和有效公关。

　　此外，在以往，O2O更多强调从线上到线下，将品牌在社交媒体中的粉丝转化成成为线下的客流，但是在传统商业中，大量的商业模式有着另外一种特性：线下拥有大量的客流与成交量，最典型的例子莫过于大型购物中心与超市这种商业模式本身就存在着种可能性：将现有的线下客流转化成为自己的品牌粉丝并带动线上销售。O2O这个名词本身就可以包含双重含义从线上到线下(OnlinetoOffline)和从线下到线上(OfflinetoOnline)。越来越多的商业地产开始涉足电子商务.这—现象本身也说明了线下到线上的可能性。整合传播需要打通线下体验与线上传播，实时更新推进内容。

　　随着社交媒体的发展和移动互联网应用的落地，社会化传播中的粉丝经济生态链将会不断完善，而社会化营销中基于产品和服务的用户体验带来的口碑传播也更有助于打造品牌的影响力，能够为广告代理商带来积极的影响。

　　视点八：政策驱动下的广告产业园区发展

　　近年来，国家高度重视广告产业，为广告业发展提供了强有力的政策支持。2009年国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》，将包括广告产业在内的九大行业列为重点文化产业。2011年《产业结构调整指导目录》，明确把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。2012年国家工商行政管理总局先后发布《关于推动广告战略实施的意见》和《广告产业发展“十二五”规划》，将文化产业视为“国民经济支柱性产业”，为“十二五”期间广告产业发展绘制蓝图。国家广告产业园区建设是助推中国广告产业升级，提升广告产业国际竞争力的重大战略举措。截至2015年，国家工商行政管理总局已建设有32个国家广告产业园区和试点园区，并给予给各园区连续3年享受中央财政每年不低于3000万元配套资金的扶持。

　　中国广告经营总额目前已跃居全球第二位，并呈现快速发展态势。行业规模扩大，行业集中度下降，市场竞争加剧。但我国仍介于原子型和低集中寡占型之间的广告市场，广告产业分散且平均盈利能力弱小，专业广告公司缺乏一站式代理能力，数字营销代理能力弱，加之外资跨国公司强势并购与扩张，这些深层次结构问题影响中国广告产业的可持续发展。国家广告产业园区建设凸显广告产业对于国民经济和社会发展的战略意义。

　　目前32个国家广告产业园区所在地的省、市、区级政府和工商部门都成立有主导、支持和协调工作性质的领导小组，出台注册、入驻、获奖、经营补贴等减免税、奖励等政策。运营模式上，绝大多数园区属于园中园性质，由政府原有园区所属的全资子公司运营管理，而写字楼建造的投资方大都属于民营企业。少数园区的投资运营皆由民企承担如深圳、海南等，但广告产业可能有增长而无成长，园区处于“集而不群”的状态，实现广告产业集群培育目标的动力不足。个别园区则由国有媒体或文化园区投资运营或融合而成，如重庆、潍坊等，易于形成规模、融合发展和培育广告产业集群。平台构建上，芜湖广告产业园以企业信息共享与交互平台、金融与投融资服务平台、广告内容生产与服务平台、广告人才培养与培训平台、知识产权与创新服务平台、学习与交流服务平台为主的“六大平台”概念浮出水面。重庆广告产业园还打造了文创产业孵化基地，为优秀文创企业提供办公空间，发展平台。

　　尽管是国家资金扶持和主导的大型项目，但由于国家广告产业园的推进较快，人们对其的认识才刚刚开始，所以，发展思路和运营模式大都不是很清晰，也不是很全面。广告行业属于创意产业还是文化创意产业，产业划分概念混用。基于广告产业园区自身的经济利益考量，政策洼地程度低，时效短。广告公共服务也涉及到投入问题和运营方经济利益，形成足够吸引力也存有疑问。

　　2015年关于国家广告产业园的学术研究大多采用个案分析法，在世界广告学研究领域，欧美学者建构起为世界各国广告学者共同遵循的两大科学研究范式。一是美国学者建构起的以广告效果为研究核心的实证研究范式，一是欧洲学者建构起的以广告文化为研究核心的批判研究范式。前者主要采取的是量化与实证的研究方法，后者则明显具有浓厚的理论思辨性特征。但也有学者从宏观层面提出影响国家广告产业园运营模式设计的主要因素，政府应不缺位不越位，可持续和企业化是谋划国家广告产业园区运营模式的基本考量，地方特色和比较优势是国家广告产业园区运营模式建构的基础，比如海南国家广告产业试点园区就是园区统一承接海南特有的蓝色(海岛旅游)和绿色(热带农业)产品的市场化、品牌化服务。廖秉宜则基于产业升级视角提出国家广告产业园发展战略，我国广告产业园区应发挥促进产业集约化发展，构建产业的整合价值链，助推产业数字化转型，提升产业国际竞争力四大功能，重点实施鼓励拓展全国性的服务网络，通过资本并购、联合等方式构建整合营销传播集团，扶持数字广告营销公司发展，鼓励扶持国内大型企业和媒介集团投资广告产业，构建公共服务平台，搭建广告产学研基地等发展战略。

　　2016年将是中国媒体广告市场艰难前行的一年，2016年将是媒体深化改革、探索和蓄力的一年。

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