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好文案,跟产品营销并没有直接关系

来源:界面网  发布日期: 2016年7月15日 12:05 

  听到很多“营销人”的这个问题:“写文案好几年了,也学习很多“文案秘籍”把自己的文案改了又改,为什么消费者还是去买了竞争对手的产品?我打广告都是给竞争对手打了?”

  小丹尼这篇文章就解释这个问题:文案写得再好,跟你能不能卖出去产品没有直接关系。

  请注意:消费者从“想买了”到真正“购买了”还存在很长的距离。

  “营销人”不只是“文案人”

  首先请回答一个貌似非常简单的问题:营销人的工作任务到底是什么呢?

  随着商家每年大促越来越频繁,很多人每天都能收到多条类似短信:

  消费者每天被这些“套路”短信刷屏,再配上个丑陋的网址链接,真的会点进去购买吗?还是不堪垃圾短信轰炸,快速回复"TD"退订呢?

  显然,营销人的工作任务不应该是每天琢磨以上这些“套路”促销信息。

  那么营销人的工作任务是写出漂亮的文案吗?

  根据李叫兽曾经提到的“AB点理论”,A点是消费者看到营销人文案前的状态,B点是消费者看到营销人文案后的状态:

  这也可能使人误会:互联网时代的营销人工作任务真的只是通过写文案,让消费者从“不想买”到“想买了”吗?

  请注意:消费者从“想买了”到真正“购买了”还存在很长的距离。

  根据Simon Hazeldine的《神经学销售》,人们在购买商品时,脑海中会遵循一套明确的、结构化的流程,这个流程有10个步骤。为了适合移动端阅读,小丹尼将其简化为“ABC点理论”:

  从A点消费者“不想买” 到 B点消费者“想买了”,营销人可以通过“好文案”来完成。

  但从B点“想买了” 到 C点“购买了”,消费者还会进行竞品对比,自身需求评估等一系列过程。

  比如你给南孚”糖果装“电池写了好文案,用户经过比价可能买了更便宜的小米5号彩色电池(竞品对比),或者干脆翻了翻自己家里还有电池就不买了(自身需求评估)。

  如果是在纸媒平面广告时代,连检测广告投放效果的精确数据都难以获得,如果还要求营销人引导用户产生真正购买行为,确实有些强人所难。

  但是小丹尼认为:在互联网时代,营销人的工作任务是让消费者从A点“不想买”到C点“购买了”。随着移动支付等工具越来越便利,用户动动手指便可以快速下单支付,营销人本来是可以做到更多,引导用户真正产生购买行为。

  那我们看看现在大多数商家,是如何让消费者从B点“想买了” 到 C点“购买了”呢?

  为了引导用户购买,很多商家在互联网上使用的方法,本质还都是线下零售促销的老方法:年度大促,限时限购,抽大奖,满减返券等等。之前说了,随着互联网时代信息越来越透明,越来越多的消费者也都理解了其中的“套路”。

  那什么可以引导用户产生购买呢?

  通过“旅程营销”,可以使消费者从B点“想买了”到 C点“购买了”。

  什么是“旅程营销”呢?

  自嗨“过程营销”不是“旅程营销”

  举一个成功的“旅程营销”案例:

  美国太阳能企业Sungevity通过以"旅程营销"为核心的战略,一年之内将销售额翻倍,达到6500万美元,成为住宅太阳能行业成长最快的企业。

  Sungevity的核心产品是“太阳能电池板”,然而推广这个产品本身有非常大的劣势:

  1、用户尝试成本高——太阳能电池板成本昂贵,还需要专业人员上门安装,费时又费力。

  2、产品缺乏先验性价值——太阳能电池板不像手机一样普及,用户难以在购买之前,通过互联网等工具比较产品好坏。

  3、产品理解门槛高——让一个家庭主妇理解太阳能电池板如何可以帮助你省钱省力,很难。

  4、产品不符合认知——习惯了用电,想要接受太阳能电池板还需要一定学习成本。

  那Sungevity是如何通过“旅程营销”,完成短期业绩翻倍的呢?

  首先,Sungevity会给用户发一条信息,比如发给小丹尼,信上写着:“打开这条信息,看看小丹尼家通过太阳能可以节省多少开支。”

  当小丹尼点开信息中的链接,会看到一幅地图,正是小丹尼家屋顶上装满太阳能电池板的画面。点击一下,小丹尼就可以看到自家利用光热可以节省的能耗,计算结果由Sungevity根据用户大概的能源用量,屋顶角度,附近环境(如树木,楼盘密集度等)和电池板数量(预计屋顶最大承重)产生的能量估算得出。

  接着,小丹尼可以直接连线销售代表,对方已经掌握了小丹尼之前了解到的信息,所以可以娴熟地回答我的问题并发给我链接,小丹尼可以通过视频链接,了解太阳能电池板的安装流程,租赁和购买费用,并且可以通过下载app更详细的了解自己家周围环境和Sungevity产品。

  两天后,小丹尼还会收到Sungevity发送的一封邮件,告知如有需要可以联系附近同意推荐的业主,并提供了他们的姓名和电话。

  小丹尼联系完这些业主后,就可以在Sungevity网站上或者在之前下载的app上,一次点击就能联系到销售代表。此时对方已经非常清楚小丹尼此刻位于“营销旅程”的哪一步了,并早已为我准备好了定制的租约,小丹尼可以通过电子签名完成交易。

  这还没有结束,小丹尼随时可以通过Sungevity网站跟踪项目流程和安装进度,随着流程推进,公司会按时发送提醒通知。作为Sungevity的用户,还会定期收到关于电池板效率情况和节省开支的报告。同时公司还会根据小丹尼家的特点,向我推荐各种节能方法。

  Sungevity从发出邀请到安装,以及后续对用户定制化的信息提醒,这一系列的“旅程营销”改善了消费者购买决策的传统流程,快速将用户的选择锁定在单一品牌上,引导消费者完成“ABC点理论”的C点“消费者购买了”。

  但是有些商家会对此感到不屑:“你说的不就是个性化推荐引导用户吗?这个我们公司也做了啊!”

