为何大品牌缩减电视广告费用，却增加数字广告预算？

　　现在人们对于安德玛的印象大部分来自于平板电脑和手机屏幕，当初让人印象深刻的超级碗广告慢慢消散在人们回忆中。原因是除了数字媒体，安德玛还在积极探索最新的营销手段。

　　就在安德玛风头正劲时，全球金融服务公司摩根士丹利却表示担忧，并指出了安德玛在业务上的五个危险讯号：销售增长速度放缓;鞋类产品打折出售;业务增长主要靠降价打折产品和居家休闲鞋;女性顾客逐渐流失;库存增长迅速。也许，正是因为看到了这些，安德玛也在不断地调整营销战略。　　

　　△ 安德玛女性顾客逐渐流失

　　2月23日，安德玛推出了最新的品牌广告活动。从这次活动来看，安德玛一改电视广告预算在整体广告计划中的主导地位，转而增加了数字广告的预算成本。

　　电视媒体与数字媒体并驾齐驱　　

　　△曼联球员孟菲斯·德佩为安德玛拍摄的最新一期广告

　　在推广活动开始前，安德玛品牌营销高级副总裁艾德丽安·洛夫顿表示，现在数字广告与电视广告的比例是50/50，之前是30/70。这就是这次最大的变化。

　　洛夫顿说，做出这样的决策，是基于目标顾客的消费习惯研究：对于一名18岁的“明日之星”而言，他接触媒体的渠道大部分是通过智能手机或平板电脑等“第二屏幕”。

　　“这次调整主要有几个原因。其中一个原因是，据我们所知，人们的阅读习惯呈现出前所未有的碎片化特征。以前，只要掌握了电视媒体，你就覆盖了大部分顾客。而现在，我们的研究显示，每位顾客每天接收的信息大约有3000条，”她说，“无论你是18岁，还是45岁，每天都从不同媒体看到 3000条信息。这其中包括了电视媒体，但更多的是社交媒体和数字媒体——顾客们进入了快速阅读时代。”

　　为什么不做超级碗广告了

　　洛夫顿表示，如果一个品牌想要提升大量关注，电视仍是“最有效的方式”。安德玛的内部营销目标之一，就是直接或间接地提升品牌认知度。这就是保留电视广告的原因。

　　但另一方面，她又表示，数字广告可以让品牌把更精准的内容、更经常地呈现在公众面前。

　　“我们要保证，一周七天，一天24小时与目标顾客无障碍沟通，”洛夫顿说，“不能等到顾客着急了才解决——那是我们以前的做法。我想说的是，不仅要在赛事广告和‘草根’体育项目中呈现品牌，还要在观众观看格兰美、奥斯卡或其他文化盛典时凸显价值。那是呈现品牌的最佳时刻，也是我们推销的最佳机会……也就是说，品牌要关注的不是只有电视媒体，这就是我们预算上做出重大调整的原因。”

　　△ 2008年安德玛超级碗广告

　　近几年来，安德玛没再做过超级碗广告，也是这个原因。今年，一条30秒的超级碗广告要价已经高达500万美元了。

　　“我个人认为，超级碗广告是非常传统的媒体广告，”洛夫顿说，“我们经常讨论这个话题：‘应不应该做超级碗广告?’讨论的结果都是‘不应该’。与顾客交流还有许多其他方式，也可以引起情感共鸣，让顾客与品牌联系起来。”

　　积极探索最新的营销手段

　　除了数字媒体，安德玛还在积极探索最新的营销手段。比如说，在去年，安德玛的品牌代言人、篮球运动员史蒂芬·库里就在中国的五个城市，进行了为时五天的巡回展。

　　△ 库里代言安德玛

　　洛夫顿说：“问题的关键，不是让库里站在舞台上，观众坐在距离他几百英尺的地方，而是我们把库里带到了观众眼前。库里会教你怎么罚球;库里会融入中国文化中，等到他离开时，他还是这群人的偶像。”

　　五天的活动，收获了50亿人次的影响。这样一来，对品牌认知的积极作用，就不仅是在中国发布一双新款鞋那么简单了。 洛夫顿说，四个月后，安德玛公司还能收到来自中国的反馈。

　　“这次活动后，他们永远记得我们的品牌，选择我们的品牌。无论哪一天，这都是我们想带给顾客的体验。”洛夫顿补充说。