中国广告支出预计增长9%,数字广告占比超过一半53%

　　摘要：　在全球范围内, 电视仍是目前占主导地位的广告媒介，吸引了 2015 年广告支出总额的 37%。数字广告预计将在 2017 年取代电视成为最大的媒介。

　　根据阳狮媒体最新发布的《广告支出预测报告》显示，中国的广告支出今年预计将增长 9%, 总额达到 800 亿美元。这与该报告在今年 5 月份的预测基本持平。整体广告市场在 2017 年将增长 8%。数字广告支出的增长仍为最大的媒介趋势，预计 2016 年超过一半 (53%) 的整体支出将投放于这一媒介，同时这一比例将在 2017 年增至 57%。

　　香港和台湾 2016 年的广告支出预计与 2015 年持平, 分别为 27 亿美元和 19 亿美元, 同比分别上涨 1% 和下降 3%。这也是受到大陆经济整体放缓影响的结果;然而，两个市场均预期能在 2017 年看到积极的势头，分别增长 2% 和 1%。数字广告，再一次，将在 2016 年及 2017 年为两个市场贡献最大的广告投放增长份额。

　　移动端广告取代 PC 的步伐超出预期

　　在中国大陆地区，数字渠道将继续促进整体广告市场增长。从细分广告类型来看，PC 端广告 2016 年预计下降 2%，而移动端广告将增长 63%。移动端广告支出将轻松超越 PC 端，二者的广告支出份额分别为 56% 和 44%。2017 年移动端将继续保持领先并进一步拉开距离，二者广告支出份额预期扩大至 67% 比 33%。

　　电子商务及数字媒介整合推动各类数字广告形式增长

　　不可否认的是，电子商务广告支出持续增加，今年增长率将高达 30%。而搜索和在线视频等数字广告投放也表现出类似的增长，分别为 30% 和 31%。网络媒体使用率的持续增长仍然是这一趋势的主要原因，而数字媒介整合的重要性则提供了进一步的动力。

　　电视仍为媒介计划的重要组成部分，然而其地位逐渐被网络视频取代

　　虽然电视广告不再是中国广告支出的主要媒介，2016 年约四分之一 (26%) 的广告份额预期仍将来自电视广告。2017 年其广告支出份额预计将进一步下降两个百分点。在香港和台湾，电视广告仍占据较大的广告支出份额(分别为 31% 和 36%)，然而它们在 2017 年均将有所下降。

　　报纸和杂志的广告支出继续遭受大幅度削减

　　在中国，2016 年报纸和杂志的广告支出将遭遇最大幅度的削减，分别为下降 41% 和 29%。2017 年预计仍将走低。「虽然在中国某些特定市场中仍有着相对稳定的杂志和报纸的读者群，然而不断的数字化创新才是大多数出版社至关重要的目标」 Chris Maier，阳狮媒体分析，调研和洞察部门董事总经理说道。

　　中国的数字广告份额超过全球平均水平

　　2015 年，数字广告占全球广告支出的 30%，高于 2014 年的 26%。数字广告预计将在 2017 年超越电视成为全球最大的广告类型，预计到 2018 年数字广告份额将增加到 39%。相比之下，2016 年中国数字广告支出占比超过一半 (53%)，预计在 2018 年达到 60%。全球的广告支出预计将从非数字媒体和网络展示广告转移到搜索、在线视频和电商广告。

　　全球移动端广告支出在 2015 年高达 530 亿美元，占数字广告支出的 35% 和广告支出总额的 10%(这个数字不包括一些我们尚未细分媒介类型的市场)。移动端广告预计 2017 年将超过 PC 端，并在 2018 年增长到 1340 亿美元，远远超过 PC 端的总额 880 亿美元。

　　在全球范围内, 电视仍是目前占主导地位的广告媒介，吸引了 2015 年广告支出总额的 37%。数字广告预计将在 2017 年取代电视成为最大的媒介。

　　主要市场的广告支出预测

　　在电视网络恢复温和增长和社交媒体支出增加之后，美国预期将在 2015 年到 2018 年间成为全球市场新增广告支出的主要贡献者，超过中国广告支出 33 亿美元。在此期间，全球广告市场预计增长 730 亿美元;美国将贡献 30% 的新增广告支出，中国将贡献 26%，紧随其后的是印尼的 6% 及英国的 5%。

　　十大增长贡献的市场中有五个为新兴市场 *，他们将在未来三年贡献 41% 的新增广告支出。总的来说，新兴市场预期在 2015 年至 2018 年间贡献 54% 的新增广告支出，并将其在全球市场的份额从 37% 提高至 39%。

　　排名前八的广告市场将在 2015 和 2018 间保持稳定。在此期间印尼将从第 14 位上升到第 9 位，巴西将从第 9 位下滑到第 10 位，加拿大则从第 10 位滑落至第 12 位。

　　成熟市场定义为北美、西欧和日本，新兴市场为其它所有市场。

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