张艺兴直播卖坚果，这个导购广告真令人尴尬

　　摘要：生硬刻板的借助明星营销，你所获得的不菲的利润和不断上涨的人气都只是暂时的。

　　如果你想看品牌们为了卖东西脑洞开的有多尴尬，可以在晚上打开天猫直播看看。

　　在这里，虽然没有网红脸，却频繁有偶像明星出入。只是他们似乎突然失去了光环感，在主持人的引导和各种硬广软广的乱入下，直播变成了电视购物。

　　比如9月20日晚，当红小鲜肉张艺兴由与美国绅士坚果进行的品牌直播，就是一个大写的尴尬。

　　图片来源：微博

　　这场前期围绕着“张艺兴要直播时空穿越”的主题直播听起来阵容宏大，不但请来孙红雷录制预热视频，还有各个社交平台的KOL为其造势。结果现实是，所谓的直播穿越只是张艺兴在五个简陋的摄影棚里换了五套衣服，为绅士坚果做广告。

　　直播中张艺兴莫名用坚果在纸上摆出"I LOVE U"的形状就花了好几分钟，每聊几句就会强行提及“绅士坚果的百年品质”。在与主持人非常生硬地在对话中，总是强刷坚果的存在感，比如聊到作曲灵感，张艺兴故意说自己的作曲室墙壁和地板都是土色的;然后主持人马上接住，啊，那就是花生的颜色。时不时在直播屏幕下方，还会弹出淘宝购物连接。真是用力非常猛的导购广告。

　　图片来源：天猫直播截图

　　这场长达两个小时的直播更像是一场充满广告的粉丝见面会。对于一个路人来说，即使有张艺兴的颜值支撑，要坚持看完几乎不可能。

　　不过对数量庞大的绵羊粉(张艺兴粉丝)而言，这的确是另外一种支援偶像的方式。直播结束时，张艺兴的直播获得了4200多万的赞和超过12万的评论，大多数评论都围绕着粉丝们对艺兴的爱。这也体现在了店铺成交量上，绅士坚果的天猫旗舰店里，售价199元的张艺兴定制款坚果礼盒仅在预售阶段就位列全店销量第四;店内销量领先的产品，更是有一大部分评论表示“为艺兴而来”。

　　图片来源：绅士坚果天猫旗舰店首页

　　虽然这在短暂的瞬间促成了爆发式的销量，但从树立品牌的角度以及长远的销售来说，并没有太大的价值。大部分消费者只是冲着支持自己的偶像，并没有真正与绅士坚果建立起关系。这从天猫店的用户评论就能看出来，有人就坦诚说，“坚果本身质量一般，如果不是因为张艺兴代言，并不会回购”。

　　这当然不是绅士坚果一家的问题，事实上大部分品牌与明星合作的直播内容，都让人尴尬到脸疼。

　　比如昨晚的两场天猫直播，一场号称“贝克汉姆全球直播首秀”，是翰格蓝爵(Haig Club)威士忌的品牌活动。这场直播小贝只在后半段露了个面，大部分时间依然是翰格蓝爵的广告。即便在贝克汉姆出现的时候，主持人为了跟中国观众们互动，经常对着镜头说一大段中文，把小北晾在一旁，让他不知所措。

　　图片来源：直播截图

　　另外一场则是由蔡康永主持的“丸美不怕黑蔡康永卧谈会”。蔡康永和女主持人身着睡衣坐在沙发里聊天的场景，你以为两人会像《康熙来了》最后一集两人说些真诚有趣的东西，可是聊天内容永远离不开丸美的眼霜产品。比如康永哥问女主持，你录影这么辛苦会有黑眼圈吧，女主持回答“普通女孩子会有黑眼圈，但我不是普通女孩子，况且不是还有丸美嘛”。

　　图片来源：直播截图

　　这样的直播看完之后简直对蔡康永都有了粉转黑的冲动。如此简单粗暴的品牌植入，实在也很难勾起我买丸美的冲动。比起蔡康永谈眼霜，我更愿意好好看一个介绍产品性能的广告。

　　其实品牌们选择直播作为一种营销方式，无非是想做内容营销，希望通过比硬广更有趣的方式来建立起与消费者之间的情感联系。可是品牌们真的不用这么心急，有好的产品加上真正有价值的创意内容，而不是不在直播中重复八百遍自己的产品有多好，更能赚取一大票围观群众的好感。做品牌这件事情，并不是靠砸钱请几次明星直播就能做好的。

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