2016，怎样才能让广告起死回生

　　摘要：当代言广告+渠道铺货秘笈失灵后，怎样才能让广告脱颖而出竞争胜于他人？你需要好的策略，不要吝啬好的创意和想法，知道消费者的心理，不可缺少的平台大数据，切实优化广告的内容，直达痛点、简洁有效。

　　2011-2015年，共有广告创意14819个，其中保健品与OTC药品占26%。面对如此多的竞品，毫不夸张地讲，一则成功的广告可以起死回生，一则失败的广告则可能得不偿失。

　　然而，当“代言广告+渠道铺货”这一成功配方失灵，当新广告法进一步倒逼OTC广告营销模式变革时，什么样的广告才能脱颖而出?如何做广告才能让其效力翻倍?

　　新广告法下，广告要有新玩法

　　在过去十几年间，中国的OTC行业持续高速增长，创生了一个接一个的行业品牌。其中最为成功的品牌操作手法，是利用明星代言广告迅速提升知名度，同时用渠道铺货的方式渗透市场，提高销售额。

　　代言广告+渠道铺货的模式，曾经打造了中国一个又一个成功的商业案例，其中为国人耳熟能详的就有哈药六厂、武汉健民、江中制药、汤臣倍健等知名品牌。而这些品牌广告的背后，是一个个名人的代言。例如郭冬临和蒋雯丽代言的江中牌健胃消食片，再加上“嚼一嚼”的动作“家中常备”的口号，使“江中牌”成为健胃消食片中的领军品牌。汤臣倍健使用姚明作为代言人，进一步加固了其品牌的行业老大印象。

　　然而，随着连锁药店等平价销售终端的迅速崛起，狂轰滥炸式的OTC广告营销模式逐渐式微。自2015年9月1日实施的新广告法提出的“药品保健品广告必须审查，药品不得含有表示功效、安全性的断言或保证，保健品不得涉及疾病预防、治疗功能，药品保健品不得使用代言人”的要求，进一步倒逼了OTC广告营销模式的变革。

　　于是，OTC企业不得不面临这样的问题：没有了明星代言，没有了简单直接的功效保证，广告还能怎么做?品牌调性和产品卖点如何传递?应该用什么样的故事?什么样的话术?什么样的元素?什么样的人物?甚至什么样的色调，什么样的背景?

　　有好策略，广告才能有好效果

　　策略是广告的灵魂，它解决的是“卖给谁?卖什么”的问题。好的广告，应该围绕既定的策略展开思考，并用最贴切的创意表达出来。有了好的策略，很多不好看的广告，也能成为好的广告。例如“脑白金”主打“送礼”市场，而送礼是中国人自古以来人情往来的必需品，因此“送礼”的定位全面拓展了脑白金的目标市场。

　　值得一提的是，广告公司和导演往往希望能够做一个富有个性的广告，以充分显示公司高大上的艺术和制作能力，但广告的最终评判并非“创意”，也并非任何唯美的艺术指标——广告的最终以及唯一重要的评判标准是“效果”。换言之，好看的广告不等于好广告，好创意也不一定必然有效。

　　因此，当我们评判一则广告，或者需要优化一则广告的时候，一定要避免自娱自乐、曲高和寡。而是要听听目标受众的声音，让他们为我们判断广告的有效性。

　　近年来广告创意水平最高、广告效果将别的品类甩在身后的五个行业分别为数码产品、快餐、膨化食品、旅游/订票和护发产品;广告创意水平最低、广告效果最差的五个行业则为保健品、家居家装、洋酒、奶制品和葡萄酒。

　　(注：API数值为中康资讯广告测评专用指数，用于总和评估广告效果。下同)

　　从2015年的情况来看，表现最佳的四则广告分别为《帮宝适快乐成长早晨篇》、《超能天然椰子油洗衣液篇》、《肯德基小食新成员》和《脉动情侣逛街篇》。

　　如何让广告的效力翻倍?

　　在激烈的竞争中，每个厂商都希望自己的广告能脱颖而出。而针对行业大客户的普遍需求，中康资讯特推出“广告内容优化”解决方案。利用消费者研究和平台大数据，切实优化广告的内容，直达痛点、简洁有效。

　　自2011年以来，中康资讯已经连续监测了13个行业、46个品类的超过14000则广告，强大的数据库是我们广告优化服务的基础保障。借助数据库和注册用户资源，我们在广告的每一个阶段都能提供内容优化咨询。不论是广告创意阶段、广告投放前，还是在广告投放后。

　　创意阶段的服务主要是基于海量的数据库提供创意支持。我们可以根据目标用户和广告片类型，在数据库中分析出最佳的创意素材和素材组合。

　　投放前的优化，旨在直接指导广告片的剪切和编辑，以精确地传递品牌和产品的价值诉求。

　　投放后的效果评估，旨在测评广告的效果，指导未来的改进工作。