媒体正在沦为企业的营销工具和广告渠道？

　　摘要：商界巨头们为何青睐传媒行业?其对未来媒体发展格局又会带来什么影响?

　　近日，马云将投资新媒体“Thrive”的消息吵得沸沸扬扬。商业大佬热衷媒体并购由来已久，不过这次，人民日报罕见发声质疑“媒资联姻”背后的逻辑，为如火如荼的资本盛宴敲响警钟。阿里、腾讯、万达等商业巨头为何偏爱媒体?纳入巨头业务版图后的媒体是否沦为企业的营销工具和广告渠道?人民日报发文又有哪些深意?

　　近年来，商界巨头收购媒体尤其是新媒体的案例屡见不鲜。近日，又传出阿里巴巴集团主席马云将投资新媒体“Thrive”的消息。

　　商界巨头们为何青睐传媒行业?其对未来媒体发展格局又会带来什么影响?

　　资本入局带来行业变局

　　近日，据国外媒体报道，美国著名新闻博客网站《赫芬顿邮报》创始人阿里安娜·赫芬顿将创建一家名为“Thrive”的新媒体公司，专注于提供健康和保健内容，同时包括广告赞助内容、举办会议、基于订阅的企业健康计划等业务模式。据悉，马云已承诺将投资该公司。

　　事实上，这不是马云第一次对媒体感兴趣。去年11月，马云洽购《南华早报》的消息就曾搅动社会舆论的一池春水。从2009年，马云从着手架构电商平台之外的“媒体王国”开始，阿里巴巴已经公开的传媒并购或投资案例就达数十起，这些既包括2015年，阿里巴巴以12亿元入股第一财经传媒，也包括了对虎嗅网、36氪等新兴互联网媒体的投资，还包括了入股新浪微博等社交媒体，华数传媒、优酷土豆等视频网站。如今，阿里巴巴已经成功架构出一个体系完整的媒体集群。

　　除了马云，许多商界大佬也都热衷于媒体并购。去年7月，王健林领导的万达收购瑞士盈方体育传媒集团的交易正式完成交割。瑞士盈方为全球五大体育营销公司之一，也是全球最大的体育电视内容制作及转播公司。这意味着万达掌握了世界上最顶尖的体育传媒集团。

　　此外，复星与南方报业集团合资合作成立“广东21世纪出版服务公司”，恒大收购香港的新传媒集团，也都显示出商业巨头对媒体行业的巨大兴趣。

　　市场入口也是“话语”出口

　　中国资本大佬对传媒行业的热情由来已久。对于大型财团而言，寻找切入市场的入口和取得话语权的出口恐怕是其热衷于媒体行业的主要原因。

　　以阿里巴巴为例，有分析指出，在BAT(百度、阿里、腾讯3家企业的简称)中，腾讯和百度都在新闻内容领域拥有了自己的入口——腾讯新闻和百度新闻。而以电商起家的阿里则在媒体方面存在缺口，因此，其对传媒行业的一系列收购行为某种程度上是为了补齐业务生态链上的媒体短板。

　　万达对盈方体育的并购也是在这一逻辑下进行的。盈方是世界上最好的体育电视内容制作公司之一，同时还负责国际足联在亚洲26个国家和地区的足球赛事转播独家销售权。这意味着万达可以通过此次收购迅速找到世界体育产业的入口，实现快速切入。

　　增强话语权也是强势资本频频出手的原因。财团资本对媒体的投资很大程度上集中体现在财经媒体方面。目前，国内几家财经媒体——21世纪传媒、财新传媒、第一财经、经济观察报等均已获得国内各大财团的投资，这多少体现出财团们希望在财经舆论上掌握主动权的考量。而马云在全世界范围内招兵买马，则更像在 “下一盘很大的棋”。正如Tango联合创始人兼CEO尤瑞·拉兹称，马云入股美国即时通讯软件Tango、战略投资美国图片分享软件Snapchat，意在从欧美主流社交圈中夺得话语权。

　　抓住时机别忘避免危机

　　产业巨头与媒体的联姻，对于传媒产业的前景有何影响?资本从来不做赔钱的买卖，而媒体却向来不是赚钱的行业。因此，两者的结合必然产生的是“化学作用”而非“物理作用”。

　　从产业角度而言，许多媒体在财力不足、有效盈利模式单薄的情况下独力难支，而产业巨头们往往拥有多元化业务，并且具备充足的资金和成熟的商业模式。从这个角度而言，两者结合可谓是优势互补。这不乏成功案例，如亚马逊收购《华盛顿邮报》，并将其整合到Kindle内容体系中就是一例。而阿里入股第一财经，则是着重将双方的数据进行整合，开发出新的数据产品以开拓市场。

　　然而，媒体有其独特的意识形态属性，这要求媒体要保持对资本相对独立的存在。而将其纳入产业巨头的业务结构之后，媒体可能会被逐渐边缘化，甚至沦为企业的营销工具和广告渠道。此外，媒体的运营机制、管理文化有其独特的个性，媒体能否与大型资本进行“无缝对接”，实现转型升级，也有待观察。

　　因此，对于进入“大资本”时代的媒体而言，这既是实现转型发展的有利时机，又有可能陷入丧失本身核心价值，被财团边缘化的危机。而如何抓住时机、避免危机则是资媒双方当下必须思考的问题。

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