2016移动程序化市场交易广告流量真相

　　流量是媒体变现的关键资产，而变现手段又影响到市场中不同广告平台的流量供给，所以流量在广告圈的地位不言而喻。2015年至今，移动程序化市场出现了交易流量供不应求的状况，广告技术公司们都在争取优质的媒介资源。

　　在接受采访的几家行业DSP中，悠易互通产品副总裁花芳向Morketing简要概括了她眼中的市场现状， “2015年的移动程序化市场在广告技术上与2010年的PC市场十分相似，但超级媒体的程序化供给比较保守。作为第三方DSP，与媒体进行深度沟通与合作，促进市场进一步开放，将会是2016年的一大方向。”

　　那么是谁在影响移动程序化交易的流量供给?又该如何解决供不应求的供给矛盾?2016年的市场趋势又将是什么?

　　谁在为移动程序化市场供给流量

　　中国移动市场的流量分为App内流量和移动web流量，且前者的流量占比已超过60%。而In-App流量的程序化开放进程还需要过程。

　　来自App的流量根据质量与规模，可分为3个级别：第一梯队是微信、淘宝及百度系等过亿DAU产品，BAT根据自身的战略需要和规划，逐步将这部分超级App的流量通过自家的程序化平台开放给DSP;第二梯队是DAU在500万以上的Hero App，他们在人均使用时长，用户规模等方面占到了整个App市场的五成左右，但开放给程序化平台的流量却远不及其市场地位，我们会在后面详细解析其中的原因;第三梯队是数量众多的中小App，由于没有自建广告平台的实力，所以大多数的开发者和公司选择了与媒体资源网络合作或是被大型联盟包断，例如BAT会买断大量的中小App资源，再分配给需求方DSP平台消化，这也是市场中最常见的情况。

　　2015年，超级App的程序化开放在稳步推进，以腾讯为例，在年中公司发布了广点通程序化交易平台。移动端上，将手机QQ空间信息流、微信公众号、QQ音乐和腾讯广告联盟的流量以程序化的方式接入市场，根据对接DSP的买入规模和竞价水平进行分级，供给不同的媒介资源。

　　而在中长尾流量整合上，除了BAT之外，InMobi、360聚效等公司也加入了媒介采买的大军。使得大部分的中小App都可以通过程序化的方式接入市场。

　　那么，作为第二梯队的Hero App给流量供给带来了哪些变数?

　　Hero App的商业化思路为什么会影响流量供给

　　媒体在商业化变现上的思路主要分为两类：一类面向终端消费者，一类面向商业客户。我们主要讨论第二类广告变现的情况。

　　回到Hero App的问题上来，首先，一部分Hero App认为目前不需要急切的寻求流量变现。在资本市场有新鲜血液注入的情况下，HeroApp出于对自身媒体价值以及减少广告对用户体验造成负面影响的考量，选择不进行大规模的接入程序化广告。即便需要进行优质展示位的销售，也是选择采用传统的媒体买断方式，即CPT售卖。

　　第二类Hero App则有着非常强的广告变现欲望。通常这一类的Hero App为垂直行业媒体，他们的特点：第一，有着非常强的品牌属性，行业领导者居多;第二，既有强曝光的开屏广告，也有以CPM售卖的展示广告位，甚至有着充分的搜索广告流量;第三，高用户数和DAU带来巨大的展示流量。所以，此类的Hero App有着非常强的自建广告交易平台(AdX)的动力。

　　例如已经搭建起成熟交易平台的有聚合类新闻App今日头条，正在筹建或运营自有广告平台的汽车之家、美柚、摇篮网等垂直产业App，而更多垂直类App在流量程序化开放的决定上还犹豫不决，一方面他们意识到花钱成立面向全国全渠道的销售团队不如做AdX的性价比，另一方面在如何选择Mobile SSP上还有太多未确定的因素。

　　“通常悠易互通将这些已有程序化流量分发接口的大App，通过私有交易市场(PMP)对接，以保证媒体对广告主类型和质量的高要求，同时也确保广告主对媒体曝光环境及广告效果的提升。而对于暂无ADX的明星App，也可以约定API方式进行流量接入。”花芳说道。

　　同时对于已自建广告交易平台的App，因其资源天然的垂直型或规模性，在程序化开放上还相对保守，在建立用户、数据与广告生态的自有封闭系统上先行尝试。以汽车之家为例，根据规划，汽车之家将在2016年搭建完整的新车电商服务体系，将商业模式从“媒体+线索”过渡到“媒体+线索+交易”。

　　当商业化方式向电商靠拢后，类似于淘宝，汽车之家也需要将广告模式向电商转移，最显著的变化就是将PC和移动端资源进行整合，做自己的搜索和展示广告，而非单纯的考虑程序化交易。因此，不光是建立一个广告平台，汽车之家的技术团队需要从底层进行搭建，将数据和流量整理清楚，做好In-app 内部的跳转、Tracking记录等，然后才轮到建立程序化流量的接口，开始对接第三方DSP，这需要漫长的时间。

