拼广告是一方面，移动资讯还是要找到模式性颠覆

　　摘要：正确的路径可以选择转向销售驱动。赚更多的钱，买更多独家内容，获得更高的内容总量和内容类型，进而达成更高使用时长，想要打破用户天花板，并不容易，而这场移动资讯市场的战争还会一直继续。

　　上周，“被苹果”下架的战火烧到了移动资讯领域，今日头条被下架，同时被下架的应用程度达12220个应用程序。今天，今日头条官微表示，目前已在苹果应用商店恢复正常下载使用。

　　值得一提的是，因为“被下架”之事，移动资讯市场战火四起，是不是“破烂王”的争论成了这个市场最新的流行词。

　　事实上，这个市场大战早已开启。广告、补贴、投资…这是一个早已争夺的战场，不断有老手看中，不断有新手进入，老炮VS新兵，多家并存，各有打法。

　　我们先来看看，参与者都有哪几方：

　　1、门户类，发力早。依靠门户的用户积累，凭多年积累的网络运营经验占据了很大一部分新闻客户端市场份额。如腾讯、搜狐、网易等的新闻客户端。

　　2、聚合类，有技术优势。基于数据挖掘的推荐引擎产品，以大数据为支撑，为移动互联网量身定做，可根据受众兴趣自动推荐其喜欢的内容。如今日头条、ZAKER等。

　　3、浏览器类，更像是移动互联网工具类APP转型的代表，如基UC手机浏览器、QQ手机浏览器、百度手机浏览器。

　　4、传统媒体类，背靠国资背景，强于内容平移。一是政治的推动，更多的是出于内在需要，各大传统媒体机构纷纷推出新闻客户端，与网站、微博联动。如人民日报、央视新闻，凤凰新闻、澎湃新闻、财经杂志等。

　　具体来看，他们做的方向主要是头部新闻资讯和长尾内容。新闻资讯有很高的门槛，需要强大采编团队和产品开发运营能力，四大门户中，腾讯优势已经比较明显。

　　对于长尾资讯，竞争形势比较复杂，大家都在用不同方式瓜分用户的长尾阅读需求。不仅有今日头条、天天快报、Zaker等，甚至还包括UC、百度等浏览器类产品，连微信都做了朋友圈热文……

　　几方征战，有没有胜出者?答案毫无疑问。目前看来，腾讯新闻占据头部新闻资讯第一的位置，而今日头条则在长尾内容方面占据第一，形成移动资讯市场的G2格局。

　　它们的成功一定程度上得益于移动互联网带来的流量红利，如今，红利期逐渐消耗殆尽，移动资讯市场开始触摸到用户天花板。我们发现了这几个变化。

　　竞争变的更激烈，腾讯和今日头条表现最猛

　　毫无疑问，用户获取资讯的渠道已被颠覆。新闻客户端成为用户的首先，2016上半年，这个数字超过4成，用户规模比3年前增加了5成。

　　不过，随着移动互联网红利的结束，新闻客户端用户增长率呈现下降趋势，2013年半年间的增长率20.7%，到2016年这个数字只有7.2%。

　　不仅如此，用户常用的新闻客户端逐渐变得比较集中。

　　数据显示，62.4%的受访用户常用的新闻客户端数量为2-3个，更有约1/4的用户只使用1个新闻客户端。

　　这意味着现存新闻客户端要在存量市场厮杀，要从对方碗里抢资源。

　　竞争更激烈了，于是有了广告大战。

　　各家都在加大营销力度，为了获取更多用户，也为商业化打基础。

　　今年3月，今日头条以一组铺天盖地的“今日体”广告成为瞩目的焦点，其在不同的地点、场景和针对不同的人群定制广告文案，比如今天睡不着看今日头条，今天不见男朋友看今日头条等等，因为魔性的广告词取得了不错的传播效果。

　　紧接着，搜狐新闻邀请明星王凯、鹿晗、赵丽颖、大鹏、李易峰等多位明星共同代言，进行了两轮广告的大规模投放。

　　3个月后，腾讯旗下天天快报邀请范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之谦、 Angelababy多位明星共同代言，宣传主题为“有料”。