  请注意:不从用户的角度出发,只是增加自嗨的“过程营销”,并不是“旅程营销”。

  什么是自嗨的“过程营销”?举个例子:

 

  这确实设置一些“过程”:

  请用户点击图片并保存。

  将图片换成自己的微博头像。

  转发活动微博。

  转发的同时还要写对本次活动的期待(以为这样可以让看到微博的人觉得更加真实)。

  有机会赢360手机一部

  负责组织该活动的人可能这样想:“让用户跟着自己设置的过程走,引导用户参加360狂欢,可能产生购买。同时,用户还帮助自己宣传了品牌,还能影响到周围人,而我只需要向公司申请一部手机作为奖品,真是妙招啊!”

  但是请考虑以下问题:

  作为消费者,看到这种赤裸裸的营销活动,真的愿意参加吗?

  消费者每天收到无数商家推送的类似“免费送红包”信息,这个活动又要换头像,又要帮你转发评论在朋友圈宣传,就为了一个抽奖机会?

  常使用微博推广的人都应该知道,在微博上有很大数量的僵尸号是专门用来抽奖的,应该很多奖品被“冤大头”就这么送出去了吧。

  这种活动到底是拉来的有效新客收获多呢,还是有损你的忠实客户口碑损失多呢?

  每个人都会宣称“从用户角度出发”,但营销人有没有深刻考虑:哪些是你自嗨设计的“过程”,哪些才是用户真正关心,愿意参加的“旅程”呢?

  如果小丹尼为360新产品设计一整套“旅程营销”方案,可以从以下几点考虑,作为360“旅程营销”的起点:

  通过周围人信息——举例推广360儿童手表。

  通过周围环境信息——比如推广360行车记录仪。

  通过其他设备信息——比如推广360手机,可以针对曾经使用过360产品的老用户账户信息。

  360手机原来的自嗨“过程营销”在微博@了那么多明星,却只获得不到100个转发量,说明原来的自嗨营销方式完全没有被消费者接受。

  我想作为技术驱动的360公司,可以在“旅程营销”的道路上走得更远。虽然现在社交媒体上这种自嗨“过程营销”还是占主流,但绝对不是长久之计。

  花哨的“营销游戏”也不是“旅程营销”

  现在很多营销人还是认为:“我做出营销方案引起传播就行了,用户最终是否下单购买是产品运营的事情,或者是老板的事情。”

  这种想法也可以理解,毕竟在很多公司“产品销量”或“销售额”,并不是营销人绩效考核的关键指标,很多营销部门考核指标还是和传播量相关:如转发量,阅读量或关注数等等。

  这就解释了一个现象:你的营销方案再花哨,关注度再高,但是为什么你还是没有卖出产品?原因是营销活动和你的产品之间,出现了断层。

  比如之前在朋友圈的“按钮游戏”,本来是国内某装修平台精心策划的营销方案,游戏虽然火了,但是品牌没有火。

  小丹尼认为:真正的营销应该是一个campaign,最终目的是使消费者成为品牌的忠实用户,而不仅仅是整天在咬文嚼字写文案,或者设计和品牌不相关的、却貌似很有意思的游戏。

  再举一个成功的“旅程营销”案例,比如Mary Meeker在2016 年《Internet Trends》提到的案例:

  Houzz是一个互联网家装平台,截至2016年4月,平台拥有4000万用户,1000万内容(主要是照片)。Houzz是如何进行“旅程营销”的呢?

  Houzz有一个“View In My Room”的功能。用户会收到一条信息:“看看这个小家伙如果放在您的家里是什么样子?”。用户可以使用手机的摄像头,预览Houzz的商品在自己家里的展示效果。

  据统计50%使用此功能的用户完成了购买,97%使用此功能的用户下次还会使用Houzz,相比使用此功能之前,它们在Houzz花费的时间提高了3倍,购买转化率提升了5.5倍。

  类似的功能还有“Sketch”,用户可以把Houzz电商平台上任何商品的图片添加在Houzz的任何图片或者用户自己的图片上。使用此功能的用户在Houzz花费的时间增长了4倍,购买转化率提升了5倍。

  可以看出,“旅程营销”看重的并不是传播量,而是营销的精准度。

  如何定制你的“营销旅程”,欢迎和小丹尼交流。

  总结

  互联网时代的营销人可以做得更多:不只是让消费者从“不想买”到“想买了”,而是到真正“购买了”。

  通过“旅程营销”可以引导用户最终购买。

  自嗨的“过程营销”不是“旅程营销”,你需要定制消费者愿意参与的旅程。

  花哨的“营销游戏”不是“旅程营销”,“旅程营销”在意的是客户精准度。

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