　　如何解决流量供给的不平衡

　　事实上因为Hero App流量的重要性，许多广告公司和广告联盟选择用买断或部分买断的方式接入这些媒介资源。但买断不是最好的办法，因为即便是像百度这样体量的移动广告联盟，也无法完全靠买断来实现Hero App的流量覆盖。

　　而针对移动端流量供给问题，悠易互通也有独特的解决方案及战略规划，花芳认为，大部分移动端程序化购买的市场教育在PC时代就已经完成了，许多视频网站和社交媒体，如优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、微博、微信等主流资源都已经接入到了悠易互通的移动程序化交易中。

　　从中长尾的流量上看，花芳表示，大部分App都有标准化的产品接口，在被广点通、百度这样的联盟包断之后，第三方DSP都可以通过程序化的方式接入。悠易互通在2015年升级了现有DSP平台YOYI PLUS后，一旦市场上有开放的移动媒体资源，悠易互通都可以最快速灵活的进行对接，目前悠易互通已经对接了市场上全部开放出的媒体资源，约30家广告交易市场。

　　2016年悠易互通则会将重点放到垂直类Hero App，以满足广告主对垂直媒体的深度营销。

　　对于Hero App这样偏Premium(优质)的媒体，悠易互通的战略是和行业伙伴一起撬动市场。花芳谈到：“无论选择怎样的程序化方式，Hero App利用广告市场的目的无非是获得优质广告主和更高的收入。悠易互通在服务品牌客户上有着很多年的经验，而Hero App的流量资源可以非常好的匹配对应的品牌广告主需求。加之在悠易互通在PC、跨屏以及PMP私有交易市场投放的成熟经验，悠易可以带着技术，品牌广告主的预算和程序化的一系列解决方案，来支持大App的商业变现。让还在犹豫的开发者和商业决策者们看到程序化交易的益处。”

　　除此之外还有什么办法?

　　其一，很多DSP平台也支持代理模式对接Hero App流量。例如对一些Hero App的开屏广告，可以在确定排期和总量之后，以API的方式接入平台，再使用程序化的方式对接品牌广告主。

　　其二，原生广告已经成为媒体们最优先考虑的变现方式，无论是搜索还是信息流广告，优势都非常明显。花芳补充，“悠易互通主动与许多大型App进行原生广告程序化合作，例如新浪微博的banner和主信息流广告，小米的一点资讯，以及百度新闻和百度贴吧这样偏社交类的媒体。”

　　花芳最后还向我们介绍了下一个重要的流量来源：智能电视和OTT领域。作为多屏程序化战略的新板块，悠易互通将智能电视的流量纳入到了程序化购买阵营中，对程序化购买及大数据进行了场景化升级，做到在所有场景下帮助广告主做跨屏覆盖，帮助广告主达到更好的营销效果。

　　与悠易互通发展新的智能电视营销一样，乐视在今年1月份的发布会上，也提出了大屏场景营销的概念，不光将流量开放，同时会在手机、电视和PC平台实现协同，提供一整套的场景营销解决方案，并提出了“5亿元生态补贴”的口号。

　　未来的移动程序化广告会是一个怎样的市场

　　相比已经开放的PC市场，移动程序化仍有很长的路要走。概念上，移动程序化广告市场会更迅速的接受从PC上传承下来的理论和技术，但移动广告在适配要求上更高，SDK相较于PC端的JS代码更加复杂，这都对移动程序化提出了更高要求。很多媒体方的广告团队要想达到类似优酷土豆等成熟的广告技术平台的水平，还需时间来打磨。

　　可以预计，在2016年：

　　1、移动程序化流量的质量将越来越好，PC上的优先购买和私有交易等理念将进一步下放，驱动高质量库存进入到移动流量市场中。从而满足品牌广告主对于高质量广告资源的需求，并带动程序化交易整体流量素质的提升。

　　2、更多的Hero App加速商业化变现，无论是自建广告技术团队，还是选择第三方平台提供的服务，商业化将成为Hero App们无法绕开的一个过程。这里面原生广告，和视频广告资源成为重点，因其给用户体验带来的影响最小，而效果又十分明显。

　　3、更加开放，更加专业的广告生态。一方面Hero App的流量体系将会更多的开放给第三方的DSP平台，另一方面，服务于Hero App的专业SSP和企业级解决方案供应商将会越来越多。并且可以期待更加开放的数据环境和流量监测环境，以及移动程序化与多屏程序化技术的发展。

　　4、数据能力的壁垒性将进一步显现。无论是App自身对数据的重视和DSP对跨屏跨媒体整体数据的能力，以及在移动广告从选择合适受众、到展现点击、到跳转和转化过程中的数据贯穿上，都是可以期待各方通过技术突破带来营销收益提升的关键点。

　　未来将不会是一个包断的市场，或者某家通吃的市场，而是更加开放的市场。开放是一个必然的趋势。