为何广告主大量投放广告不见成效反深陷谜之死循环?

　　摘要：他们依旧是走马观花的看了看，没有放在心上。你却耿耿于怀，告诉员工要加大广告投放量，想改变这个现状。最终你走进了一个死循环。这无关你信仰耶稣还是东岳大帝，就算是意面飞天神教也没关系，根源不在这里。

　　这段时间，广告主的日子有点难过。

　　广告主A：现在人人都玩微信刷微博，我们是不是也得在这些社媒上多发点广告?

　　广告主B：我们想增加投放量，但财务部就是不肯多给预算，怎么破…

　　广告主C：新发的广告点击量太少，看来还得扩大投放范围。

　　广告主D：广告投了不少，受众参与度却没增加…

　　目前的广告投放状况已经形成了死循环：广告主想尽可能地在减少成本的同时扩大投放量，可结果却并不乐观--投放量加大，受众参与度却不高，成本也不可避免地增加。广告主发现出了问题，却迫于提高各项营业数据而继续加大投放量。

　　因此，对某广告代理商进行了匿名采访，从另一种视角分析造成上述影响的原因。

　　Q:为什么如今的数字化媒体产业越发注重广告投放规模?

　　A:现在业内人士基本都在追求数据增长。毕竟作为一名广告人或广告代理商，数据与业绩之间还是有紧密联系的。假如广告监测数据连续几个月都在走下坡路，公司上级肯定会来问是不是哪里出了问题。但用这种方式来定义营销的成败其实是有些严苛了，广告投放量只是表面上的东西，真正对品牌营销起到推动作用的是实际参与品牌活动的有效受众。

　　Q:在减少成本的基础上扩大投放量，这种想法可能实现吗?

　　A：现在有个方法叫"程序化购买"，也就是说我们可以代表广告主在网络平台上通过实时竞价(RealTimeBidding,RTB)来获得广告展示机会，这样就可以减少原本在人力谈判上花费的成本。

　　RTB操作流程图

　　Q:那增加投放量后的效果怎样?

　　A：我们总觉得点击量越大越好，但实际上人们多半只是走马观花而已，并不会真的仔细看我们的产品。

　　总体来说，我们目前有两种受众，一种是通过好友在社媒上分享的链接进入品牌主页的"临时"受众，另一种是每隔一段时间都会去官网读读文章或看看新产品介绍的"固定"受众。现在前者的数量远多于后者，而且好多人还开始启用广告拦截软件来屏蔽广告，所以总体情况并不乐观。

　　Q:如果继续加大投放量，情况会好转吗?

　　A：我觉得不会。最后的结果往往可能是赔了夫人又折兵--我们不见得会因为广告点击量的增加赚到很多钱，广告主也未必因此达到想象中的营销效果。吸引受众点击进入产品详情页只能让他们知道有这种产品的存在，并不能保证他们看了以后就一定会买。

　　为了扭转这种局面，有些广告主建议在广告投放技术上做文章，比如多加一些动态效果来吸引人们的注意。刚开始的时候他们不确定这种方法是否可行,后来看到其他广告主也这么做，就放心大胆地使用了,结果也确实有点成效,但我觉得这并不能使总体情况得到大幅改观。

　　Q:那怎样才能改善这种糟糕的状态?

　　A：我认为光凭加大广告投放量来吸引人是解决不了根本问题的。关键还是要加强着陆页的设计、内容营销和产品本身附带的各项服务质量，这样受众在点击广告链接后就会被网站内容所吸引，从而产生下一步行动。

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