　　补贴大战是第二个竞争激烈的表现。

　　事实上，移动资讯市场很难发生疯狂补贴用户的情况，因为看资讯本来就是免费的。但是，他们会选择别的方式，比如通过补贴，扶持、孵化优质内容进入到平台。

　　腾讯新闻和天天快报启动芒种计划，投入2亿元人民币扶持自媒体优质内容;今日头条启动千人万元计划，采取分成模式，设立头条孵化器。网易、搜狐、新浪均有类似于Open Media的平台，不过，资金扶持力度没有腾讯和头条大。

　　第三个征兆。当先后有今日头条被腾讯投资的传言、一点资讯与OPPO达成换股合作时，也从侧面反映出移动资讯市场竞争的白热化。

　　但不论如何，一轮跑马圈地后，移动资讯市场格局已定型，腾讯新闻和今日头条跻身第一梯队。

　　数据是佐证。在活跃用户中，腾讯新闻和今日头条分别是1.64亿和1.17亿，对于日均使用时长，今日头条是74分钟，腾讯是其一半的时间。

　　新闻资讯偏重头部流量，个性化阅读则更偏重长尾流量，两类产品有交集，但满足的是不同的阅读需求。

　　争夺用户粘性，开始追逐新的内容类型

　　我们发现，上面提到的两组数据背后都有一个指向：用户粘性。某种程度上，用户粘性直接决定了企业在移动资讯市场的竞争力。这方面如何做到?我们可以从几个维度来分析。

　　产品维度

　　不管做什么产品，你的产品能不能给用户提供长期有用的价值是黏住用户的基本要求。

　　比如微信，这是个很成功的例子，它就是因为产品的社交属性，抓住了用户。再比如今日头条，就是算法推荐，通过更高效的信息匹配来提高用户粘性。

　　扩充内容维度

　　要解决用户粘性问题，首先要提供有意思的内容。

　　人们在同一内容上的专注时间越来越有限，这是快节奏的场景切换和碎片化的信息带来的变化，如何丰富新闻内容呈现形式，吸引读者注意成为重点，而视频新闻成为解决问题的一个方法。

　　今日头条、腾讯旗下天天快报都扩大其短视频业务，今日头条副总裁赵添认为视频是快速消费的最佳方式。视频新闻比图文新闻更丰富多彩，“门槛”也更高，能给用户带来全景式的阅读体验，成为新闻客户端寻找内容差异化的出路之一。

　　对交互性产品的探索

　　互联网信息的展现形式，从文字到图片到视频，再到直播，其中直播具有与生俱来的高交互性。而2015年开始，直播也就成为当下最热的风口。

　　2016年起，各大资讯分发平台都开始涉足直播业务。

　　网易提出要开展直播活动。今日头条要给国内媒体机构，提供完整的移动视频直播解决方案，媒体开启视频直播后，通过精准分发，找到对直播感兴趣的用户。

　　移动资讯平台开始做视频直播，其实更多的需求是在整个移动阅读需求，以及整个内容分发权上。

　　在PC端的门户时代，门户网站掌握了传统媒体的内容分发权。在移动互联网时代，流量红利带来的最大用处就是：个性化阅读资讯产品，也正在掌握分发权。

　　移动资讯中场，战场尚未结束

　　只是，在移动互联网红利消退后，用户天花板显现。拼内容、拼产品、拼运营成为它们的重要目标。

　　然而在阅读这个市场上，拼内功很多时候其实也很难拼出什么胜负，因为阅读需求体量太大，也非常多元化和碎片化。

　　正确的路径可以选择转向销售驱动。赚更多的钱，买更多独家内容，获得更高的内容总量和内容类型，进而达成更高使用时长，想要打破用户天花板，并不容易，而这场移动资讯市场的战争还会一直继续。

　　其实，互联网行业本来就是这样，领先可能只是暂时，颠覆来自另外一种完全不同的模式。

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